Europa, conozca a Retromarine

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine, Edición 1, junio de 2016.

El equipo internacional, aprender y divertirse son los motores personales del empresario Masud Rabbani, un hombre de origen alemán, persa, austriaco y español que dirige una joven empresa de trajes de baño de lujo en Nueva York. "Caballero por naturaleza, rebelde por elección" es el lema de Retromarine, que vende bañadores de gama alta al hombre amante de la moda al que no le gustan las etiquetas obvias. Renacida hace sólo un año, la marca ha dado un salto en ventas y está a punto de expandirse a cinco países europeos, así como a México y los Emiratos Árabes Unidos. Una historia de renacimiento, crecimiento, estrategia y externalización de partes de la cadena de valor.

La historia hasta ahora
Hace cinco años, Juan Pablo Jaramillo, socio de Masud y fundador de Retromarine, trabajaba como chef en Miami y se gastaba todo el dinero en bañadores chulos porque vivía en la playa. No había mucha oferta de bañadores especializados para hombres. Un día pensó que podría hacerlo mejor que las marcas existentes.

Masud encontró el enlace a la tienda web de Juan en la página de Facebook de un amigo común y encargó un par de pantalones cortos. Al cabo de seis semanas, en lugar de recibir su pedido, recibió un correo electrónico diciendo que su talla estaba agotada. Un mes después, recibió otro correo electrónico con un código de descuento que decía que los bañadores volvían a estar disponibles. Mostró el sitio a un par de amigos y pidieron seis pares más, pero volvió a ocurrir lo mismo. "Envié un correo electrónico al tipo y le dije: 'Oye, tío, quizá es hora de que dejes de vender cosas que no tienes", se ríe Masud. Recibió un par de pantalones cortos gratis y los dos hombres acabaron intercambiando correos electrónicos. Masud, que entonces trabajaba en Google, buscaba un cambio profesional y necesitaba un empujón en la dirección correcta. Pensó que Juan tenía algo bueno entre manos.

"Ya hemos superado el bache"
Después de media vida en el mundo de la tecnología, Masud decidió unirse a la aventura de Juan en el sector de la moda de lujo y embarcarse en un viaje de renovación completa de la marca Retromarine: Se cerraron las ventas, se reforzó la infraestructura y se aseguraron de que la estrategia de canal y la cadena de suministro estuvieran listas para funcionar a pleno rendimiento: "Ese fue el trabajo de base para volver a poner en marcha la empresa. Ya hemos superado el bache. Ahora podemos hablar con todo el mundo. Cuando empezamos, ni siquiera podíamos entregar 10 pedidos completos a tiempo. Ahora podemos servir varios pedidos a grandes almacenes sin problemas, incluido Neiman Marcus", nos cuenta el orgulloso empresario. "El año pasado hubo mucho trabajo entre bastidores. Ahora tenemos una base en la que podemos confiar para hacer negocios, y sólo ahora podemos empezar a construir realmente una marca."

Para hacer realidad sus ambiciosos objetivos, Juan y Masud consiguieron financiar su empresa dos veces: "Lanzar un negocio de moda de lujo es algo muy caro. Ahora estamos bien financiados y estamos creciendo rápidamente en EE.UU., tanto online como offline, por lo que tomamos la decisión de lanzarnos en Europa con Salesupply. Además, nos lanzaremos en México y los EAU".

Instagram y grandes almacenes
Retromarine se basa en una sólida estrategia de ventas y creación de marca en línea y fuera de línea. Según Masud, es la estrategia adecuada en el mundo del ladrillo y el mortero la que mejorará el rendimiento de la marca en un mercado: "Di no a los pedidos grandes hasta que sepas que puedes cumplirlos y trabaja muy duro en los pedidos pequeños. Hay un par de tiendas muy bonitas que nunca te harán ganar mucho dinero, pero que atraen a la gente adecuada, incluidos compradores y relaciones públicas de grandes almacenes, editores y blogueros. Entre ellas están Shop Basico, en Miami, o Harrison, en Alabama. Los caballeros que visten bien van de compras allí. Causar impacto con las cuentas pequeñas adecuadas puede hacer que la gente adecuada conozca tu marca".

