Die Abrechnung der Retouren: Warum kluge Marken Retouren als Wachstumshebel nutzen

Von Alexander Otto, Leiter der Abteilung Unternehmensbeziehungen, Tradebyte

In der Welt des grenzüberschreitenden Mode- und Lifestyle-E-Commerce spricht jeder über Wachstum. Marktexpansion, Kundenakquise und Konversionsraten sind allesamt Schlüsselkennzahlen. Doch nur wenige sprechen über eine der größten Bedrohungen für die Rentabilität und eine der größten ungenutzten Chancen: Retouren.

Retouren sind nicht nur ein logistisches Problem - sie sind ein strategischer blinder Fleck, der die Marken Millionen kostet. Die Marken, die beginnen, Retouren mit der gleichen Intensität zu messen, zu verstehen und zu managen, wie sie es mit dem Verkauf tun, werden am Ende die Nase vorn haben.

Der stille Margenkiller

In der Mode- und Lifestyle-Branche können die Retourenquoten bis zu 50 % der Bruttomarge ausmachen, und das kann den Unterschied zwischen einem profitablen Unternehmen und einem Unternehmen ausmachen, dem langsam das Geld ausgeht. Was noch schlimmer ist: Viele Marken wissen nicht einmal, wo sie stehen. Ohne Zugang zu Branchen-Benchmarks oder marktspezifischem Kontext fliegen sie im Blindflug und gehen davon aus, dass eine Rücklaufquote von 30 % in einem Land schlecht oder in einem anderen anständig ist, ohne zu wissen, was normal ist. Eine Rücklaufquote von 45 % in Deutschland mag ungeheuerlich erscheinen, bis man erkennt, dass der nationale Durchschnitt bei über 50 % liegt. Im Gegensatz dazu könnte eine Quote von 25 % in Frankreich ein Zeichen für ernsthafte Ineffizienz sein, wenn der Marktdurchschnitt bei 18 % liegt.

Eine Größe passt nicht für alle

Marken, die alle Märkte gleich behandeln, setzen sich selbst dem Untergang aus. Kultur, Kundenerwartungen und lokale Gegebenheiten bei der Auftragsabwicklung beeinflussen das Rückgabeverhalten. Im Vereinigten Königreich beispielsweise liegt die durchschnittliche Rückgabequote bei knapp über 14 %, während sie in der Schweiz bei über 55 % liegt.

Der Versuch, Rückgaberichtlinien oder operative Ansätze in diesen sehr unterschiedlichen Kundenumgebungen zu standardisieren, ist so, als ob man eine einzige Schuhgröße für jeden Fuß verwenden würde; man wird entweder überkompensieren und seine Gewinnspannen aushöhlen oder seine Kunden unterversorgen und ihre Loyalität verlieren.

Die wahren Kosten von Retouren

Eine Rücksendung bedeutet nicht nur eine Rückerstattung - jede Rücksendung löst eine Kettenreaktion von Kostenstellen aus: umgekehrte Logistik, Neuverpackung, Zeitaufwand für den Kundenservice, Wiederauffüllung der Lagerbestände, potenzielle Preisnachlässe und in vielen Fällen unverkäufliche Bestände. Im Durchschnitt kostet jede Rücksendung zwischen 10 und 15 €, und das, bevor man den Schaden für den Lebenszeitwert des Kunden einrechnet, wenn die Rücksendung frustrierend oder uneinheitlich ist.

Diese Kosten liegen im Verborgenen - die Finanzabteilung sieht sie, das operative Geschäft spürt sie, aber oft spielen sie bei strategischen Entscheidungen keine Rolle.

Von reaktiv zu proaktiv

Die erfolgreichsten Marken akzeptieren Rücksendungen nicht nur, sie untersuchen sie. Sie verfolgen die Rückgabequoten nicht nur nach Land, sondern auch nach Kategorie, Produkttyp, Vertriebskanal und Saison. Sie suchen nach Ausreißern: Welche Produkte werden am häufigsten zurückgegeben, und warum? Welche Märkte haben sich verbessert oder verschlechtert? Wie viel Prozent der Rücksendungen sind größen-, qualitäts- oder erwartungsbedingt?

