Este año en eTail Europe: Poner al cliente en el centro del comercio minorista transformador

Esto es lo que hay que saber sobre las tiendas minoristas tradicionales en el umbral de la transformación digital y la inclusión

Las empresas de comercio electrónico nacieron en línea con una agilidad inherente que se ha ido perfeccionando a lo largo de años de práctica. Mientras que el comercio minorista tradicional dedica su tiempo al inventario y la distribución de la tienda, estos nativos digitales tienen la libertad de centrarse por completo en las necesidades del cliente, sin necesidad de una cadena de suministro entre tiendas.

Pero los minoristas tradicionales están contraatacando, y no simplemente con la transición a Internet. La integración de lo digital en la tienda física es la nueva tendencia transformadora, y es el tema central de debate en el evento eTail Europe de este año.

Tiendas del futuro" suena a tópico, a ciencia ficción de los años cincuenta. Pero es un término que prefigura de forma realista lo que los minoristas desplegarán en las tiendas en los próximos años. Utilizando nuevos conceptos tecnológicos, llevarán el compromiso con el cliente más allá de las puertas correderas y a los dispositivos móviles de los clientes, lanzando técnicas de personalización basadas en la ubicación del cliente, su comportamiento y datos contextuales. Imagínese que su tienda favorita más cercana le avisa de descuentos en sus marcas favoritas justo cuando pasa por delante.

Por qué es diferente centrarse en el cliente en la tienda

Centrarse en el cliente no es nada nuevo. Pero para los comercios minoristas en tienda, requiere nuevas estrategias, sobre todo porque para impulsar las ventas es necesario el tráfico peatonal.

Estas nuevas estrategias de comercio físico adoptarán muchas formas. Pero en el centro de estos canales de interacción se encuentra también un nuevo enfoque de los contenidos. En eTail Europe, no se pierdan los debates sobre el "comercio conversacional", un método nuevo e intuitivo para captar la atención de los consumidores en línea que los sitúa en el centro de atención a la hora de impulsar las ventas en las tiendas.

Y esto requiere algo más que un nuevo enfoque digital. Los minoristas empezarán a reestructurar sus equipos internos para mantenerse al día de las preferencias y expectativas de los clientes. Aprovecharán las tecnologías integradas que mantienen al personal informado sobre las preferencias de los clientes para que estén preparados cuando entren por la puerta.

Cómo las tiendas físicas son ahora una parte fundamental de las estrategias omnicanal

Detrás del telón, veremos mucha más innovación que impulsa la excelencia en la comprensión de los clientes. Los minoristas crearán nuevos "laboratorios de innovación" que les ayuden a comprender realmente al cliente omnicanal. En el futuro, los minoristas hablarán de "estrategias omnicanal" de una forma que incluya a las tiendas físicas. Las decisiones sobre los clientes con conocimientos digitales tendrán en cuenta los componentes de la tienda y formarán parte de los enfoques de marketing y captación que se adopten en el futuro.

A nivel granular, esto no augura nada bueno para todas las tiendas físicas. Los minoristas empezarán a evaluar la rentabilidad de las inversiones digitales en determinadas tiendas y es posible que algunas tengan que cerrar. Pero aunque veremos más consolidación en este sentido, muchas otras tiendas simplemente eludirán gran parte del escaparate físico para convertirse en algo diferente: experiencias de marca emergentes, espacios de exhibición en vivo y entretenidos "destinos minoristas" en los que su propio sabor de inclusión digital se adaptará a los impulsores del mercado local que las rodean. Las ubicaciones muy visibles en zonas populares, por ejemplo, pueden ser el mejor lugar para mostrar los productos más novedosos e interesantes a través de estrategias de participación digital en lugar de vender el inventario estándar.

Cómo la fidelización a través de experiencias omnicanal dirigidas por la marca convierte a los clientes en defensores de su marca

El imperativo de que las tiendas físicas impulsen la fidelización es fuerte, quizá más que el de los minoristas digitales. Este nuevo enfoque no intrusivo de la fidelización será uno de los puntos centrales del debate en eTail Europe, donde las tiendas locales se están convirtiendo en aliadas de los consumidores. Los esfuerzos digitales harán que las tiendas físicas sean relevantes para la vida de sus compradores, situando a los clientes -y no a los dispositivos- al frente de la estrategia digital. El dispositivo móvil debe dejar de ser un canal conveniente para los minoristas y convertirse en una oportunidad conveniente para los clientes potenciales que quieran relacionarse con ellos.

El cliente estará en primera línea de la estrategia digital. Desde el punto de vista del contenido, los clientes que se vinculen emocionalmente a los minoristas se convertirán en clientes fieles. Y cada vez más, esto surge no solo por los productos que ofrecen los minoristas, sino por la forma en que se ofrecen, los contextos en que los minoristas informan a los clientes sobre ellos y ofrecen descuentos, y el grado de inspiración de los clientes.

Por qué la medición ya no puede limitarse a los números

Tanto los comercios físicos como los minoristas están añadiendo un toque cualitativo a su análisis de los datos de consumo, y los debates de eTail Europe sobre este tema no podían llegar antes. Cuando los clientes están al frente de las experiencias de marca, los minoristas se ven acuciados a adaptar las experiencias de los usuarios en función del contexto, los comportamientos, el historial y la ubicación.

Pero los minoristas necesitan algo más que datos brutos para adaptarse. Cada vez se habla más de medir las respuestas emocionales a lo largo del recorrido del cliente para captarlo mejor. Esto hará hincapié en la conexión con los clientes como un paso más allá de la simple captación, y en la evaluación de las respuestas para comprender mejor su implicación emocional con la marca.

Cuando se comprende lo que motiva a los clientes y se mantiene ese análisis, el rendimiento de la inversión no tiene precedentes. Pero tendrá que visitar eTail Europe para saber más sobre cómo funciona esto.

Cómo la centralización de estos datos crea una profunda inteligencia sobre el cliente

Centrarse en el cliente no es sólo cuestión de mensajería. En eTail Europe se hablará mucho más de la generación de inteligencia profunda sobre el cliente, que reúne múltiples fuentes de datos de forma continua. Este es el punto de partida para predecir el comportamiento futuro del consumidor, lo que da a los minoristas una ventaja para convertirse en ese socio relevante en todas las intersecciones importantes de la vida de los consumidores.

En 2018, los proveedores de tecnología están cerca de resolver este problema. La IA y el aprendizaje automático dan la capacidad de analizar el comportamiento del cliente en cada punto de interacción, en tiempo real. A continuación, saben qué pequeños cambios impulsan las conversiones en todos los canales. Con una comprensión profunda y compleja del cliente, los minoristas pueden predecir mejor el comportamiento de compra y personalizar las experiencias en línea.

Un consejo: tendrá que saber cómo afectará el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) a esta estrategia a partir de 2018. Se trata de una ley europea general que indicará a los minoristas lo que pueden y no pueden hacer con los datos de sus clientes en el futuro. eTail Europe ofrecerá información muy útil para superar este obstáculo logístico.

Qué esperar de las invasiones tecnológicas digitales en las tiendas

Los minoristas ya perciben la influencia de las interacciones en línea en las tiendas físicas. Las fronteras entre el mundo de la tienda física y el de Internet se difuminarán aún más a medida que la segunda generación de tiendas digitales produzca resultados aún mejores (por ejemplo, seguimiento en tienda, probadores virtuales). Ahora que los minoristas han tenido tiempo de hacer una pausa y replantearse sus estrategias en la tienda, muchos están cosechando éxitos con esta última tecnología.

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