Las opiniones positivas de los clientes provocan más devoluciones

Las opiniones positivas de los clientes aumentan sus expectativas. A veces, hasta el punto de que el producto real sólo puede decepcionar y, por tanto, ser devuelto. Cuantas más reseñas positivas reciba un producto en Internet, mayor será el beneficio neto negativo para el minorista. Esta es la conclusión de una nueva investigación realizada por un equipo de expertos en marketing de una universidad holandesa y otra alemana y publicada en el número de septiembre de 2016 de la revista Journal of Retailing.

En el estudio titulado "To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns", investigadores de las universidades de Groningen y Münster han analizado más de dos años de datos de ventas de un importante minorista europeo en línea, lo que equivale a cerca de 9 millones de páginas vistas y 631.063 transacciones de compra de 2164 productos diferentes.

Más ventas, más devoluciones
Para los minoristas, uno de los inconvenientes de la venta en línea es la elevada tasa de devoluciones, estimada en un 30%. La investigación sugiere que muchas reseñas positivas sobre un producto pueden aumentar las expectativas de los clientes y desencadenar su compra. Una vez que reciben el producto, puede decepcionarles hasta el punto de que no quieran quedarse con el bien. Un resumen del artículo dice "Las OCR ayudan a formar expectativas sobre el producto en el momento de la compra. Por lo tanto, la probabilidad de compra aumenta, pero las altas expectativas debidas a las reseñas excesivamente positivas pueden no cumplirse, lo que provoca una desconfirmación negativa de las expectativas y, en consecuencia, aumenta también la probabilidad de devolución". Los estudiosos también concluyeron que muchas reseñas positivas pueden aumentar las ventas. Sin embargo, este aumento no compensa el efecto negativo sobre las devoluciones.

Las devoluciones suelen estar relacionadas con la decepción
Este efecto es mayor en el caso de los clientes inexpertos y los productos más baratos. El resultado es un mayor coste total de devolución -que compensa el aumento de las ventas- y, por tanto, menores beneficios. Una de las razones es que la mayoría de los productos no se devuelven por defectos, sino por decepción de los clientes, según la investigación. En la categoría de electrónica, sólo el cinco por ciento de las devoluciones están relacionadas con productos defectuosos.

Cómo afrontarlo
"Nuestras conclusiones animan a los minoristas a conseguir una amplia base de reseñas que refleje adecuadamente las prestaciones del producto", concluyen los investigadores. "Así pues, los minoristas deberían estimular activamente a los clientes para que escriban una reseña después de la compra...". Sin embargo, subrayan que, por el bien del minorista, las reseñas deben representar fielmente la experiencia de los clientes con el producto, tanto negativa como positiva.