Para las marcas de moda de rápido crecimiento, la expansión internacional suele plantear un problema que los modelos tradicionales de distribución no consiguen resolver.
Por fulfilmentcrowd - Lo que empieza como una simple operación directa al consumidor puede convertirse rápidamente en algo complejo desde el punto de vista operativo una vez que las marcas se expanden por múltiples territorios y canales. La visibilidad de las existencias se hace más difícil de mantener, las expectativas de entrega aumentan y la gestión de las devoluciones se vuelve cada vez más complicada.
Para las marcas de ropa en particular -donde la estacionalidad, la complejidad del tallaje y las expectativas de los clientes ya son elevadas- la localización del inventario se está convirtiendo tanto en una estrategia comercial como logística.
OOSC Clothing se enfrentó exactamente a este reto al expandirse internacionalmente por el Reino Unido, Europa y Norteamérica.
Fundada conjuntamente por Nick Marsden, OOSC se ha ganado un público global gracias a su ropa de esquí atrevida e inspirada en el estilo retro, así como a su ropa sostenible. En la actualidad, la empresa realiza envíos a más de 110 países, con el apoyo del proveedor global de servicios logísticos fulfilmentcrowd.
Antes de asociarse con fulfilmentcrowd, OOSC se enfrentaba al reto común de gestionar eficazmente el inventario en múltiples regiones y canales de venta sin sacrificar la experiencia del cliente.
A medida que las marcas se expanden internacionalmente, la gestión del inventario suele estar desconectada entre plataformas digitales y ubicaciones físicas.
Esto crea varios problemas comunes:
Para las marcas de moda, estos problemas se agravan rápidamente durante los picos estacionales.
OOSC gestionaba la creciente demanda en todo el mundo:
Al mismo tiempo, siguen aumentando las expectativas de los clientes en cuanto a rapidez y comodidad de entrega.
"Actualmente vendemos a prácticamente todos los países del mundo. Tenemos almacenes en los centros neurálgicos, como Estados Unidos, el Reino Unido y los Países Bajos, y esos almacenes abastecen también a los demás países a los que vendemos. Es una operación bastante compleja, pero divertida".
Nick Marsden, cofundador de OOSC Clothing
Muchas marcas en crecimiento realizan inicialmente los pedidos internacionales desde un único almacén porque simplifica las operaciones en las primeras fases de crecimiento.
Pero con el tiempo, ese modelo puede crear ineficiencias:
La localización de inventarios cambia esa ecuación al situar las existencias más cerca de la demanda regional.
Para las marcas que venden a nivel internacional, esto puede mejorar:
También ofrece a las marcas una mayor flexibilidad para responder a las pautas de la demanda regional.
Para los minoristas de moda, donde las tendencias y la demanda estacional pueden cambiar rápidamente, esa flexibilidad es cada vez más valiosa.
OOSC ha desarrollado su estrategia de distribución para apoyar la gestión localizada del inventario en regiones clave como el Reino Unido, la UE y EE.UU.
Enviar productos del Reino Unido a EE.UU. (y viceversa para las devoluciones) conlleva un aumento considerable de los kilómetros y los costes de envío, sobre todo si la demanda empieza a crecer en nuevas ubicaciones de destino.
Gracias a la localización del inventario, OOSC redujo su dependencia de la distribución a larga distancia y mejoró la visibilidad de sus crecientes operaciones de venta.
Uno de los mayores retos operativos para las marcas en expansión es mantener una visibilidad del inventario precisa y en tiempo real en múltiples canales.
Sin una visibilidad centralizada, las marcas corren el riesgo de sobrevender productos, realizar previsiones inexactas, tener conflictos de inventario en el mercado y planificar ineficientemente las reposiciones.
Esto resulta aún más difícil cuando las marcas operan a través de su propio sitio web, canales de mercado, cuentas mayoristas, centros de distribución internacionales, lanzamientos de productos estacionales... y la lista continúa.
Para OOSC, mejorar la visibilidad del inventario se convirtió en algo esencial a medida que la empresa se expandía por todo el mundo.
La marca opera ahora a través de múltiples canales de venta en directo (16, para ser exactos) que abarcan diferentes territorios y segmentos de clientes, lo que exige precisión de existencias y sincronización en tiempo real.
Y, dado que la plataforma de fulfilmentcrowd permite a las marcas gestionar varios canales y regiones desde un único lugar, OOSC se beneficia de una interfaz central para todas sus operaciones de cumplimiento a escala mundial.
"Antes, cuando teníamos diferentes almacenes en todo el mundo, teníamos que descargar los informes de inventario, cortar los datos para mezclarlos todos y, a continuación, pedir a nuestro equipo financiero que ejecutara una macro para obtener nuestra posición de existencias en un momento dado, que quedaba desfasada en cuanto alguien compraba algo.
"Tener los datos al alcance de la mano en la plataforma fulfilmentcrowd ya nos está ahorrando horas. Sé que a mis equipos de finanzas, operaciones y atención al cliente les encanta".
Nick Marsden, cofundador de OOSC Clothing
La localización de inventarios también coincide cada vez más con los objetivos de sostenibilidad.
Los consumidores prestan cada vez más atención a:
Para las marcas que se posicionan en torno a la sostenibilidad, las decisiones operativas se están convirtiendo en parte de la propia experiencia de marca.
Reducir los envíos internacionales innecesarios puede ayudar a reducir las emisiones de los envíos y, al mismo tiempo, mejorar la eficiencia desde el punto de vista operativo.
Para las marcas de ropa con grandes volúmenes de devoluciones, el procesamiento regional de las devoluciones también puede reducir significativamente los costes y la complejidad.
Esto es especialmente relevante en el sector de la moda, donde las devoluciones relacionadas con el tallaje siguen siendo un importante reto operativo en todos los mercados internacionales.
Para OOSC, la sostenibilidad es una parte importante de su identidad. La marca muestra su compromiso con la sostenibilidad en el eslogan de su sitio web (Retro-Styled, Sustainable Ski Wear), y fabrica su ropa de esquí con al menos 100 botellas de plástico recicladas por traje.
Al acercar sus productos a clientes de todo el mundo, OOSC redujo inmediatamente los kilómetros de envío y retorno, reforzando aún más su compromiso con la sostenibilidad desde un punto de vista operativo.
Para muchas marcas en expansión, la logística de distribución es mucho más que una función logística secundaria.
Cada vez está más directamente vinculada a:
Las marcas que escalan con éxito en múltiples regiones suelen ser las que tratan la localización y la visibilidad del inventario como prioridades estratégicas desde el principio.
Para OOSC, el crecimiento internacional requería un modelo de distribución capaz de gestionar el inventario en varias regiones a través de múltiples canales de venta, todo ello preparado para adaptarse al crecimiento de la empresa.
A medida que el comercio electrónico mundial sigue madurando, es probable que más marcas se enfrenten a retos similares, sobre todo en sectores como la moda, donde las expectativas de los clientes y la complejidad operativa siguen aumentando simultáneamente.
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