In einem Markt mit hohem Volumen können selbst 1 bis 2 % Verbesserung der Retourenquote zu jährlichen Einsparungen in Millionenhöhe führen. Aber was man nicht misst, kann man auch nicht verbessern, weshalb Benchmarking hier eine entscheidende Rolle spielt. Wenn Sie wissen, wie Ihre Leistung im Vergleich zu der Ihrer Mitbewerber in jeder Region aussieht, können Sie zwischen Problemen und Mustern unterscheiden. Sind Sie unterdurchschnittlich, oder steht der gesamte Markt vor ähnlichen Herausforderungen? Diese Klarheit verwandelt Vermutungen in Strategien.

Heutzutage sind die meisten Marken und Marktplätze grenzüberschreitend tätig und müssen sich gleichzeitig mit einem sehr unterschiedlichen Rückgabeverhalten, rechtlichen Rahmenbedingungen und Kundenerwartungen in jeder Region auseinandersetzen. Diese fragmentierte Realität macht es nahezu unmöglich, Rücksendungen mit einem einzigen internen Ansatz zu bearbeiten. Zur Bewältigung der Komplexität, des Umfangs und der sich wandelnden Anforderungen des internationalen Geschäfts sind Marken zunehmend auf starke Partnerschaften mit externen Lösungsanbietern angewiesen.

Diese Partnerschaften bringen unverzichtbares Fachwissen und Infrastrukturen mit sich, aber sie fügen einem ohnehin schon komplexen Ökosystem auch zusätzliche Kosten und Ebenen hinzu. Von der Strategie über die Technologie bis hin zur Koordinierung von Mitarbeitern, Partnern und Tools - das Management von Retouren auf mehreren Märkten ist nicht nur eine operative Aufgabe, sondern ein ständiger Balanceakt, der jeden Teil des Unternehmens betrifft.

Retouren zu einem Wettbewerbsvorteil machen

Retouren müssen jedoch keine Belastung sein. Wenn sie gut gemanagt werden, können sie zu einer Quelle der Erkenntnis, der Differenzierung und sogar des Wachstums werden. Sie können wertvolle Vorteile für mehrere Bereiche eines Unternehmens bringen.

Eine reibungslose und verlässliche Rückgabeerfahrung stärkt das Vertrauen der Kunden und fördert die Loyalität. Kunden, die wissen, dass sie einen Artikel ohne Probleme zurückgeben können, sind eher bereit, einen Kauf zu tätigen. Gleichzeitig lassen konstant hohe Rückgabequoten bei bestimmten Produkten oft auf tiefer liegende Probleme schließen, wie z. B. schlechte Passform, unklare Beschreibungen oder Qualitätsprobleme, und geben den Produktteams die nötigen Erkenntnisse für schnelle, gezielte Verbesserungen.

Marken, die verstehen, wie sich das Verhalten je nach Region unterscheidet, können die Größenberatung anpassen, die Erfüllungsmodelle ändern oder die Richtlinien verfeinern, um den lokalen Erwartungen besser zu entsprechen und vermeidbare Rücksendungen zu reduzieren. Am wichtigsten ist vielleicht, dass alle Abteilungen - von E-Commerce und Logistik bis hin zu Marketing, Produkt und Finanzen - mit einem gemeinsamen Verständnis der Rückgabedaten arbeiten und ihre Entscheidungen schneller, intelligenter und einheitlicher treffen können.

Die Realität ist, dass Retouren nicht verschwinden werden, und mit der Zunahme des grenzüberschreitenden Handels wird die Komplexität der Retouren nur noch zunehmen. Für Marken, die gewillt sind, der Entwicklung einen Schritt voraus zu sein, können Retouren jedoch zu einem Hebel werden, der nicht nur die Gewinnspanne schützt, sondern auch den Wettbewerbsvorteil steigert.

Die Zukunft gehört den Informierten

In einem Markt, in dem die Gewinnspannen unter Druck stehen, der Wettbewerb hart ist und die Kundenerwartungen weiter steigen, wird die Fähigkeit, fundierte, datengestützte Entscheidungen in Bezug auf Retouren zu treffen, zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal. Retouren sind nicht länger ein Problem des Back-Office, sondern eine Priorität der Geschäftsführung.

Marken, die sich diese Denkweise zu eigen machen, werden nicht nur ihre Kosten senken, sondern auch bessere Produkte entwickeln, loyalere Kunden kultivieren und ihre Konkurrenten ausstechen, die noch immer in einem reaktiven Retourenmodus feststecken. Die Frage ist also nicht, ob Sie ein Retourenproblem haben, sondern ob Sie es erkennen und was Sie dagegen tun.