未来的关键：个性化客户体验

Marc Erra 是来自美国的客户支持服务提供商 Oct8ne 的首席执行官。他拥有丰富的市场营销和电子商务经验，对网络世界了如指掌。Erra 领导 Oct8ne 在西班牙和意大利上市，目前正致力于将业务扩展到英国和荷兰。我们相聚在西班牙巴塞罗那，畅谈经验在电子商务中的重要性。

文字：Nico Hoeijmans // 照片：Nico HoeijmansNico Hoeijmans // Photos：Nathalie van de Leur

您对当今全球电子商务市场有何展望？

我认为，电子商务是当前全球经济的重要支柱之一。在许多经济体，人们每天在网上购物的频率越来越高。事实上，19% 的西班牙消费者表示他们每周都会在网上购物。而在英国，这一比例为 50%。这是一个相当大的数字！

当我们谈论当前的电子商务趋势时，仅仅指出一种趋势是非常复杂的。市场上有太多具体、专业的电子商务领域。变化年复一年地出现。但毫无疑问，我认为主要的变化将来自于智能手机可能性和可访问性的增加。例如，购买流程中的移动改进、机器人自动化流程、新的支付和物流机会。而这一切都不会忽视体验和服务质量。

"客户体验 "是当前讨论较多的热门话题。您如何看待它对电子商务的影响？

客户体验应该是任何电子商务组织--销售商或服务提供商--的主要关注点之一。这是一个竞争异常激烈的市场，要想在提供类似产品和价格的竞争者中脱颖而出当然很困难。要想与众不同，提供优质服务非常重要。这样，您就可以与历史悠久的大公司竞争。例如，我们认为，即使更大的竞争对手能够提供更好的条件，但在客户服务方面，他们很少能超越采用 Oct8ne 的商店。

我相信，大多数电子商务公司都执着于创造更高的流量。是的，这很重要。当然，这很重要。但同样重要，甚至更重要的是如何确保所有流量都转化为销售额。除此之外，还有一个让客户忠实于你的品牌的问题。毫无疑问，我认为流量是好东西。但是，如果没有良好的转化率和优质的客户服务，数量再多也毫无意义。

请确保这不仅仅是一个大胆的声明。我们可以用 2019 年 Oct8ne 研究收集的数据来证明这一点。我们发现，一旦客户通过 Oct8ne 软件中的 Co-viewer 功能获得帮助，平均转化率约为 25% 至 35%。还有更多。在第一次会话中未能购买的客户，几天后再次光临并实际购买的比例约为 50%至 60%。要我说，这是一个非常出色的统计数据。

通过在视觉和交流上与消费者使用同一种语言，可以改善客户体验。为什么这一点如此重要？

使用相同的语言非常重要。要让消费者产生购买所需的共鸣和信心，就需要完美的沟通。拥有 Oct8ne 这样的系统的好处是，即使您没有懂某种语言的座席人员，我们的集成同声翻译工具也能让您理解客户的要求。此外，您还可以用同样的语言作出回应。这让客户感觉更舒适，更有信心完成购买过程。

您提到的翻译工具，是将客户服务提升到一个新水平的技术，使客户服务员工更容易更好地了解客户。你们还做了什么？

我们的主要关注点一直是推动客户服务代理的发展。通过我们使用的多种工具，我们不仅可以为客户服务人员提供额外的客户服务工具，还可以为他们提供销售能力。我们的可视化协同查看器功能非常适合网络世界。我们正在填补用于与客户互动的标准聊天中缺少的可视化空白。

它的一大优势是，我们可以分析每个访客进入电子商务网站时的所有操作。这样，我们就能分辨出每个用户的不同之处。最重要的是，它可以向代理展示客户一直在寻找的所有信息。这样，代理甚至无需与客户交谈，就能获得所需的所有信息。座席人员可以更好地了解客户的需求和愿望，更有效地提供令人满意的问题解决方案。一个最大的好处是，客户不会觉得他们在浪费时间解释一切。

请告诉我们更多有关协同查看器功能的信息？

视觉流程是任何销售的基石。如果能适当地展示产品，销售起来总是更容易。令人惊讶的是，在 Oct8ne 公司成立之前，像这样显而易见的东西在电子商务客户服务中几乎从未使用过。过去，在现有的客户服务渠道中，客户和客服人员从来没有机会一起查看相同的产品。他们是在 "盲目 "购买。

