"Am Anfang haben uns viele Leute bei Canyon gesagt, dass es unmöglich sei, Fahrräder online zu verkaufen. Wir haben alle eines Besseren belehrt." Frank Aldorf, Chief Brand Officer bei Canyon Bicycles, traf sich mit uns in der Zentrale in Koblenz, Deutschland, um uns mehr über das Unternehmen zu erzählen. Canyon wurde 1996 gegründet und vertreibt seit dem ersten Tag Fahrräder im Direktvertrieb an Verbraucher. Heute ist Canyon Sponsor von zwei Profi-Radteams, verkauft online in 104 Ländern, beschäftigt weltweit 850 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Umsatz von fast €159.000.000 pro Jahr.
Dieser Artikel erschien zuvor in Cross-Border Magazine nr.2, Dezember 2016. Diese Ausgabe kann hier bestellt werden.
Bilder von Léon van Bon
Ein echter Vorreiter
Canyon ist aus einem 1985 von Roman Arnold gegründeten Fahrradladen hervorgegangen, der wie sein Vater Fahrradteile aus Italien importierte, um sie in Deutschland weiterzuverkaufen. Nachdem er die Entscheidung getroffen hatte, eine neue Fahrradmarke namens Canyon zu gründen, entwickelte sich das Unternehmen von einem Versandhandel zu
ein reiner Online-Anbieter. Kurz darauf, Ende der neunziger Jahre, hielt der elektronische Handel Einzug in die europäischen Haushalte, was Canyon einen echten First-Mover-Vorteil verschaffte.
Nah an der Gemeinschaft
Arnolds Fokus liegt seither auf einer engen Verbindung zum Fahrer und der Radsportgemeinschaft, was ihn dazu veranlasste, das bestmögliche Fahrrad anzubieten. Erst als ihm dies gelang, fiel die Entscheidung, ins Ausland zu verkaufen. "Die Leute begannen, unsere Räder in anderen Ländern nachzufragen", erklärt Frank Aldorf, "wir begannen in Frankreich und Italien, und heute verkaufen wir in 104 Ländern. Der Wunsch, die bestmöglichen Fahrräder zu bauen, hat den Erfolg von Canyon beflügelt, ein europäisches Unternehmen und schließlich eine globale Marke zu werden." Canyon betreibt 19 lokale Niederlassungen mit Kundenbetreuung und technischem Service, um seine wichtigsten Märkte vor Ort zu unterstützen. Die Entscheidung, lokale Servicezentren zu eröffnen, basierte auf der Stärke des Marktes. Kunden in allen anderen Ländern müssen sich bei Problemen mit der Zentrale in Koblenz in Verbindung setzen und auch ihre Rücksendungen nach Deutschland schicken. Deutschland, Frankreich und Großbritannien - das durch die Erfolge des berühmten Sky-Teams einen enormen Aufschwung des Radsports erlebt - sind die größten Absatzmärkte für die Radsportmarke, gefolgt von Italien und Spanien.
Wettbewerbsvorteil
Die First-Mover-Mentalität und die Online-DNA sind eindeutig ein Wettbewerbsvorteil in einem Sektor, in dem immer mehr Marken zusätzlich zu den traditionellen Vertriebskanälen auf Multichannel-Marketing und Direct-to-Consumer-Strategien setzen. "Die Leute haben Canyon gesagt, es sei unmöglich, Fahrräder online zu verkaufen. Wir haben alle eines Besseren belehrt. Das Geschäftsmodell funktioniert bei uns schon seit langem, und wir haben uns nach und nach ein Know-how im Online-Geschäft angeeignet. Für andere ist es nicht so einfach, einen Online-Kanal hinzuzufügen, jeder muss seinen eigenen Weg finden", sagt Aldorf. "Canyon hat ein einzigartiges Geschäftsmodell, was uns einen großen Vorteil verschafft hat, aber andere holen schnell auf. Am Anfang dachten die Leute, wir würden die lokalen Fahrradläden zerstören, indem wir die Zwischenhändler ausschalten. Aber das ist nicht mehr der Fall, wir haben nicht versucht, irgendetwas zu zerstören - wir waren nur die ersten, die das getan haben."
Fahrradgeschäfte denken um
Ein weit verbreitetes Argument gegen den Online-Direktverkauf an Verbraucher in der Fahrradbranche ist, dass er die lokalen Fahrradgeschäfte kannibalisiert. In einigen Fällen weigern sich stationäre Geschäfte sogar, Fahrräder zu warten, die online gekauft wurden. Laut Aldorf entwickelt sich die Branche jedoch auf natürliche Weise hin zu neuen Geschäftsmodellen, und es ist an der Zeit, dass sich die stationären Geschäfte anpassen: "Unser Ansatz hatte nie etwas damit zu tun, die lokalen Fahrradläden 'auszuschalten'. Langsam lernen die Geschäfte, dass sie auch ihre Marke aufbauen müssen, um eine solide Basis von Stammkunden zu schaffen.
