La empresa checa de venta de productos de belleza Notino generó unos ingresos de 1.76 mil millones de euros durante su último ejercicio fiscal, lo que refuerza su posición como una de las empresas de comercio electrónico transfronterizo más exitosas de Europa.
La empresa con sede en Brno cerró el ejercicio fiscal 2025, que abarca desde mayo de 2025 hasta abril de 2026, con un crecimiento de los ingresos del 11,5 % respecto al año anterior. Notino atiende actualmente a más de 40 millones de clientes en 27 mercados europeos, gracias a una combinación de tiendas online adaptadas a cada mercado, comercio móvil, tiendas físicas y colaboraciones con servicios de belleza.
Aunque el crecimiento se ralentizó durante el periodo de compras del Black Friday y Navidad, la empresa registró una aceleración significativa a principios de 2026. El crecimiento de los ingresos alcanzó el 27 % durante los primeros meses del año natural, lo que sugiere que el minorista inició su nuevo ejercicio financiero con un impulso renovado.
Los resultados demuestran cómo un minorista con origen en Europa Central puede desarrollar un importante negocio transfronterizo combinando la adaptación regional con una tecnología, una logística y una gestión de marca centralizadas.
Polonia generó más del 15 % de los ingresos totales de Notino, lo que la convierte en el mayor mercado nacional de la empresa.
La República Checa, donde Notino tiene su sede central, representó aproximadamente el 12 %, mientras que Italia aportó un 9 %. Rumanía representó otro 7 % de los ingresos anuales.
La distribución geográfica de sus ventas pone de manifiesto el carácter verdaderamente transfronterizo del negocio de Notino. En lugar de depender en gran medida de su mercado nacional, la empresa minorista ha desarrollado una importante presencia en Europa Central, Oriental, Meridional y Occidental.
Croacia y Lituania fueron los mercados de más rápido crecimiento de la empresa durante el ejercicio financiero, con un aumento de los ingresos superior al 25 % en ambos países.
Estos resultados también ponen de manifiesto las oportunidades que ofrecen los mercados europeos más pequeños. Aunque Alemania, Francia, Italia y España suelen considerarse los principales destinos para la expansión del comercio electrónico internacional, los mercados de Europa Central y del Este pueden ofrecer un fuerte crecimiento, ya que la competencia, los costes de captación de clientes y la penetración del comercio minorista en línea difieren de los de las mayores economías del continente.
Los últimos resultados de Notino forman parte de un periodo mucho más prolongado de rápida expansión.
La empresa generó unos ingresos de aproximadamente 737 millones de euros en 2021. Cuatro años después, los ingresos anuales habían aumentado en más de 1.000 millones de euros hasta alcanzar los 1.760 millones de euros.
En 2022, la empresa registró una facturación de más de 1.03 mil millones de euros, lo que supone un crecimiento interanual del 32 %. En ese momento, Notino señaló que los clientes compraban el equivalente a 3,5 productos cada segundo.
Posteriormente, los ingresos del ejercicio fiscal 2024 alcanzaron aproximadamente 1.58 mil millones de euros, lo que supone un aumento interanual del 18 %. Por lo tanto, el último resultado de 1.76 mil millones de euros representa una expansión continuada de dos dígitos, aunque a un ritmo anual más moderado que en algunos periodos anteriores.
No obstante, Notino afirmó que seguía creciendo a un ritmo superior al del mercado europeo del comercio electrónico en general, al tiempo que mantenía una situación financiera lo suficientemente sólida como para seguir invirtiendo en su infraestructura y en la experiencia del cliente.
El comercio móvil se ha convertido en un elemento central de la estrategia de fidelización de clientes y de ventas de Notino.
Aproximadamente cuatro de cada diez pedidos se realizan ahora a través de la aplicación móvil de Notino. La empresa ha invertido en simplificar el proceso de compra, mejorar los servicios digitales, aumentar la personalización e introducir un programa de fidelización diseñado para fomentar las compras recurrentes.
La proporción de pedidos realizados a través de aplicaciones es especialmente significativa en el sector de la belleza, donde las compras frecuentes, el descubrimiento de productos, las recomendaciones personalizadas y los incentivos de fidelización pueden animar a los clientes a volver con regularidad.
