En 2025, el panorama mundial del comercio electrónico está experimentando un cambio sísmico, impulsado por los aranceles comerciales impuestos recientemente por Estados Unidos. Dos de las empresas más importantes del comercio rápido chino, Temu y Shein, han tomado medidas drásticas en respuesta, reduciendo a cero su publicidad en Google Shopping. Esta medida repentina afecta a su visibilidad y causa conmoción en todo el ecosistema de la publicidad digital.
Según datos de Sensor Tower divulgados por CNBC, Temu y Shein vieron cómo sus impresiones de anuncios en Google Shopping caían al 0% en abril de 2025, lo que indica un cese total de la visibilidad de pago en la plataforma. Esta decisión se interpreta ampliamente como una reacción directa a la última ronda de aranceles introducida por el expresidente Donald Trump, que volvió al cargo en 2025.
Estos aranceles, destinados a frenar la afluencia de productos chinos de bajo coste, han añadido tensión financiera a los vendedores transfronterizos. Como resultado, empresas como Temu y Shein están reevaluando sus costes de captación de clientes y el retorno de la inversión en marketing, lo que ha dado lugar a un cambio de estrategia.
La reducción de la publicidad ha tenido consecuencias inmediatas. En mayo de 2025, Temu registró una caída del 52% en usuarios activos diarios en comparación con marzo. Mientras tanto, Shein experimentó un descenso del 25% en la misma métrica. Este descenso de la participación de los usuarios coincide con el aumento del coste de los negocios en EE.UU. y la creciente competencia de los minoristas nacionales e internacionales.
Además, PDD Holdings, la empresa matriz de Temu, no alcanzó sus objetivos de crecimiento de ingresos en el segundo trimestre de 2025, lo que indica una creciente presión sobre su modelo de negocio. Los aranceles comerciales y la menor visibilidad en el mercado estadounidense están afectando claramente a sus esfuerzos de expansión.
Este retroceso publicitario no sólo afecta a Temu y Shein. Google y Meta, dos de las mayores plataformas publicitarias del mundo, también se ven afectadas. Estas empresas dependen en gran medida de anunciantes de gran volumen como Temu y Shein para mantener sus ingresos publicitarios. Una ausencia prolongada de estos anunciantes podría reducir sus ingresos y obligar a las plataformas a diversificar su base de clientes publicitarios.
Según un informe de Emarketer, la situación ofrece información valiosa para los profesionales del marketing y los estrategas de plataformas. Los datos demuestran cómo decisiones geopolíticas como los aranceles pueden afectar a algo más que al comercio: pueden alterar los patrones de gasto publicitario, el rendimiento de las plataformas y el posicionamiento competitivo en toda la economía digital.
Este momento marca un punto de inflexión crítico en la competencia del comercio electrónico. Los minoristas deben navegar ahora por un entorno publicitario más complejo, marcado por las restricciones normativas, la incertidumbre económica y los cambios en el comportamiento de los consumidores. La flexibilidad, las estrategias de adquisición diversificadas y la previsión normativa se están convirtiendo en los nuevos pilares del éxito en el comercio minorista en línea mundial.
Tras el retroceso de la publicidad y el fuerte descenso de los usuarios diarios, los resultados globales de Temu en 2025 reflejan un repliegue estratégico. Aunque la plataforma sigue operando a escala mundial, el impacto de los aranceles estadounidenses la ha obligado a priorizar la rentabilidad frente al crecimiento rápido.
Entre los aspectos más destacados de los resultados de Temu en 2025 figuran los siguientes:
En general, 2025 ha sido un año de reajuste para Temu, un año que puede definir la forma en que los actores del comercio electrónico mundial se adaptan a las crecientes barreras normativas y económicas. La decisión de Temu y Shein de poner fin a los anuncios de Google Shopping es algo más que un ajuste de marketing: es un reflejo de los profundos cambios estructurales del comercio electrónico mundial. A medida que se endurecen las políticas comerciales y cambian las condiciones económicas, se reescriben las reglas del juego. Minoristas, vendedores y plataformas tecnológicas deben evolucionar o arriesgarse a quedarse atrás.
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