Sie müssen sich auf den besten Service für ihre Gemeinschaft konzentrieren. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem die Fahrradläden endlich umdenken; ihre Wahrnehmung des Kerngeschäfts verschiebt sich hin zu einem stärker dienstleistungsorientierten Ansatz, und wir sind sehr froh über diesen Fortschritt. Wir
Wir empfehlen unseren Kunden immer, sich an ihre örtlichen Fahrradgeschäfte zu wenden. So wie wir das sehen, haben wir sie nie verprellt", versichert der Markenverantwortliche
Ersetzen des Menschen
Traditionell wurden Sportfahrräder, genau wie Laufschuhe oder Autos, von Experten verkauft, die Ratschläge zu Größe, Passform und Positionierung des Fahrers geben konnten. In einem Online-Modell muss dieser Service durch Software und Informationen ersetzt werden, die den Käufer durch seine Entscheidung leiten.
Herstellungsprozess. Canyon hat das PPS-Tool (Perfect Position System) entwickelt, um den Kunden bei der Suche nach der richtigen Größe zu helfen, und bietet außerdem ein 30-tägiges Rückgaberecht ohne Rückfragen an. Canyon präsentiert sich regelmäßig auf Messen und Veranstaltungen, um seine Kunden zu informieren.
mit physischen Berührungspunkten. Sie bemühen sich, muttersprachliche, technisch versierte Kundendienstmitarbeiter einzustellen, die in der Lage sind, die meisten Fragen zu den Fahrrädern zu beantworten, was nicht immer eine leichte Aufgabe ist. "Es kann schwierig sein, Leute mit den richtigen Sprachkenntnissen zu finden und
Aber wenn sie bereit sind, können wir sie jederzeit zu Experten ausbilden", bekräftigt Aldorf.
Dies zeigt die Herausforderung, der sich Canyon stellen muss, wenn man gleichzeitig eine Fahrradmarke, ein Fahrradhändler und ein Online-Unternehmen ist. "Was die Leute im Online-Handel erleben - wenn sie zum Beispiel bei Amazon kaufen - ist dasselbe, was sie von uns erwarten, in diesem Sektor sind die Standards sehr hoch. Als Fahrradmarke müssen wir die Erwartungen unserer Kunden an die bestmögliche Qualität erfüllen. Wir müssen es schaffen, ein großartiger Online-Verkäufer, ein großartiger Online-Fahrradhändler und eine perfekte Fahrradmarke zu sein - das ist eine große Herausforderung. Während andere Unternehmen nur auf einem Feld spielen, versuchen wir, auf allen drei Feldern an der Spitze zu stehen", erklärt Frank Aldorf. Feedback und Kommentare über soziale Medien und andere Plattformen sind immer willkommen, da Canyon aus der Kritik, die sie erhalten, lernen möchte.
Globales Branding
Canyon ist bekannt als Sponsor von zwei Profi-Radteams, Katusha und Movistar. Wenn die Öffentlichkeit sieht, dass Nairo Quintana zum Beispiel die Vuelta d'Espana auf einem Canyon-Rad gewinnt, trägt das natürlich sehr zur internationalen Nachfrage bei. Aber vom Standpunkt des Marketings
und Branding-Perspektive tut Canyon viel mehr als nur Sponsoring. Für jedes der 19 Länder, die Teams vor Ort haben, gibt es ein kleines Marketingbudget. Wenn es Themen gibt, die global verbreitet werden müssen, können diese Teams sie auf lokaler Ebene aktivieren.
Sponsoring ist nur ein Bestandteil der Marketingtaktik von Canyon. Aldorf behauptet: "Unser Fokus liegt auf dem Sport. Wir sponsern verschiedene Teams im Mountainbike- und Triathlonsport und investieren in diesen Sport. Wir lieben es, dass unsere Räder auf höchstem Niveau konkurrieren, aber wir investieren auch viel in die
Wir engagieren uns auf lokaler, gemeinschaftsorientierter Ebene, die sich nicht auf die Profis konzentriert. Wir gehen zu Veranstaltungen, organisieren Testfahrten und Fahrradfestivals. Hier erweitern wir unsere Gemeinschaft und schaffen uns eine Fangemeinde. Messen wie die Eurobike (größte Fahrradmesse in Europa, Anm. d. Red.) verlagern ihren Zweck für uns: Sie sind keine reinen Branchenveranstaltungen mehr, sondern dienen als Plattform, auf der Tausende von Menschen unsere Räder aus nächster Nähe kennenlernen und ausprobieren können."
