ESW ha lanzado una nueva solución de comercio «agentic» diseñada para ayudar a las marcas internacionales a que sus productos sean fáciles de encontrar, se puedan comprar y cuenten con soporte operativo dentro de las plataformas de inteligencia artificial.
El proveedor de comercio electrónico transfronterizo ha anunciado que Microsoft Copilot será la primera integración de ESW Agentic Commerce, lo que permitirá a las marcas participantes conectar la búsqueda de productos basada en IA directamente con funciones seguras de pago y finalización de la compra.
Este lanzamiento supone otro paso importante en el desarrollo del «agentic commerce»: un modelo en el que los asistentes de IA hacen algo más que recomendar productos. Cada vez más, pueden comparar opciones, orientar las decisiones de compra y completar transacciones en nombre de los compradores.
Sin embargo, para los minoristas internacionales, vincular una recomendación basada en IA a un pedido completado es considerablemente más complicado que añadir un botón de compra a un chatbot. Los pagos, la localización, la prevención del fraude, los aranceles de importación, el cumplimiento normativo, la gestión de pedidos y las devoluciones deben seguir funcionando correctamente detrás de la interfaz.
ESW posiciona su nueva infraestructura Agentic Commerce como la capa que gestiona esa complejidad.
ESW Agentic Commerce es una nueva solución de infraestructura destinada a conectar las operaciones de comercio electrónico existentes de los minoristas con entornos de compra impulsados por la IA.
El sistema permite a las marcas integrar y optimizar sus catálogos de productos para que puedan ser descubiertos por plataformas de IA. Una vez que el comprador encuentra un producto adecuado, la transacción puede completarse de forma segura dentro de la experiencia de IA, sin que el cliente tenga que desplazarse a la página web de otro minorista.
Según ESW, la solución funciona en paralelo a la infraestructura de comercio electrónico ya existente de los minoristas. Por lo tanto, las marcas no necesitan sustituir su plataforma de comercio actual para participar en canales de compra asistidos por IA.
La tecnología cuenta con el respaldo de ESW Agentic Hub, que actúa como una capa de infraestructura que conecta a los agentes de IA con las capacidades de comercio internacional de la empresa.
A través de esta capa, las plataformas de IA pueden acceder potencialmente a los servicios de productos, pago y operativos necesarios para guiar al comprador desde el descubrimiento inicial hasta la finalización de un pedido transfronterizo.
ESW afirma que Microsoft Copilot será la primera integración, y se espera que en los próximos meses se incorpore compatibilidad con otros agentes y plataformas. El servicio ya está disponible para marcas y clientes en Estados Unidos, aunque está prevista una mayor disponibilidad.
Microsoft ha estado desarrollando Copilot para convertirlo en un entorno de compras transaccional, en lugar de limitarlo a búsquedas, recomendaciones y comparativas de productos.
Copilot Checkout permite a los compradores descubrir, evaluar y adquirir productos sin salir de la interfaz conversacional. Microsoft afirma que el comerciante sigue siendo el comerciante oficial y conserva la titularidad de la transacción, los datos del cliente y la relación comercial.
La integración de ESW amplía este concepto al comercio internacional.
En teoría, un cliente podría pedirle a Copilot que le recomendara un producto, comparar varias opciones, seleccionar un artículo y completar la compra en el marco de la misma conversación. A continuación, ESW proporcionaría la infraestructura de comercio internacional subyacente necesaria para procesar y dar soporte a la transacción.
Esa infraestructura puede incluir:
Aunque el cliente pueda percibir el proceso como una simple conversación, la transacción sigue dependiendo de una compleja red de sistemas comerciales y logísticos.
Esta capa operativa resulta especialmente importante cuando el comprador, el comerciante, el proveedor de pagos y el destino de la entrega se encuentran en países diferentes.
La IA generativa ya ha cambiado la forma en que algunos consumidores buscan productos. Los compradores pueden pedirle a un asistente de IA que compare especificaciones, interprete reseñas, recomiende productos adecuados o filtre un amplio catálogo según requisitos muy específicos.
Sin embargo, hasta hace poco, la mayoría de los procesos de compra asistidos por IA terminaban con un enlace.
