Daten waren schon immer eines der wertvollsten Güter für E-Commerce-Unternehmen. Doch mehr Daten zu haben bedeutet nicht zwangsläufig, die Kunden besser zu verstehen – und es garantiert sicherlich keine höheren Umsätze.
Für den E-Commerce-Experten Daniele Rutigliano liegt die eigentliche Chance darin, die Informationen, über die Unternehmen bereits verfügen, in konkrete Entscheidungen umzusetzen. Von der Identifizierung von Reibungspunkten in der Customer Journey über die Verbesserung der Kundenbindung bis hin zur Personalisierung des Marketings – Daten werden erst dann wertvoll, wenn Unternehmen wissen, welche Frage sie damit beantworten wollen.
Da künstliche Intelligenz Unternehmen jeder Größe immer ausgefeiltere Analysen ermöglicht, ist Rutigliano der Ansicht, dass sich der Wettbewerbsunterschied nicht einfach zwischen Unternehmen mit mehr oder weniger Daten zeigen wird. Er wird vielmehr zwischen denjenigen bestehen, die in der Lage sind, diese Daten in Maßnahmen umzusetzen, und denen, die sich weiterhin darauf beschränken, sie lediglich zu sammeln.
CBM: Unternehmen haben heute Zugang zu einer noch nie dagewesenen Menge an Kundeninformationen. Nutzen E-Commerce-Unternehmen diese Informationen tatsächlich sinnvoll?
Daniele Rutigliano: Im Wesentlichen gibt es zwei sehr unterschiedliche Situationen.
Auf der einen Seite gibt es Unternehmen – insbesondere kleine und mittelständische Betriebe –, die noch keine wirklich datengesteuerte Kultur haben. Manche verfügen vielleicht nicht einmal über ein CRM-System.
Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die zwar riesige Datenmengen sammeln, aber Schwierigkeiten haben, weil diese Daten über verschiedene Plattformen, Datenbanken und Server verteilt sind.
Es reicht also nicht aus, einfach nur über Daten zu verfügen. Unternehmen benötigen genaue Informationen, gut integrierte Systeme und vor allem das nötige Fachwissen, um die Daten richtig zu interpretieren.
Künstliche Intelligenz erleichtert diesen Prozess erheblich, da sie die Analyse beschleunigen, Zusammenhänge erkennen und es den Nutzern sogar ermöglichen kann, komplexe Datensätze mithilfe natürlicher Sprache abzufragen. Allerdings kann KI unvollständige oder qualitativ minderwertige Informationen nicht ausgleichen.
„Das Ziel sollte nicht darin bestehen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln. Vielmehr sollte es darum gehen, die richtigen Daten in bessere Entscheidungen umzuwandeln.“
CBM: Bei der Vielzahl der verfügbaren Kennzahlen – auf welche KPIs sollten Online-Händler eigentlich besonders achten?
Daniele Rutigliano: Das Verständnis der Kunden war schon immer von grundlegender Bedeutung für das Marketing. Je besser man ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten versteht, desto besser ist man in der Lage, Wiederholungskäufe zu fördern, Weiterempfehlungen zu generieren und relevante Kampagnen zu entwickeln.
Es gibt viele Kennzahlen, die ein E-Commerce-Unternehmen im Blick behalten kann, doch zu den wichtigsten zählen die Kundenakquisitionskosten (CAC), der durchschnittliche Bestellwert (AOV), der Customer Lifetime Value (CLV) und die Zeit zwischen den Käufen (TBP).
Jede davon sagt etwas anderes aus.
Der CAC gibt an, wie viel Sie in die Neukundengewinnung investieren. Der CLV hilft Ihnen zu verstehen, wie wertvoll dieser Kunde über die gesamte Kundenbeziehung hinweg sein könnte. Der AOV zeigt den durchschnittlichen Wert der Transaktionen an, während der TBP angibt, wie häufig Kunden wiederkommen.
Führt man all diese Informationen zusammen, erhält man ein viel klareres Bild vom Kunden.
Wir werden zwar weiterhin Segmentierung und breitere Kundengruppen benötigen, doch der Trend geht zunehmend in Richtung Personalisierung. Das E-Commerce-Marketing nähert sich nach und nach einem One-to-One-Modell an.
CBM: Wie schafft es ein Unternehmen konkret, diese Kennzahlen in höhere Umsätze umzuwandeln?
Daniele Rutigliano: Das Sammeln von Informationen ist nur der Anfang. Dahinter muss ein Prozess stehen.
Man identifiziert ein Problem oder eine Chance, formuliert eine Hypothese, ergreift konkrete Maßnahmen und misst anschließend, was passiert.
Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Ihre Daten zeigen eine ungewöhnlich hohe Abbruchrate beim Bezahlvorgang in einem bestimmten Land.
Die Zahl an sich ist nicht die Antwort. Sie ist der Ausgangspunkt.
Anschließend müssen Sie verstehen, warum dies geschieht. Sind die Versandkosten zu hoch? Sind die Lieferzeiten zu lang? Fehlt den Kunden ihre bevorzugte lokale Zahlungsmethode? Gibt es noch andere Reibungspunkte?
Sobald Sie eine Hypothese aufgestellt haben, setzen Sie eine Änderung um und vergleichen die Leistung vor und nach dieser Maßnahme.