有了 Co-viewer，我们可以做到两件事。首先，代理商可以实时看到与客户相同的产品。其次，代理可以浏览网站目录，并向客户直观地展示他们推荐的产品。此外，他们不仅可以展示产品，还可以与图片互动，在图片上绘图以突出特定部分，放大或缩小图片，甚至将产品添加到客户的购物车中。

对于客户来说，他们可以展示自己的产品图片，而这些图片并不在网站目录中，这对他们非常有利。这有助于代理商更好地了解客户在寻找什么。这尤其能让代理商更有效地实现直接销售、追加销售和交叉销售。由于不再需要发送任何链接，代理商可以更轻松地推荐产品。

您上面描述的客户服务人员提供的服务侧重于被动沟通。您对主动式服务有何看法？

我相信消费者对此非常乐于接受，我认为这对一些公司如何处理他们的基本机器人产生了负面影响。基本上，他们提出的唯一建议就是在客户在网站上停留指定秒数后触发聊天。毫无疑问，这可能会造成干扰，而且不受某些客户欢迎。

利用细分规则，我们有机会分析客户在购买过程中处于哪个阶段。这样，我们就能发现他们何时有疑问或是否面临任何问题。这样，我们就能与这些客户建立更广泛的联系，从而对他们的购买过程产生直接影响。

事实上，这并不新鲜。这与我们在线下世界看到的行为如出一辙。请想象以下两种情景。其一：你走进一家商店，看到一个卖家站在门口等你进去。第二种情况是：你走进一家商店，卖家让你在店里看了一会儿，然后决定上前为你提供帮助。你更喜欢哪种情况？我相信毫无疑问，第二种体验会比第一种体验更积极。

好吧，你说个性化客户服务是网上购物的未来？

当然可以！在这个自动化时代，用户希望得到个性化的回答，以解决他们可能遇到的任何难题。这种情况会更加严重，因为每个客户都希望在每一个时刻、在每一个可能的渠道上都能得到照顾，这取决于询问的紧迫性。

我们可以期待这一领域的哪些发展？

嗯，任何在线电子商务企业即将面临的最大挑战就是确保根据客户询问的紧急程度，在任何渠道提供尽可能最好的客户服务。重要的是，我们必须明白，没有哪个客户会使用聊天、电话、电子邮件或社交媒体等所有渠道。同一个客户会根据手头问题的紧急程度使用某种渠道。

因此，我们所做的，就是坚持一切以客户为中心。这就是个性化领域。我认为，我们将继续整合越来越多不同的系统。现在有许多不同类型的客户服务软件。我敢说，没有哪种软件是万能的。一种软件擅长客户关系管理，另一种擅长票务，还有一种擅长聊天。我们需要在我们之间进行更大的整合，这样每个客户都可以选择他们想要使用的每个软件的最佳部分。

未来几年，您对电子商务还有哪些期望？

'2020年，我们将大力发展新的对话机器人系统。今年 2 月，我们推出了基于人工智能（AI）和决策规则统一的新聊天机器人模块。客户可以根据自己的喜好对其进行 100% 的配置。这将使我们的客户无需技术知识，就能轻松高效地个性化自己的机器人。这有助于他们创建自己的营销、电子商务或客户支持机器人，而无需依赖 IT 部门。新的聊天机器人模块与我们的可视化聊天解决方案完全集成。我们认为，客户的最佳体验应该是混合型机器人。这是因为双机器人在回答复杂问题时效率极高。

不过，在某些情况下，让机器人引导客户与代理联系可能会更好。聊天机器人绝不是取代人类的工具。它们是一种很酷的工具，可以让人类专注于其他更重要的任务。它能让人类有更多时间关注那些在寻找产品时遇到困难、需要一双共同观察的眼睛来帮助他们完成购买的客户。

另一件让我兴奋的事情是我们的 IOS 和 Android 应用程序。它允许代理商随时随地参加聊天。在过去几年里，很多人都在谈论零售业的启示，实体店的客流量越来越少。我们的应用程序允许店内代理接待在线客户，直接向他们展示店内的产品，从而利用他们的空闲时间，优化公司的全球资源。要我说，这是一个非常值得期待的项目！'

本文曾发表于《跨境杂志》第 13 期。