Por Malte Kappelhoff - El sector del comercio electrónico ha experimentado importantes cambios e innovaciones de proceso en los últimos años, impulsado por factores como la pandemia del COVID-19, que llevó a batir récords de ventas y a la adopción de nuevos canales de distribución y conceptos de entrega.
Aunque las estrategias de venta multicanal, como "click and collect", registraron un aumento del 208% en las ventas durante el cierre temporal del comercio minorista tradicional, los cuellos de botella en la producción y la entrega, junto con la escasez de mano de obra en el sector logístico, han impedido el crecimiento del comercio electrónico.
Las empresas deben adaptarse a los conflictos políticos y a las cambiantes condiciones del mercado para mantener la flexibilidad en la gestión de las compras y de los socios. En consecuencia, los procesos logísticos críticos, como el aprovisionamiento y el cumplimiento de pedidos, se han convertido en el objetivo principal del comercio electrónico.
El elevado volumen de pedidos de comercio electrónico y las crecientes expectativas de los clientes en cuanto a la rapidez y la multicanalidad en la tramitación de los pedidos aumentan la complejidad de estos procesos y exigen una gestión eficaz de los proveedores y de la tramitación de los pedidos.
El rápido crecimiento de la industria del comercio electrónico plantea retos adicionales para la sostenibilidad medioambiental, ya que el creciente consumo de recursos naturales exige estrategias de eficiencia de los recursos para seguir siendo rentables y competitivos.
La concienciación sobre las acciones ecológicamente sostenibles hace tiempo que ha llegado a la sociedad y representa un criterio de compra que no debe subestimarse. Según un estudio de NetO, el 73% de los consumidores en línea prestan atención al impacto climático a la hora de elegir una marca.
Y como puede leerse en "The B2B Future Shopper Report 2023" de Wunderman Thompson, el 65 % de los compradores B2B están dispuestos a aceptar un plazo de entrega más largo si ello significa que la entrega es más sostenible desde el punto de vista medioambiental. Además del precio y la calidad del producto, la imagen de la marca y los valores que comunica son decisivos para la aceptación del cliente y el consiguiente éxito económico.
Por tanto, ya no se trata sólo de las ventajas del comercio electrónico en términos de reducción de precios y mejora de la velocidad de entrega, sino de aplicar el potencial de la digitalización en un contexto ecológica y económicamente sostenible. Esta es la única manera de garantizar el éxito empresarial a largo plazo en un mercado altamente dinámico.
En los últimos años, la gestión eficaz y bien organizada de los pedidos se ha convertido en un factor crucial para el éxito del comercio electrónico. El proceso de cumplimiento comienza cuando un cliente selecciona un producto y procede a la compra, incluyendo el pago, la entrega y la posibilidad de devolución.
Antes se utilizaban sistemas ERP tradicionales para gestionar este proceso. Sin embargo, el crecimiento del comercio omnicanal ha aumentado la complejidad y la necesidad de agilizar las operaciones, reducir el esfuerzo manual y mejorar la precisión de los pedidos. Los sistemas de gestión de pedidos (OMS) son soluciones de software integrales que optimizan y estandarizan el proceso de cumplimiento de pedidos en todos los canales de venta.
Sirven de centro neurálgico para gestionar el proceso de surtido y agilizar la integración de datos entre sistemas de software empresarial como la gestión de relaciones con los clientes (CRM), la gestión de información sobre productos (PIM) y los sistemas de gestión de almacenes (WMS). Las integraciones punto a punto entre sistemas individuales pueden evitarse, lo que hace que la infraestructura de software sea más manejable y flexible.
Además, una OMS centraliza toda la información relacionada con los pedidos y proporciona una base de datos única para los datos de clientes y pedidos, vinculando la demanda de los canales de distribución con el inventario disponible de la empresa. Capta pedidos de diversos canales de distribución y los encamina a las ubicaciones óptimas de cumplimiento internas o externas.
Esto proporciona actualizaciones en tiempo real del inventario y del estado de los pedidos que pueden utilizarse para la supervisión interna y el servicio al cliente.
No es de extrañar, pues, que el interés por las soluciones OMS siga creciendo. Según un estudio de IHL Group, se prevé que las inversiones en sistemas de gestión de pedidos aumenten significativamente de 2019 a 2024 y alcancen los 1.574 millones de euros.
La creciente importancia de la acción sostenible es una de las tendencias de los últimos años y exige un replanteamiento radical en casi todos los ámbitos. Hay que definir nuevos objetivos corporativos ecológicos para que la orientación estratégica de la empresa esté preparada para el futuro. En este sentido, los indicadores clave de rendimiento (KPI) monetarios, como la relación coste-volumen de negocios de los pedidos en la venta minorista en línea, llegan a su límite y deben complementarse con ratios ecológicos como la huella de carbono por pedido o el consumo de recursos por pedido.
