Guía práctica para vender por Internet en Estados Unidos

En el primer número de Cross-Border Magazine, Franck Boniface, Vicepresidente Jurídico y de Pagos de Vestiaire Collective, habla de la estrategia de expansión de la empresa a Estados Unidos. "El Reino Unido fue el primer país que realmente desarrollamos y lo consideramos una prueba antes de ir a otros lugares. La oficina británica también nos sirvió de trampolín hacia EE.UU., un mercado con el que nos sentimos identificados desde el principio. Tuvimos clientes estadounidenses desde el principio. Sin embargo, vimos que otras empresas francesas tenían dificultades en el extranjero y no quisimos subestimar el reto". Vestiaire Collective optó finalmente por un planteamiento en dos fases, empezando con unos pocos locales sin invertir demasiado. Boniface: "Seguimos esta estrategia durante 2 años, sin demasiado marketing. Luego encontramos a nuestro country manager y dimos un verdadero empujón. Pasamos a ser activos en vez de observadores del mercado".

El mercado, maduro y complejo, está lleno al mismo tiempo de oportunidades y retos para los vendedores en línea europeos. Le resumimos algunos consejos y reflexiones:

1) Una clara USP
El mercado estadounidense del comercio electrónico se encuentra en la cima mundial: 173,6 millones de compradores online, un volumen de negocio anual de 595.120 millones de dólares y un gasto medio per cápita de 3.428 dólares al año, que supera claramente lo que vemos en Europa. EE.UU. alberga un amplio abanico de empresas internacionales de gran éxito, y ha adelantado muchos hitos mundiales de la tecnología y el desarrollo digital. Todo ello demuestra la madurez del mercado. En consecuencia, el consumidor está acostumbrado a los altos estándares de la industria. Triunfar en un mercado tan maduro exige una USP clara y una propuesta de servicio sólida.

2) Tenga en cuenta la diversidad
En comparación con Europa, EE.UU. tiene dos grandes ventajas para los minoristas: Sólo hay una lengua (principal) y una moneda única para 315 millones de habitantes. Sin embargo, debido a su tamaño y a las diferencias regionales en cuanto a clima, paisajes, condiciones de vida, cultura y tradiciones, sigue habiendo una gran diversidad. Además, Estados Unidos es un Estado federal y el Gobierno central comparte competencias con las administraciones estatales y locales. Esto da lugar a una gran diversidad de políticas en todo EE.UU., que puede tener un impacto sustancial en los minoristas que venden en varias partes del país. Un buen ejemplo es la aplicación del impuesto sobre las ventas, que se analizará más adelante en este blog.

Otro dato a tener en cuenta es que, en algunas zonas, gran parte de la población es hispanohablante (un total estimado del 12,4%). Se trata de un grupo importante al que puede merecer la pena dirigirse: Según PayPal/Ipsos[i], el 35% de los compradores en línea estadounidenses preferirían comprar en un sitio extranjero si la oferta estuviera en su lengua materna.

3) "Si no puedes vencerlos, únete a ellos": Marketplaces
No es gratis, pero puede ser un canal de comercialización y venta muy valioso en Estados Unidos. Los vendedores pueden probar el mercado con un riesgo empresarial relativamente bajo; pueden lanzar algunos o todos sus productos o utilizar el marketplace como canal complementario a su sitio web, tiendas insignia u otros canales de venta. Según PayPal/Ipsos, el 64% de los compradores en línea estadounidenses han indicado que prefieren comprar a vendedores extranjeros a través de grandes plataformas conocidas porque confían en ellas y se sienten seguros de los niveles de servicio.

4) Entrega: Mejor gratis que rápido
Los clientes estadounidenses son exigentes, también en lo que se refiere a la entrega de sus pedidos. Sin embargo, el precio es un poco más importante que la rapidez: mientras que el 47% se abstendría de realizar una compra porque los gastos de entrega parecen ser más elevados de lo esperado, el 50% optaría por comprar en sitios que ofrezcan entrega gratuita. Las devoluciones gratuitas motivarían al 38% de los encuestados estadounidenses a hacer un pedido en una web transfronteriza. Sólo el 35% basa su elección de una tienda web en la velocidad de entrega, el 38% abandonaría un pedido porque la entrega tarda demasiado según lo esperado.[ii]

5) No deje que el impuesto sobre las ventas le dé quebraderos de cabeza
Los vendedores europeos están acostumbrados al IVA, pero el impuesto sobre las ventas en EE.UU. es una perspectiva totalmente distinta. Con más de 12.000 jurisdicciones fiscales en todo EE.UU., cada una de ellas facultada para modificar los tipos y las normas, lo que da lugar a más de 100.000 cambios de normas y límites al año, las empresas internacionales que venden en EE.UU. no están obligadas a recaudar el impuesto sobre las ventas en un estado a menos que tengan "nexo". El nexo se define como una conexión o presencia comercial en un estado o jurisdicción. Si tiene nexo en un estado, debe recaudar y remitir el impuesto sobre las ventas de acuerdo con su normativa. Las actividades que conducen a tener nexo varían según el estado y pueden incluir actividades como la apertura de oficinas, tiendas o franquicias, el almacenamiento de artículos en almacenes o incluso la asistencia a reuniones o ferias comerciales. Asegúrese de resolver esto con cuidado para evitar complicaciones.

¿Quiere saber más? Avalara, especialista en fiscalidad, aparece en Cross-Border Magazine con un artículo sobre fiscalidad. Pida la revista gratuitamente siguiendo este enlace.

Knowledge Hub:
Por suerte, hay un montón de investigación y conocimientos sobre la venta en los Estados Unidos. Aquí tienes algunas fuentes interesantes que puedes explorar:

Informe sobre comercio electrónico B2C de Estados Unidos 2016 de la Ecommerce Foundation

Estudio sobre el consumo transfronterizo de Paypal 2015 realizado por IPSOS

Informe Avalara

Vender en Amazon USA (Whitepaper Salesupply)

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[i] Paypal Cross-Border Consumer Research 2015 by IPSOS: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/ipsos-paypal-cross-border-consumer-research-2015.pdf

[ii] Paypal Cross-Border Consumer Research 2015 de IPSOS