La IA podía recomendar un producto, pero el comprador solía tener que salir de la conversación, visitar la página web del comerciante, volver a buscar el producto correcto y seguir con el proceso de pago convencional.
Cada paso adicional suponía una oportunidad para que el cliente abandonara la compra.
El «Agentic Commerce» pretende eliminar esa separación entre el descubrimiento y la transacción. En lugar de actuar principalmente como una interfaz de búsqueda, el asistente de IA se convierte en un participante activo a lo largo de todo el proceso de compra.
Microsoft informó de que los procesos de compra en los que se utilizaba Copilot generaban un 53 % más de compras en los 30 minutos posteriores a la interacción que los procesos en los que no se utilizaba Copilot. Cuando existía una clara intención de compra, los procesos en los que se utilizaba Copilot tenían, según los datos, un 194 % más de probabilidades de culminar en una compra.
Estas cifras han sido publicadas por Microsoft y deben interpretarse como datos preliminares de la plataforma, más que como mediciones independientes del mercado del comercio electrónico en general. No obstante, sugieren que reducir la distancia entre la recomendación de productos y el proceso de pago podría tener un efecto cuantificable en la conversión.
Las transacciones nacionales ya son complicadas. Los pedidos internacionales añaden múltiples obstáculos y riesgos.
Un producto recomendado por un asistente de IA puede estar disponible en un país, pero restringido en otro. Es posible que el precio mostrado deba incluir impuestos locales, derechos de importación o tasas aduaneras. Las preferencias de pago, la normativa de consumo, las opciones de entrega y los procedimientos de devolución también pueden variar según el mercado.
Un asistente de IA no puede completar de forma fiable un pedido internacional simplemente identificando el producto adecuado. También debe conectarse con sistemas capaces de responder a cuestiones operativas en tiempo real.
Entre ellos pueden figurar:
ESW ya ofrece servicios de comercio internacional que abarcan pagos, cumplimiento normativo, localización, envíos y devoluciones en más de 200 mercados. La empresa afirma que colabora con más de 150 marcas internacionales y gestiona más de ocho millones de pedidos transfronterizos al año.
Agentic Commerce aplica esas capacidades a una nueva interfaz de usuario.
En lugar de crear un sistema de transacciones internacionales independiente para cada plataforma de IA, el modelo propuesto por ESW ofrece a las marcas una capa de infraestructura central que puede ampliarse a múltiples agentes.
La aparición de las compras impulsadas por la IA también aumentará la importancia de los datos de los productos.
La búsqueda tradicional en el comercio electrónico suele basarse en palabras clave, categorías, filtros y anuncios pagados. La búsqueda mediante IA es más conversacional y contextual.
Es posible que un comprador no busque el nombre de un producto concreto. En su lugar, podría preguntar:
«Búscame una chaqueta impermeable adecuada para pasar una semana en Islandia, que quepa en el equipaje de mano y que cueste menos de 200 €».
Para ofrecer una respuesta precisa, la IA debe comprender mucho más que el título y la categoría de un producto. Es posible que necesite información estructurada sobre los materiales, las tallas, la idoneidad climática, el peso, la disponibilidad de entrega, el precio, el stock y las condiciones de devolución.
Las marcas cuya información de productos sea incompleta, incoherente o inaccesible para los sistemas de IA pueden perder visibilidad, incluso cuando sus productos cumplan con los requisitos de los clientes.
Esto crea una nueva disciplina de optimización para los comerciantes. Además de la optimización para motores de búsqueda, la optimización en mercados online y la gestión de feeds, las marcas tendrán que tener cada vez más en cuenta cómo los agentes de IA interpretan y seleccionan los productos.
Entre las áreas más importantes se incluyen:
En el «agentic commerce», los datos de los productos no son meros contenidos descriptivos, sino que pasan a formar parte de la infraestructura de toma de decisiones.
Uno de los aspectos más destacados de la propuesta de ESW es que no se espera que los minoristas sustituyan sus plataformas de comercio electrónico actuales.
