Digitalización: un enfoque B2B

Los mayoristas siempre han seguido una estrategia multicanal. Antes, podía consistir en utilizar un catálogo, una tienda física y representantes de ventas. La digitalización e Internet dieron lugar a un gran cambio: los comerciantes empezaron a vender en línea, lo que creó un nuevo modelo de expectativas. Muchas de estas empresas de comercio electrónico se centraron, obviamente, en el B2C, pero ¿cuáles son las ventajas para los usuarios de plataformas B2B?

Un estudio de Forrester demostró que dos tercios de todos los clientes B2B esperan que su interacción con una empresa sea fluida en todos los canales. Para ellos, no importa si se comunican por teléfono, PC de sobremesa, dispositivos móviles o incluso un anticuado catálogo en papel. La experiencia tiene que ser la misma a través de todos los canales, ofreciendo los mismos productos, información, precio y servicios. No siempre es fácil, para todos los vendedores, crear una experiencia igual a través de múltiples canales. Sin embargo, ofrece algunas ventajas importantes. La investigación señaló que aproximadamente un tercio de los clientes omnicanal gastan más, mientras que la mitad de los clientes omnicanal son más rentables en general. La desventaja evidente de no aplicar una estrategia omnicanal es aún mayor desde Internet. Cuando un producto aparece en un catálogo pero no en línea, es mucho más fácil buscarlo en el sitio web de un competidor.

Los mayoristas han seguido una estrategia multicanal durante mucho tiempo, utilizando establecimientos físicos, catálogos, representantes de ventas, centros de llamadas y muchos más canales para interactuar con el cliente. Con Internet y la digitalización de los procesos empresariales, la armonización de todos los canales es aún más importante en una estrategia omnicanal. Una estrategia que mantenga precios y marcas coherentes y consistentes, con cuentas de resultados específicas para cada cliente en lugar de específicas para cada canal, para ofrecer una experiencia decente al cliente en todas las áreas y canales. Para lograr una estrategia omnicanal de este tipo suele ser necesario un cambio de mentalidad, en la (re)creación de perspectivas, cambiando viejas formas de pensar a medida que las áreas de propiedad se transforman inevitablemente.

Cuando los clientes B2C y B2B se conectan con una empresa, proporcionan información útil a través de diversos canales. Esto ayuda a los mayoristas a comprender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Basándose en estas necesidades, los mayoristas pueden implantar soluciones que ofrezcan una experiencia a medida a través de múltiples canales. Esto beneficia al consumidor, pero también ayudará al mayorista a mejorar la venta cruzada y el upselling.

La venta en línea ha ofrecido a los mayoristas un montón de nuevas herramientas para ofrecer a sus clientes un proceso de pedido rápido y fácil, lo que aumenta la satisfacción del cliente. Transacciones más rápidas, mayor surtido, productos a menor precio y servicios posventa más completos son las principales razones para que los clientes compren en línea. Esto es válido tanto para los consumidores B2C como para el consumidor mayorista en general.

Esta evolución entraña un peligro: el comercio electrónico B2B en el sector mayorista es cada vez más complejo. Es especialmente importante que los mayoristas adapten su sistema de gestión de ofertas y entrada de pedidos a las preferencias de los clientes empresariales, entre todos los canales disponibles. Cuando esto se ejecuta con éxito, un mayorista-consumidor puede realizar su pedido de forma independiente. El comprador controla todo el proceso, en cualquier momento y lugar de su agrado. Un ejemplo: utilizando una plataforma de venta digital, es posible asignar un límite de valor de pedido único o un presupuesto personal a cada comprador individual. Si el valor de un pedido supera el límite asignado, se envía automáticamente una solicitud de aprobación al gestor responsable, lo que garantiza una total transparencia tanto para el comprador como para el vendedor y reduce el número de procesos manuales adicionales. El comprador tiene y sigue teniendo el control.

Según Gerrit Enthoven, Director de Ventas de Intershop, una solución integrada de comercio electrónico B2B ofrece funciones e información importantes. Estos aspectos agilizarán los procesos empresariales para que la entrada de pedidos sea más comprensible y productiva. Ejemplos de funciones importantes son las listas de precios especiales para clientes, las ofertas de productos personalizados, los contratos marco, los precios en bloque, los procesos de oferta integrados, los historiales completos de pedidos, una visión completa de todos los artículos disponibles en todas las ubicaciones y las opciones logísticas especiales. Al utilizar estas funciones, es posible coordinar toda la interacción con el cliente a través de todos los canales disponibles, así como replicar los procesos de ventas y gestión de pedidos como parte de la plataforma digital. De este modo, el comercio electrónico en las ventas B2B proporciona a los mayoristas un canal de ventas adicional muy útil.

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