Dado que el consumo de recursos de un pedido en línea se produce principalmente en el procesamiento logístico del pedido, una gestión de pedidos bien coordinada puede contribuir a ahorrar recursos en este punto. La visión centralizada de todos los datos relevantes para el cumplimiento en la OMS puede optimizar el uso de recursos en la empresa y minimizar las tasas de error en el proceso de cumplimiento.
Los pedidos recibidos de tiendas en línea o mercados como Amazon o eBay se registran de forma centralizada y se comparan con los niveles de existencias en tiempo real. Además de los niveles de existencias de la empresa, en la comprobación de disponibilidad también pueden tenerse en cuenta los niveles de existencias de fabricantes, proveedores y papelerías. Por un lado, esto tiene la ventaja de que la probabilidad de que el artículo pedido por el cliente esté en stock es significativamente mayor, y el cliente puede esperar una entrega rápida. Por otro lado, también puede ahorrar distancias en el cumplimiento.
Supongamos que un cliente de Múnich compra un producto a un minorista en línea con sede en Berlín. Este minorista online obtiene algunos de sus productos de un mayorista de Múnich. Por supuesto, el minorista en línea podría organizar la entrega desde su almacén de Berlín.
Aun así, la opción mucho más eficiente sería reenviar el pedido al mayorista y encargarle su cumplimiento. Este tipo de reenvío de un pedido se denomina "drop-shipping" y puede apoyarse en sistemas de gestión de pedidos. Este enfoque puede dar lugar a una reducción de la distancia de entrega, un menor consumo de recursos y una mayor rentabilidad para el minorista en línea. Además, el drop-shipping puede ayudar a los minoristas en línea a ampliar su oferta de productos sin incurrir en los costes de almacenamiento y mantenimiento de inventario.
Una visión global de todas las existencias disponibles tiene otra ventaja: el exceso o la falta de existencias pueden detectarse a tiempo, lo que reduce las existencias de seguridad. Esto, a su vez, ayuda a minimizar la cantidad de residuos causados por el exceso de suministro y a utilizar el espacio de almacenamiento de forma más eficiente.
Con un consumo medio anual de electricidad por metro cuadrado de 65 kWh/m2 en inmuebles logísticos y 198 kWh/m2 en el comercio minorista estacionario no alimentario, esto supone un considerable potencial de ahorro económico y ecológico, que se traduce en una ventaja de costes en el mercado.
Una vez determinado el lugar de aprovisionamiento óptimo para el cumplimiento de los pedidos, la gestión de los mismos debe decidir qué método de entrega es más rentable o respetuoso con el medio ambiente. Esta optimización se basa en reglas definidas por la empresa y, por tanto, puede adaptarse a la estrategia corporativa correspondiente.
Si el objetivo es lograr la estrategia de cumplimiento más respetuosa con el medio ambiente, podrían tenerse en cuenta las conclusiones de estudios científicos, como los de van Loon et al. (2015). Este estudio aborda el impacto medioambiental de diversos métodos de cumplimiento en el comercio minorista en línea y recomienda medidas en consecuencia.
Por ejemplo, los pedidos de comercio electrónico más pequeños pueden entregarse de la forma más respetuosa con el medio ambiente mediante un envío centralizado desde un proveedor de servicios de cross-docking o una tienda física. Sin embargo, a medida que aumenta el número de artículos por pedido, resulta más ventajoso consolidar los pedidos para maximizar el número de artículos por entrega y minimizar el impacto medioambiental.
Factores como el volumen y el peso de los artículos también desempeñan un papel crucial a la hora de elegir el método de cumplimiento óptimo y pueden tenerse en cuenta en el cumplimiento estableciendo otras normas.
Otro factor decisivo en el comercio minorista en línea es la gestión de los productos devueltos. Alemania es el infeliz campeón europeo en cuanto al número de productos devueltos, lo que provocará unas 795.000 toneladas de CO2 en 2021. Esto es tanto como lo que necesitan 6,6 millones de coches para recorrer unos 800 kilómetros.
Esta enorme dimensión de las emisiones de CO2 ya sugiere que la tasa de devoluciones no sólo repercute en el medio ambiente, sino que también conlleva considerables cargas financieras para las empresas del comercio en línea. Por ello, es aún más importante que las empresas tomen conciencia del consumo de recursos que se produce y lo reduzcan en la medida de lo posible. Los sistemas de gestión de pedidos pueden contribuir a ello de varias maneras.
Cuando los sistemas de gestión de pedidos se utilizan de forma ideal, actúan como interfaz de datos entre los pedidos entrantes y la ejecución de los pedidos y se comunican con socios externos como proveedores o proveedores de servicios CEP.