ESW Agentic Commerce está diseñado para funcionar en paralelo con la infraestructura tecnológica actual del comerciante. De este modo, el minorista puede ampliar su catálogo y sus capacidades de transacción a entornos de IA, al tiempo que sigue utilizando su plataforma actual para las operaciones comerciales básicas.
Esto reduce una de las barreras más evidentes para la adopción del comercio «agentic».
Los grandes minoristas internacionales suelen utilizar sistemas altamente personalizados que incluyen plataformas de comercio electrónico, software de planificación de recursos empresariales, gestión de la información de productos, gestión de pedidos, sistemas de almacén y múltiples proveedores de pago.
Sustituir esa infraestructura únicamente para participar en un nuevo canal de ventas basado en la IA resultaría costoso y arriesgado.
Una capa de integración permite a los minoristas probar el «agentic commerce» sin tener que considerarlo una migración completa de la plataforma.
No obstante, las marcas seguirán teniendo que determinar cómo se atribuyen, gestionan y miden los pedidos generados a través de interfaces de IA. Las cuestiones relacionadas con la identidad del cliente, el consentimiento, los permisos de marketing, las devoluciones y la comunicación posterior a la compra cobrarán cada vez más importancia a medida que se desarrolle este canal.
El «agentic commerce» podría reducir las barreras de compra, pero también podría debilitar la relación directa entre los compradores y los minoristas.
Cuando un cliente realiza una compra a través de un asistente de IA, este puede controlar gran parte de la experiencia:
Esto supone un riesgo estratégico para las marcas. La plataforma de IA podría convertirse en la interfaz principal, mientras que el minorista pasaría a ser un proveedor de servicios de logística invisible.
Microsoft ha intentado abordar esta preocupación haciendo hincapié en que los comerciantes que participan en Copilot Checkout siguen siendo los comerciantes oficiales y conservan el control de sus datos de transacciones y de la relación con los clientes.
Sin embargo, la titularidad formal de la transacción no garantiza necesariamente el control sobre la experiencia del cliente.
Los minoristas deberán asegurarse de que las integraciones de comercio con IA preserven la identidad de la marca, transmitan información precisa sobre los productos y generen oportunidades para mantener la fidelización de los clientes tras la compra.
De lo contrario, las marcas podrían llegar a depender cada vez más de las plataformas de IA, de forma muy similar a como muchos comerciantes llegaron a depender de los motores de búsqueda, los mercados online y las redes sociales.
La capacidad de un sistema de IA para completar una compra plantea cuestiones legales y normativas a las que no se enfrentan las herramientas convencionales de recomendación de productos.
Los minoristas deben poder demostrar que se mostraron a los clientes precios exactos, información relevante sobre los productos, condiciones de entrega y derechos de devolución antes de que se completara la transacción.
En el caso de los pedidos transfronterizos, el proceso también puede incluir:
También se plantea la cuestión de la responsabilidad cuando un asistente de IA recomienda un producto inadecuado, ofrece información incorrecta o completa una compra basándose en una instrucción ambigua.
El acuerdo comercial entre el minorista, el proveedor de servicios de comercio y la plataforma de IA deberá definir cómo se distribuyen las responsabilidades.
Estas cuestiones cobrarán mayor importancia a medida que los agentes de IA adquieran mayor autonomía. Recomendar un producto es diferente a seleccionar cantidades, aceptar condiciones, elegir servicios de entrega o autorizar el pago.
Por lo tanto, la infraestructura de comercio «Agentic» debe ofrecer tanto comodidad como trazabilidad.
El lanzamiento de ESW debe entenderse como parte de un cambio más amplio en la distribución del comercio electrónico.
Los minoristas ya han adaptado sus negocios a las sucesivas generaciones de canales digitales:
Los asistentes de IA podrían convertirse ahora en otro importante punto de entrada.
ESW cita un estudio de McKinsey que estima que el «agentic commerce» podría representar una oportunidad global de entre 3 y 5 billones de dólares para 2030. La empresa también hace referencia a una predicción de Gartner según la cual el volumen de los motores de búsqueda tradicionales podría reducirse en un 25 %, a medida que los consumidores utilicen cada vez más los chatbots con IA y los agentes virtuales.
