U.S. Handelszölle verändern die digitale Werbelandschaft: Der Fall von Temu und Shein

Im Jahr 2025 erfährt die globale E-Commerce-Landschaft durch die neu eingeführten US-Handelszölle einen seismischen Wandel. Zwei der bekanntesten Akteure im chinesischen Fast-Commerce-Bereich - Temu und Shein - haben darauf mit drastischen Maßnahmen reagiert und ihre Google-Shopping-Werbung auf Null reduziert. Dieser plötzliche Schritt beeinträchtigt ihre Sichtbarkeit und sendet Schockwellen durch das breitere digitale Werbeökosystem.

Temu und Shein stoppen Google Shopping Ads

Laut Daten von Sensor Tower, über die CNBC berichtete, fielen die Google Shopping-Anzeigenimpressionen von Temu und Shein im April 2025 auf 0 %, was auf einen vollständigen Stopp der bezahlten Sichtbarkeit auf der Plattform hinweist. Diese Entscheidung wird weithin als direkte Reaktion auf die jüngste Runde von Zöllen gedeutet, die der ehemalige Präsident Donald Trump, der 2025 wieder ins Amt kam, eingeführt hat.

Diese Zölle, die darauf abzielen, den Zustrom billiger chinesischer Waren einzudämmen, haben den finanziellen Druck auf grenzüberschreitende Verkäufer erhöht. Infolgedessen überprüfen Unternehmen wie Temu und Shein ihre Kundenakquisitionskosten und ihren Marketing-ROI, was zu einer Änderung ihrer Strategie führt.

Sinkendes Nutzerengagement und finanzieller Druck

Die Reduzierung der Werbung hatte unmittelbare Folgen. Im Mai 2025 verzeichnete Temu im Vergleich zum März einen Rückgang der täglich aktiven Nutzer um 52 %. Shein verzeichnete einen Rückgang von 25 % in der gleichen Kennzahl. Dieser Rückgang des Nutzerengagements fällt mit den gestiegenen Kosten der Geschäftstätigkeit in den USA und dem wachsenden Wettbewerb durch inländische und andere internationale Einzelhändler zusammen.

Darüber hinaus hat PDD Holdings, die Muttergesellschaft von Temu, ihre Umsatzwachstumsziele im zweiten Quartal 2025 verfehlt, was auf einen wachsenden Druck auf ihr Geschäftsmodell hinweist. Die Handelszölle und die geringere Sichtbarkeit auf dem US-Markt beeinträchtigen eindeutig ihre Expansionsbemühungen.

Breitere Auswirkungen auf das digitale Ökosystem

Der Rückzug der Werbung betrifft nicht nur Temu und Shein. Auch Google und Meta, zwei der größten Werbeplattformen der Welt, bekommen die Auswirkungen zu spüren. Diese Unternehmen sind in hohem Maße auf großvolumige Werbekunden wie Temu und Shein angewiesen, um ihre Werbeeinnahmen zu sichern. Ein längeres Ausbleiben solcher Akteure könnte zu geringeren Einnahmen führen und die Plattformen zwingen, ihren Anzeigenkundenstamm zu diversifizieren.

Einem Bericht von Emarketer zufolge bietet die Situation wertvolle Einblicke für Vermarkter und Plattformstrategen. Die Daten zeigen, wie sich geopolitische Entscheidungen wie Zölle nicht nur auf den Handel auswirken, sondern auch die Werbeausgaben, die Leistung der Plattformen und die Wettbewerbspositionierung in der digitalen Wirtschaft verändern können.

Ein Wendepunkt für die Werbestrategie im Einzelhandel

Dieser Moment markiert einen kritischen Wendepunkt im E-Commerce-Wettbewerb. Einzelhändler müssen sich nun in einem komplexeren Werbeumfeld zurechtfinden, das von regulatorischen Einschränkungen, wirtschaftlicher Unsicherheit und einem veränderten Verbraucherverhalten geprägt ist. Flexibilität, diversifizierte Akquisitionsstrategien und eine vorausschauende Regulierung werden zu neuen Säulen des Erfolgs im globalen Online-Handel.

Temu's 2025 Ergebnisse: Ein Jahr des Rückschritts

Nach dem Rückzug aus der Werbung und einem starken Rückgang der täglichen Nutzerzahlen spiegelt die Gesamtleistung von Temu im Jahr 2025 einen strategischen Rückzug wider. Die Plattform ist zwar weiterhin weltweit tätig, aber die Auswirkungen der US-Zölle haben sie gezwungen, der Rentabilität Vorrang vor schnellem Wachstum einzuräumen.

Zu den wichtigsten Highlights von Temus Leistung im Jahr 2025 gehören:

• Umsatzwachstum unter den Prognosen: Die Muttergesellschaft von Temu, PDD Holdings, meldete ein jährliches Wachstum, das deutlich unter den Erwartungen der Analysten lag, und begründete dies mit der schwachen Leistung in ihren größten Überseemärkten.
  
• Schrumpfung der Nutzerbasis: Temu beendete das zweite Quartal 2025 in Nordamerika mit einer geringeren aktiven Nutzerbasis als zur gleichen Zeit im Jahr 2024 und kehrte damit sein früheres schnelles Wachstum um.
  
• Strategie der Diversifizierung: Temu hat damit begonnen, seinen Schwerpunkt auf Märkte außerhalb der USA zu verlagern und in First-Party-Logistik und Treueprogramme zu investieren, um bestehende Nutzer zu halten.
  
• Begrenzte Erholung der Werbeausgaben: Ab Mitte 2025 wird Temu nur noch wenig Werbung auf großen Plattformen wie Google schalten, was auf eine langfristige Abkehr von aggressiver bezahlter Akquisition hindeutet.
  

Insgesamt war das Jahr 2025 für Temu ein Jahr der Neuausrichtung - ein Jahr, das möglicherweise darüber entscheidet, wie sich globale E-Commerce-Unternehmen an die zunehmenden regulatorischen und wirtschaftlichen Hindernisse anpassen. Die Entscheidung von Temu und Shein, Google Shopping-Anzeigen einzustellen, ist mehr als eine Marketinganpassung - sie spiegelt die tiefgreifenden strukturellen Veränderungen im globalen E-Commerce wider. Mit der Verschärfung der Handelspolitik und der Veränderung der wirtschaftlichen Bedingungen werden die Spielregeln neu geschrieben. Einzelhändler, Vermarkter und Technologieplattformen müssen sich weiterentwickeln oder riskieren, ins Hintertreffen zu geraten.