Así, pueden ofrecer una visión holística de los datos de clientes, productos y entregas. Las herramientas de análisis y seguimiento pueden utilizarse para evaluar datos cruciales relativos al proceso de devolución e identificar puntos de partida para la optimización.
La gestión de los pedidos en línea es cada vez más compleja para las empresas debido al aumento de posibilidades y opciones. Los clientes también deben aprender a comprender y apreciar las ventajas del comercio omnicanal. Una OMS puede simplificar todo el proceso de pedido para los clientes ofreciéndoles información en tiempo real sobre las posibles opciones de cumplimiento y el estado de la entrega.
Al establecer un "periodo de remordimiento", el cliente también tiene la opción de cancelar o hacer cambios hasta cierto punto después de haber realizado el pedido. La transparencia y la flexibilidad creadas para el cliente fomentan su satisfacción, por un lado, y reducen la probabilidad de que se produzcan devoluciones por pedidos incorrectos, por otro.
Los sistemas de gestión de pedidos se centran en la comunicación eficaz entre sistemas y el encaminamiento inteligente de los pedidos, lo que los convierte en un área clave para aumentar la eficacia. Ofrecen un gran potencial para hacer que la logística de devoluciones sea más respetuosa con el medio ambiente gestionando las devoluciones de forma más eficiente. Esto puede lograrse incorporando directamente los productos devueltos al cumplimiento de otros pedidos y utilizando otros canales de distribución, como el comercio minorista.
El enrutamiento y la consolidación de los productos devueltos se basan en reglas predefinidas y la empresa puede ajustarlos como desee. Por ejemplo, los productos devueltos pueden redirigirse para compensar la escasez de existencias en determinados almacenes o reasignarse según sea necesario. Este enfoque puede ayudar a reducir los residuos y disminuir los costes para el minorista en línea.
Aprovechando los datos existentes sobre devoluciones y mejorando la comunicación con socios y clientes, las empresas pueden gestionar y optimizar eficazmente el flujo de mercancías en la cadena de suministro, minimizando así los residuos y reduciendo el impacto medioambiental asociado a las devoluciones de productos.
En conclusión, el cumplimiento eficiente de los pedidos es cada vez más importante en los negocios en línea debido a factores económicos y ecológicos. La implantación de un sistema de gestión de pedidos puede aportar un valor significativo a una empresa, ya que proporciona herramientas para gestionar y coordinar el proceso de cumplimiento de forma eficiente. La flexibilidad y la amplia gama de soluciones que ofrece el OMS lo convierten en una herramienta valiosa en el mercado altamente competitivo del comercio en línea, que permite a las empresas adaptarse a los cambios y desafíos.
Además de los beneficios económicos, OMS puede contribuir a la tendencia hacia la sostenibilidad al permitir a las empresas establecer directrices para los métodos de envío y la gestión de devoluciones más eficientes. De este modo se reducen las emisiones de carbono y las operaciones son más sostenibles. Una mejor visión de los datos relacionados con el cumplimiento que proporciona OMS también puede ayudar a las empresas a hacer un uso más eficiente del espacio del almacén y minimizar el impacto medioambiental del inventario almacenado en exceso o de forma incorrecta.
Es innegable que la tendencia hacia la sostenibilidad en el cumplimiento electrónico se está convirtiendo en un factor cada vez más importante para los clientes.
Las empresas deben alinear sus procesos y valores con estas expectativas de los clientes para evitar la pérdida de ventas y mantener su reputación. En este contexto, adoptar prácticas que ahorren recursos es ventajoso tanto desde el punto de vista ecológico como económico. Un sistema de gestión de pedidos (OMS) puede ayudar a las empresas a conseguirlo proporcionando un enfoque más sostenible de la ejecución de pedidos.
Sobre el autor: Hola, me llamo Malte Kappelhoff y soy estudiante de Administración de Empresas en la Universidad Friedrich Schiller de Jena. Mi especialidad es la gestión de la cadena de suministro, y me interesa especialmente cómo podemos hacer que las cadenas de suministro sean más eficientes y respetuosas con el medio ambiente.
Hace poco terminé mi tesis sobre los sistemas de gestión de pedidos y su impacto en la sostenibilidad medioambiental. En esta investigación, exploré cómo estos sistemas pueden ayudar a reducir los residuos, reducir las emisiones y promover la eficiencia energética en la industria del comercio electrónico. También he trabajado durante los últimos dos años y medio en Intershop Communications AG, donde he participado en estudios de mercado y desarrollo de productos de sistemas de gestión de pedidos. Esta experiencia me ha permitido comprender mejor cómo pueden aplicarse en la práctica estos sistemas para impulsar un cambio positivo.
Me apasiona explorar la intersección entre economía y sostenibilidad y encontrar formas de crear un futuro más sostenible para las empresas y el medio ambiente.
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