En Internet, la empresaria cree en el poder de plataformas de medios sociales como Instagram. "En el sector de la moda, Instagram es una gran herramienta para mostrar la esencia de tu marca. Puede ser un producto o un estilo de vida. Muchos compradores lo utilizan como herramienta de descubrimiento para encontrar marcas y ver si encajan con su flujo. Desde el principio, hicimos un gran esfuerzo para hacerlo bien en Instagram. No buscamos un gran número de seguidores, sino llevar a la práctica lo que queremos que sea la marca", dice Masud.

Somos internacionales
Para Retromarine, ahora es el momento de aventurarse a cruzar fronteras en línea, cree Masud Rabbani. "Fuera de Internet, la venta internacional ni siquiera es una decisión consciente. Visitamos ferias y conocemos a gente de todas partes", dice Masud. Retromarine está representada en 14 países a través de la venta offline. La empresa es internacional desde dentro. "Cada una de nuestras reuniones es como una cumbre de las Naciones Unidas. Ninguno de nosotros es estadounidense. Hablamos 14 idiomas; yo mismo soy persa, pero me siento un cuarto austriaco, un cuarto alemán y un cuarto español. Juan es colombiano. Trabajamos en un entorno muy internacional. Todos hemos vivido en al menos cinco ciudades diferentes y tenemos una enorme red internacional para lo que necesites. Es bastante fácil para nosotros pensar en internacional porque somos internacionales. Es algo orgánico y natural para nosotros, no algo que tengamos que decidir conscientemente".

Nunca sólo en línea
Ir a Europa, sin embargo, fue una decisión muy consciente, sobre todo porque un nuevo país para Retromarine va mucho más allá del simple lanzamiento de una tienda web en otro idioma. Para cada nuevo mercado, Masud se esfuerza por identificar si hay suficiente demanda offline y si puede encontrar la fuerza de ventas adecuada para representar la marca localmente. Según el empresario, la decisión de en qué países centrarse primero se basa, por un lado, en el tamaño del mercado de comercio electrónico y, por otro, en la capacidad de conseguir una fuerza de ventas en línea de buena calidad. El Reino Unido fue una elección obvia, junto con Alemania, Francia y España. "En Londres e Ibiza, lanzamos un par de tiendas offline para probar si hay mercado para un producto de nuestra gama de precios". La infraestructura online y las actividades offline son dos partes inseparables de la estrategia de ventas. "Si la gente ve nuestras prendas en cualquier sitio, tiene que tener la opción de comprarlas online", explica Masud.

Red de autónomos
Con sólo dos empleados a tiempo completo, Retromarine pasa ahora de un país a ocho. ¿Cómo gestionan este crecimiento? "Estamos llegando a nuestros límites. Aun así, siempre somos muy cuidadosos con las decisiones que tomamos y críticos con nosotros mismos. Queremos ser cuidadosos con el dinero de nuestros inversores". Para que todo vaya sobre ruedas, hay 20 colaboradores autónomos que trabajan en relaciones públicas, marketing online, producción de marketing social y ventas. Una vez alcanzados los objetivos iniciales de ventas, Masud y Juan quieren contratar más personal interno: "Al fin y al cabo, es mejor tener los conocimientos y la gente dentro sudando y sangrando a tu lado".

Para Europa, Retromarine planea replicar la estrategia de las pequeñas cuentas con el fin de construir su imagen de marca y ganar impulso antes de negociar con los "grandes". "Es muy difícil trabajar con los grandes almacenes, por sus normas y sus márgenes, así que conviene ser fuerte a la hora de negociar. Es preferible que vengan a ti que al revés", opina Masud Rabbani.