Dann werden Daten erst wirklich wertvoll. Man betrachtet nicht mehr nur ein Dashboard, sondern nutzt die Informationen, um eine messbare geschäftliche Entscheidung zu treffen.
„Der wahre Wert liegt nicht darin, mehr Dashboards zu haben. Er liegt darin, die darin enthaltenen Informationen zu nutzen, um messbare Verbesserungen zu erzielen.“
CBM: Eine der Herausforderungen, die Sie angesprochen haben, ist die Streuung von Informationen über mehrere Systeme hinweg. Wie können Einzelhändler ein klareres Kundenbild erstellen?
Daniele Rutigliano: Das hängt vom Reifegrad des Unternehmens und davon ab, was es erreichen möchte.
Webanalyse-Plattformen zeigen Ihnen, wie Besucher auf Ihre Website gelangen und wie sie sich dort bewegen. Tools zur Verhaltensanalyse wie Microsoft Clarity, Hotjar oder Mouseflow gehen noch einen Schritt weiter und nutzen Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps und Interaktionsdaten, um Reibungspunkte in der Customer Journey zu identifizieren.
Fortgeschrittenere Unternehmen können Customer Data Platforms (CDPs) einführen, die Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenführen, um einheitliche Kundenprofile zu erstellen.
Sobald Sie über diese integrierte Sicht verfügen, können die Informationen über verschiedene Kanäle hinweg genutzt werden, um eine wesentlich personalisiertere Kundenkommunikation zu schaffen.
CBM: Künstliche Intelligenz verändert praktisch jeden Aspekt des E-Commerce. Inwiefern wirkt sich das auf die Arbeit mit Daten aus?
Daniele Rutigliano: KI kann den Analyseprozess erheblich beschleunigen.
Es kann Zusammenhänge in komplexen Datensätzen erkennen und Informationen für Personen zugänglich machen, die zuvor möglicherweise spezielle analytische Kenntnisse benötigt hätten. Die Interaktion in natürlicher Sprache ist besonders interessant, da sie einige der Barrieren zwischen Entscheidungsträgern und den in ihren Systemen enthaltenen Informationen abbaut.
Allerdings gibt es dabei eine wichtige Einschränkung.
KI kann grundsätzlich schlechte Daten nicht korrigieren.
Wenn Ihre Daten ungenau, unvollständig oder schlecht integriert sind, wird die Einführung von KI nicht plötzlich ein zuverlässiges Business-Intelligence-System schaffen. Die Grundlagen sind nach wie vor entscheidend.
Unternehmen müssen genaue Informationen sammeln und ihre Systeme ordnungsgemäß miteinander vernetzen, bevor sie erwarten können, dass KI aussagekräftige Erkenntnisse liefert.
CBM: Kleinere E-Commerce-Unternehmen hören vielleicht Begriffe wie CDPs, KI und fortschrittliche Analytik und gehen davon aus, dass eine datengesteuerte Unternehmensführung erhebliche Investitionen erfordert. Ist das wirklich so?
Daniele Rutigliano: Nicht unbedingt.
Viele KMU verfügen bereits über eine überraschend große Menge an nützlichen Daten. Diese befinden sich möglicherweise in ihrer E-Commerce-Plattform, in Analysetools, in Werbekonten, im CRM oder in Kundenservice-Software.
Man muss nicht gleich mit einer riesigen technologischen Infrastruktur beginnen.
Beginnen Sie mit einem Geschäftsziel.
Ermitteln Sie die Informationen, die Ihnen helfen können, dieses bestimmte Ziel zu verstehen, und nutzen Sie dann die Tools, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen.
Plattformen wie Google Analytics 4 und Microsoft Clarity können in Kombination mit Daten aus Werbeplattformen und den von der E-Commerce-Plattform selbst generierten Berichten bereits Aufschluss über das Kundenverhalten, Schwachstellen im Kaufprozess und potenzielle Wachstumschancen geben.
Entscheidend ist nicht, wie ausgefeilt die Technologie ist. Es kommt darauf an, ob man die Informationen nutzt, um eine wichtige geschäftliche Frage zu beantworten.
Für Rutigliano geht es bei der datengesteuerten Arbeitsweise letztlich weniger um den Aufbau von Technologie als vielmehr darum, die Art und Weise zu verändern, wie Unternehmen Entscheidungen treffen.
Eine Kennzahl sollte zu einer Frage führen. Die Frage sollte eine Hypothese hervorbringen. Die Hypothese sollte zu einer Maßnahme führen. Und diese Maßnahme sollte etwas bewirken, das gemessen werden kann.
Dieser Kreislauf verwandelt Informationen in geschäftliche Erkenntnisse – und geschäftliche Erkenntnisse in Umsatz.
Genau diesen Ansatz wird Rutigliano anhand praktischer Beispiele in seinem Workshop „Daten als Umsatztreiber: Von der Erkenntnis zum Wettbewerbsvorteil“ auf dem EU Cross-Border E-Commerce Forum 2026 in Lüttich am 9. September um 11:15 Uhr näher beleuchten .
Für E-Commerce-Unternehmen lautet seine Botschaft ganz klar: Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nicht allein dadurch, dass man über mehr Informationen verfügt als alle anderen. Er entsteht dadurch, dass man weiß, welche Daten wichtig sind, versteht, was sie bedeuten, und vor allem darauf reagiert.
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