Zentralisiert, aber lokal
Es klingt wie ein Widerspruch: Die Nähe zu den Fahrern und der Gemeinschaft und gleichzeitig die Führung eines zentralisierten Unternehmens von einer einzigen deutschen Zentrale aus. Aber laut Frank Aldorf ist das eher ein Vorteil als eine Herausforderung. Die Strategie von Canyon ist eine interessante Kombination
Wir haben einen sehr zentralisierten globalen Ansatz, wenn es um die allgemeine Markenbotschaft geht, und eine lokale Vertretung, die sich um die Kundenbetreuung, den technischen Support und die Übersetzung der allgemeinen Markenbotschaften in das, was beim lokalen Publikum am besten ankommt, kümmert. "Unsere lokalen Büros
sind viel besser in der Lage, die spezifischen Bedürfnisse ihrer Märkte zu verstehen, als wir es uns hier in Koblenz je vorstellen könnten. Lokal zu sein ist viel mehr als nur eine neue Sprache anzubieten. Es geht um die Erwartungen der Kunden, die Art und Weise, wie sie bezahlen wollen, und die Art und Weise, wie sie miteinander umgehen. sein.
In der Nähe des Fahrers braucht man die lokalen Teams, die alle Nuancen und Unterschiede verstehen." Frank Aldorf ist überzeugt: "Unsere Geschichte wird hier entwickelt und dann in die ganze Welt exportiert. Das ist einfacher und verhindert, dass unsere Markenidentität zersplittert."
Kuriose (kleine) Anpassungen
Bei der Verschiffung in verschiedene Länder muss das Montageteam des Koblenzer Werks beim Bau der Fahrräder die örtlichen Anforderungen berücksichtigen, einige Beispiele hierfür sind:
-Bei Fahrrädern, die nach Großbritannien oder Japan gehen, müssen die Bremsen auf die andere Seite gewechselt werden.
-In Frankreich ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass eine Glocke zur Verpackung gehört.
-Boxen für Sendungen nach Australien müssen geeignet sein, den gesamten Inhalt auf dem Paket anzugeben.
draußen.
-In der Schweiz wird Canyon "Pure Cycling" genannt - in der Regel die Auszahlung der Marke
weil der Name "Canyon" bereits von einer lokalen Mountainbike-Marke verwendet wurde.
Slow-build"-Strategie
Seit der internationalen Expansion setzt Canyon bei der Erschließung neuer Märkte auf eine "Slow-build"-Strategie. Dies setzt voraus, dass beim Markteintritt mit einer kleineren Produktpalette die Qualität gesichert wird, langsam ein Marktanteil aufgebaut wird und dann mit dem Wachstum des Marktes mehr investiert wird. Frank Aldorf erklärt: "Dieser Plan hat uns sehr gut gedient. Es ist ein eher konservativer Ansatz, aber er hat sichergestellt, dass wir unsere bestehenden Märkte gut bedienen und gleichzeitig einen neuen Markt erschließen können. Die Menschen sollen nicht länger auf ihre Fahrräder warten müssen, nur weil wir anderswo expandieren. Wir haben aber auch noch Raum, um unsere Anlagen hier auszubauen und zu wachsen."
Auf nach Übersee
Im Mai 2016 kündigte Canyon einen wichtigen Schritt in seiner globalen Expansion an: Der Schritt auf den US-Markt. Eine Investition und Partnerschaft mit dem in den USA ansässigen Unternehmen TSG Consumer Partners, LLC, ermöglicht es Canyon, nach einer langen Vorbereitungszeit endlich den Markt zu erschließen.
"Das ist ein so großer Markt, dass es manchmal fast beängstigend ist", gibt Aldorf zu und fügt hinzu: "Wir lernen das Terrain kennen, um alle Möglichkeiten zu verstehen. Dennoch muss man als Marke den bestmöglichen Start hinlegen. Wir müssen an unserem Erfolgsmuster des 'langsamen Aufbaus' festhalten, auch wenn dieser Markt so groß ist und damit die Chance so groß ist, es gibt so viel Nachfrage. Aber wir sind immer noch ein kleines Unternehmen und müssen aufpassen, dass wir nicht mehr abbeißen, als wir kauen können."
Umgang mit Erwartungen
Zu den größten Herausforderungen des US-Marktes gehören rechtliche Anforderungen, Steuerfragen und unterschiedliche Erwartungen der Verbraucher. "Dies wird die anspruchsvollste Kundenbasis sein, die wir je bedient haben. Die US-Kunden erwarten einen guten Service, da die Qualität der Dienstleistungen dort sehr hoch ist.
Wir haben vielleicht das Gefühl, dass wir hier in Europa gute Arbeit leisten, aber das reicht unseren Verbrauchern in den USA wahrscheinlich nicht aus. Dennoch müssen wir uns bemühen, diese Standards zu erreichen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Erwartungsmanagement. Die Idee, nicht mit der gesamten Produktpalette auf den Markt zu kommen, ist eine sichere Sache, muss aber sorgfältig kommuniziert werden, um Enttäuschungen zu vermeiden. Canyon hat ein neues Team zusammengestellt, das sich mit Haftungsfragen, Qualitätsmanagement, Sicherheitsdokumenten und allen anderen Voraussetzungen für den Verkauf in den USA befasst.