Shopify, Amazon, Dropshipping
La mayor parte de la actividad de comercio electrónico de Retromarine se realiza en Shopify, una plataforma que gusta mucho a Masud: "Shopify es una plataforma que te permite hacer todo de forma fácil y rápida, con plugins y soporte. También ofrece la posibilidad de dropshipping, que es muy importante para nosotros". Las actividades de venta a terceros en Amazon se controlan internamente. Recientemente, Retromarine también ha codificado e integrado un inicio de sesión en Amazon, lo que permite a los clientes de Amazon Prime beneficiarse de envíos gratuitos en dos días en el sitio web de su marca, que de otro modo costarían 15 dólares.

Junto a estos dos canales, Retromarine trabaja con Bluefly a través de un proceso de dropshipping y está abierta a establecer más canales de dropshipping: "El dropshipping es una buena forma de abrirnos puertas sin que el minorista asuma un gran riesgo".

Comercio electrónico: La primera impresión importa
Para la expansión europea, Retromarine ha contratado espacio de almacén en Alemania a través de Salesupply. La ropa se produce en Colombia, que tiene un acuerdo de libre comercio tanto con EE.UU. como con la mayoría de los países de la UE. El envío directo al almacén alemán evita gastos de IVA y aduanas y dificultades operativas. Pero esa no es la razón principal por la que Masud Rabbani quiere tener existencias en Europa: "Aparte del dinero, la razón principal es que, para mí, el cliente final es la persona más importante. Es la persona que está dispuesta a gastarse 155 dólares con mi empresa en este momento. No tener productos en Europa significaría, en el mejor de los casos, un plazo de entrega de cinco días laborables, lo cual es inaceptable". Retromarine se esfuerza por ofrecer un servicio de entrega de 24 a 36 horas. Además de acortar el plazo de entrega, trabajar con Salesupply significa que habrá alemanes nativos encargándose de la atención al cliente. "Una correcta representación de la marca y un excelente servicio al cliente son factores clave, porque la primera impresión importa".

'Tus altos son altos y tus bajos son bajos'
Al formar parte de una empresa emergente de rápido crecimiento en un entorno minorista muy dinámico, Masud se dio cuenta de que los altibajos a veces pueden ir muy unidos. Recuerda: "Una vez tuvimos un enorme envío de 1.200 unidades y no teníamos dinero. Así que alquilamos una furgoneta enorme para ir a recoger los contenedores a la terminal de carga del aeropuerto JFK. Tardamos dos horas en encontrar la terminal de carga adecuada y cinco intentos en subir el vehículo por la rampa. Esa misma tarde, tuve que quitarme la ropa del gimnasio y volar a Dallas para sentarme con traje y corbata y hablar con el presidente del grupo Neiman Marcus. Un día estoy conduciendo mi furgoneta a la terminal de carga en pantalones de jogging, y al día siguiente estoy negociando con el director de un gigante minorista de cinco mil millones de dólares. Así es una start-up; tus subidas son altas y tus bajadas son bajas, y tienes que hacerlo casi todo tú solo. No hay ni una sola cosa en esta empresa que Juan y yo no hayamos hecho nosotros mismos".

Dejar ir no es fácil
Incluso hoy, Masud y Juan siguen implicándose personalmente en la mayor parte de la cadena de valor. "Sigo respondiendo a muchos correos electrónicos porque así aprendo mucho sobre nuestros clientes". Debido a la expansión, la empresa está subcontratando todo el servicio de atención al cliente para Europa y Estados Unidos. Los nuevos representantes del servicio de atención al cliente reciben material de formación y se les envían ejemplos del tono de voz para que entiendan la marca y la forma en que debe representarse: "No todo va a salir siempre bien, y entonces tienes que dar la cara por tus errores y la gente te perdonará. Me atrevería a decir que si metes la pata y luego lo arreglas, ese cliente será más fiel que si todo funciona perfecto. Es un ciclo curioso", cree Masud. "El servicio al cliente es muy importante para mí y he tenido muchas dudas a la hora de cederlo. Es un componente clave para construir tu marca y tu reputación. Pero estamos superando la etapa en la que podemos manejarlo nosotros mismos".