Una aplicación también puede proporcionar a los minoristas una relación más directa con los clientes que el tráfico web convencional. Reduce la dependencia de los motores de búsqueda, los mercados online y los canales de publicidad de pago, al tiempo que crea oportunidades adicionales para ofertas personalizadas, recordatorios de productos y recompensas por fidelidad.
El programa de fidelización de Notino se introdujo inicialmente en la República Checa, Eslovaquia y Hungría. La empresa tiene previsto perfeccionar el programa teniendo en cuenta las opiniones de los clientes antes de ampliarlo gradualmente a otros mercados europeos.
Este enfoque prudente refleja uno de los principales retos del comercio electrónico transfronterizo: un programa que funciona bien en un mercado puede tener que adaptarse a las diferentes expectativas de los clientes, a los entornos de precios y a los hábitos de compra de otros lugares.
A pesar de sus orígenes como tienda online, Notino está desarrollando cada vez más un modelo omnicanal.
La empresa cuenta actualmente con 27 tiendas físicas repartidas por ocho países europeos. Los ingresos generados a través de esas tiendas aumentaron casi un 30 % con respecto al año anterior, un ritmo considerablemente superior a la tasa de crecimiento anual global de la empresa.
Notino abrió su primera tienda física en Croacia durante el último ejercicio fiscal y tiene previsto inaugurar su primera tienda eslovena en Liubliana en otoño de 2026.
Esta expansión demuestra que el comercio minorista físico puede complementar, en lugar de sustituir, una estrategia basada en el comercio electrónico.
Los productos de belleza pueden resultar difíciles de evaluar íntegramente por Internet. Es posible que los clientes de perfumería, maquillaje y cuidado de la piel quieran probar los productos, recibir asesoramiento o comparar diferentes opciones en persona antes de comprar. Por lo tanto, las tiendas pueden facilitar el descubrimiento de productos y generar confianza, mientras que la plataforma en línea ofrece una gama más amplia, entregas cómodas y la posibilidad de realizar pedidos recurrentes.
Los establecimientos físicos también pueden servir como herramientas para consolidar la marca a nivel local en mercados en los que un minorista no está tan afianzado. Ofrecen a los clientes un punto de contacto visible, al tiempo que refuerzan la credibilidad de la actividad online en general.
La estrategia de la empresa minorista va ahora más allá de la venta de productos físicos.
A través de la plataforma Notino Partner, los clientes pueden reservar citas con los salones de belleza participantes. El servicio conecta a más de 8.000 salones con clientes de cinco países europeos y gestionó aproximadamente 1,5 millones de reservas durante el último ejercicio fiscal.
Notino tiene previsto introducir el servicio en Croacia y Austria a lo largo de 2026.
La plataforma ofrece a la empresa la oportunidad de participar en una parte más amplia del recorrido del cliente. En lugar de interactuar con los consumidores únicamente cuando compran cosméticos, Notino también puede intervenir cuando reservan servicios de peluquería, cuidado de la piel u otros servicios de belleza.
Este modelo tiene el potencial de crear un ecosistema que se refuerza a sí mismo. Los clientes descubren productos a través de la página web o la aplicación, visitan las tiendas para probarlos y recurren a la misma marca para acceder a servicios profesionales relacionados.
Para los minoristas transfronterizos, este enfoque de ecosistema más amplio puede suponer una ventaja frente a los competidores que se centran exclusivamente en las transacciones de productos.
Notino también ha reorganizado su equipo directivo mientras la empresa se prepara para su próxima etapa de crecimiento.
Tras más de seis años al frente de la empresa, Zbyněk Kocián ha cedido la responsabilidad de la gestión a tres codirectores generales: Bartosz Kliś, Lukáš Havlásek y Jakub Šedý.
Las responsabilidades se han repartido entre tres áreas principales del negocio. La empresa considera que esta estructura agilizará la toma de decisiones y le permitirá gestionar con mayor eficacia unas operaciones europeas cada vez más complejas.