Estas previsiones no deben interpretarse como garantías de que los agentes de IA vayan a sustituir a los procesos convencionales de comercio electrónico. La confianza de los consumidores, la fiabilidad técnica, la cobertura de productos y la supervisión normativa influirán en su adopción.
Sin embargo, la orientación de la inversión es cada vez más clara.
Microsoft, Google, OpenAI, empresas de pagos, plataformas de comercio y los principales minoristas están desarrollando sistemas que permiten a los asistentes de IA participar de forma más directa en las compras y las transacciones.
Por lo tanto, la cuestión estratégica para los minoristas está pasando de si la IA influirá en el descubrimiento de productos a qué parte del recorrido comercial controlarán en última instancia las plataformas de IA.
La mayoría de las marcas no necesitan replantearse de inmediato toda su estrategia comercial en torno a los agentes autónomos de IA. Sin embargo, esperar a que el canal alcance la madurez podría suponer para los minoristas una importante carga de trabajo en materia de datos de productos e infraestructura.
Los minoristas que se estén preparando para el «agentic commerce» deberían empezar por dar varios pasos prácticos.
Los catálogos de productos deben contener información detallada, coherente y estructurada que los sistemas de IA puedan interpretar con precisión.
La falta de atributos, la nomenclatura incoherente y las descripciones imprecisas podrían reducir tanto la visibilidad como la calidad de las recomendaciones.
Los sistemas de compra basados en IA requieren información actualizada sobre precios, promociones, existencias, opciones de entrega y disponibilidad geográfica.
Los feeds estáticos o que se quedan obsoletos con frecuencia no serán suficientes para las experiencias transaccionales.
Los minoristas deberían evaluar si sus sistemas actuales son capaces de calcular en tiempo real los precios locales, los aranceles, los impuestos y las condiciones de envío.
El descubrimiento a través de Agentic no generará ingresos sostenibles si los clientes se encuentran con costes finales inexactos o pedidos internacionales fallidos.
Las marcas deben definir qué acciones puede realizar una plataforma de IA, a qué información puede acceder y cuándo se requiere la confirmación del cliente.
Las acciones de mayor riesgo deben contar con la aprobación humana adecuada o el consentimiento explícito del comprador.
Los minoristas deben comprender qué información reciben sobre los clientes, cómo funciona la comunicación tras la compra y si pueden seguir atendiendo al cliente fuera de la plataforma de IA.
El tráfico y las transacciones generadas por agentes deben distinguirse de las ventas convencionales procedentes de búsquedas, mercados online y sitios web directos.
Sin una atribución clara, los minoristas tendrán dificultades para evaluar la conversión, los costes de adquisición, las compras recurrentes y la dependencia de la plataforma.
ESW Agentic Commerce ofrece una visión más clara de cómo las compras asistidas por IA podrían ponerse en práctica a escala internacional.
Este anuncio lleva el debate más allá de los chatbots experimentales y las recomendaciones de productos. Se centra en la infraestructura menos visible necesaria para convertir una interacción con IA en una transacción que cumpla con la normativa, se lleve a cabo correctamente y ofrezca un buen servicio.
Microsoft Copilot proporciona a ESW una interfaz de IA consolidada a través de la cual lanzar la solución. ESW aporta las capacidades internacionales de finalización de la compra, pago y operaciones necesarias detrás de dicha interfaz.
Por el momento, la disponibilidad inicial se limita a Estados Unidos, y su adopción a mayor escala dependerá de la rapidez con la que se integren otros mercados, minoristas y plataformas de IA. También quedan por resolver cuestiones relativas a la propiedad de los datos de los clientes, el cumplimiento normativo, la atribución y la influencia que tendrán los asistentes de IA en la selección de productos.
Aun así, la dirección es importante.
El comercio electrónico está entrando en una etapa en la que es posible que el escaparate ya no sea una página web, una aplicación o una página de un mercado online. Puede que sea una conversación.
Para las marcas internacionales, el éxito en ese entorno dependerá no solo de si un asistente de IA es capaz de encontrar sus productos, sino también de si toda la transacción transfronteriza puede llevarse a cabo correctamente una vez realizada la recomendación.
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