Šedý supervisa áreas como finanzas, asuntos jurídicos, recursos humanos, instalaciones, logística y estrategia. Afirmó que Notino había mantenido una rentabilidad sólida, aumentado el EBITDA absoluto, mejorado la eficiencia del capital circulante y reducido la deuda neta, aunque las últimas cifras aún estaban sujetas a la auditoría definitiva en el momento de su declaración.
Según Šedý, Notino registró un crecimiento superior al 20 % cada mes a partir de febrero de 2026.
Los cambios operativos tienen como objetivo crear una organización más ágil, capaz de seguir invirtiendo en tecnología, logística, experiencia del cliente y talento, al tiempo que se mantiene la disciplina financiera.
El crecimiento de Notino constituye un ejemplo ilustrativo de la infraestructura necesaria para expandir un negocio minorista transfronterizo por toda Europa.
Operar en 27 mercados requiere algo más que traducir una página web. Los minoristas deben gestionar diferentes idiomas, divisas, formas de pago, expectativas de entrega, normativas sobre productos, calendarios promocionales y requisitos de atención al cliente.
Notino afirma que opera en 27 países y trabaja en 22 idiomas. Su plantilla cuenta con más de 2.800 empleados, según la información sobre empleo de la empresa.
La empresa combina estas capacidades en los mercados locales con una inversión centralizada en áreas como la tecnología, el inventario, la logística y la experiencia digital del cliente.
Este equilibrio es importante. Una centralización excesiva puede dar lugar a una experiencia del cliente que se perciba como desconectada de los mercados individuales, mientras que una descentralización excesiva puede generar costes duplicados y crear complejidad operativa.
La envergadura de Notino sugiere que ha sido capaz de crear una plataforma minorista europea común, al tiempo que ha mantenido la adaptación local suficiente para competir en mercados nacionales muy diferentes.
Los 1.76 mil millones de euros de ingresos de Notino ofrecen varias lecciones para los minoristas que buscan crecer a nivel internacional.
En primer lugar, una expansión transfronteriza exitosa no tiene por qué comenzar en los mercados más grandes de Europa. Notino creció desde la República Checa y convirtió a Polonia en su mayor fuente de ingresos, mientras que parte de su crecimiento más rápido procede ahora de Croacia y Lituania.
En segundo lugar, la localización debe ir más allá del idioma. El comportamiento de los usuarios de dispositivos móviles, los programas de fidelización, las opciones de entrega, las tiendas físicas y las colaboraciones con servicios de belleza deben reflejar la forma en que los clientes compran en cada país.
En tercer lugar, el comercio minorista omnicanal puede reforzar un negocio centrado en el canal online. Los ingresos de las tiendas físicas de Notino crecieron casi un 30 %, lo que indica que los establecimientos físicos se están convirtiendo en un factor significativo, en lugar de ser una iniciativa secundaria de la marca.
Por último, las relaciones directas con los clientes están cobrando cada vez más valor. Con un 40 % de los pedidos realizados a través de su aplicación, Notino está reduciendo su dependencia de los canales externos de captación y adquisición, al tiempo que crea más oportunidades para las compras recurrentes y la interacción personalizada.
Notino inicia el ejercicio fiscal 2026 con una mayor base de clientes, una nueva estructura directiva y planes de expansión física y digital en toda Europa.
La tasa de crecimiento anual de la empresa, del 11,5 %, es inferior a los excepcionales incrementos registrados en algunos años anteriores. Sin embargo, la aceleración hasta alcanzar un crecimiento del 27 % durante los primeros meses de 2026 indica que el impulso podría estar volviendo a cobrar fuerza.
Su evolución también pone de manifiesto que el crecimiento del comercio electrónico europeo está impulsado cada vez más por minoristas capaces de combinar la escala digital con la ejecución en los mercados locales.
Notino ya no es simplemente un minorista checo de perfumes en línea que vende a nivel internacional. Se ha convertido en una plataforma europea de belleza multimercado que integra comercio electrónico, compras a través del móvil, tiendas físicas, programas de fidelización y reservas en salones de belleza.
El próximo reto será mantener esa relevancia local y esa eficiencia operativa a medida que el negocio crezca y se intensifique la competencia en el sector minorista de la belleza en Europa.
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