Westwing: Die 14-Länder-Herausforderung mit Null-Inventar

Stephan Spijkers, Betriebsleiter bei Westwing

Wer? Er arbeitet seit 4 ½ Jahren für Westwing, praktisch seit der Gründung des Unternehmens in den Niederlanden. Er ist für den gesamten Prozess der Lieferkette verantwortlich, von der Bestellung beim Lieferanten bis zur Lieferung an den Kunden und alles dazwischen, einschließlich Transport, Lager und Last Mile Carrier. Er verwaltet auch bestimmte IT-Entwicklungen wie neue Funktionen auf der Website, der App und der mobilen Website.

Dieser Artikel erschien zuvor in Cross-Border Magazine Nr.2, das Sie hier herunterladen können .

Möbel und Wohndekoration sind eine der am schnellsten wachsenden Kategorien im elektronischen Handel, mit rund 30 % des Gesamtumsatzes in Europa und ein Viertel des Umsatzes in den Vereinigten Staaten werden bereits online getätigt. Der Online-Verkauf von Möbeln ist an sich schon eine logistische Herausforderung, aber die Kombination mit einem Flash-Sale-Konzept gehört sicherlich zu den komplizierteren Geschäftsmodellen, wenn es um den Betrieb geht. Doch der Möbel- und Lifestyle-Pure-Player Westwing schafft das und hat sich von einem Start-up in einer deutschen Garage im Jahr 2011 zu einem internationalen Player entwickelt, der in 14 Ländern aktiv ist und über 26 Millionen Mitglieder hat. Wir haben uns mit Stephan Spijkers, dem operativen Leiter von Westwing in den Niederlanden, in Amsterdam getroffen, um über die operativen Herausforderungen des schnell wachsenden, internationalen Einzelhändlers für Wohnen und Leben zu sprechen.

Ein komplexes Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell von Westwing ist komplex und beschreibt sich selbst als "shoppable magazine". Westwing bietet täglich 1000 neue Produkte im Flash-Sale-Verfahren mit 30-70% Preisnachlass an, ohne dass ein Lagerbestand vorhanden ist. Die Kontinuität und die Menge der täglich neuen Produkte sind ein klarer Vorteil dieser Idee. Das "shoppable magazine" ist eine Mischung aus Inspirationsquelle und Daily-Deal-Site, aktiv in Europa und mit einem kleineren Fokus auf Russland und Brasilien. Der Nachteil des Geschäftsmodells sind die langen Lieferzeiten und die Abhängigkeit von den Herstellern, die ihre Versprechen einhalten.

Wie viele andere Websites, die in ähnlicher Weise arbeiten, gibt Westwing nach dem Ende des Flash-Sales eine Bestellung bei einem Vertragslieferanten auf. "Eine unserer größten Herausforderungen ist, wie wir die Produkte schneller zum Kunden bringen können. Da unser Geschäftsmodell keine Lagerhaltung vorsieht, ist eine 24-Stunden-Lieferung für uns nicht möglich, aber wenn man sich ansieht, wo wir herkommen, haben wir schon viel erreicht. Vor einem Jahr haben wir eine Lieferfrist von 3 bis 5 Wochen kommuniziert, jetzt können wir 30 % unserer Produkte innerhalb von 1 bis 2 Wochen liefern. Die Verbesserung der Lieferzeiten, ohne die Versprechen zu brechen, die man dem Kunden macht, ist eine unserer größten Herausforderungen", erklärt Stephan Spijkers.

Intern beginnen, mit Partnern erweitern, intern verfeinern
Westwing hat klein angefangen, in einem kleinen Büro in München, wo alle Mitarbeiter beim Verpacken der Lieferungen halfen. Als sich das Wachstum beschleunigte, wurde ein Partner mit Erfahrung im E-Commerce-Sektor angedockt. Durch die Einrichtungen und Dienstleistungen des Outsourcing-Partners konnte Westwing schnell skalieren und in viele Märkte vordringen. "Nach einiger Zeit haben wir unsere Dienstleistungen verfeinert, indem wir die Prozesse mit den Lieferanten selbst abwickelten, einschließlich Bestellungen, Rechnungsstellung und Kommunikation. In Berlin sind wir nun dazu übergegangen, viele Dinge selbst zu machen, wie zum Beispiel die Inbound-Aktivitäten, die einen wichtigen Teil des Geschäfts ausmachen."

Beschaffung und Verkauf
Die lokalen Büros arbeiten an zwei Fronten: Sie beziehen Produkte von lokalen Marken und bedienen die lokalen Kunden, die über die Website kaufen. Derzeit ist Westwing am aktivsten in den Ländern, in denen es auch eine Niederlassung gibt, aber sie verkaufen auch in die meisten Nachbarländer. Die lokale Präsenz ist wichtig, da die Unterschiede in den Kundenpräferenzen in diesem Sektor sehr ausgeprägt sind, selbst zwischen kulturell ähnlichen Ländern wie Deutschland und den Niederlanden. Einige Länder teilen sich jedoch Büros und Lager: Die Benelux-Länder werden von Amsterdam aus betreut, und das Berliner Lager bedient nicht nur diese Länder, sondern auch die gesamte DACH-Region. "In jedem Land, in dem Westwing aktiv ist, sind 110 bis 120 Mitarbeiter damit beschäftigt, Produkte zu beschaffen und einzukaufen, sie auf der Website zu präsentieren, Geschichten zu erzählen, Fotos zu machen und Interviews für das Magazin zu führen. Zu den meisten Verkäufen gibt es auch zusätzliche Styling-Tipps". Die in einem Land eingekauften Produkte können auf allen 14 Westwing-Websites angeboten werden, je nachdem, wie viele Länder daran interessiert sind. Spijkers: "Durch die gemeinsame Nutzung dieser Kampagnen erhält ein sehr kleiner Hersteller aus den Niederlanden die Chance, seine Kreationen in Frankreich und Italien anzubieten."

Grenzüberschreitende Plattform
Marken können Westwing also nutzen, um in neue Märkte zu verkaufen und die dortige Nachfrage zu testen, was es neben Amazon und anderen Marktplätzen zu einer interessanten grenzüberschreitenden Plattform macht. Der Betriebsleiter erklärt: "Westwing versteht sich auf Online-Marketing. Das ist besonders für Hersteller aus dem Bereich Haus und Wohnen interessant, die wenig Online-Erfahrung haben. Wir bieten eine Marketingplattform, Millionen von relevanten Newslettern und ein gutes Logistiksystem und schaffen gleichzeitig einen individuellen, schönen Markenauftritt auf unserer Seite. Auch wenn das bedeutet, dass wir Produktbeschreibungen ändern oder unseren Fotografen hinschicken müssen, um die richtigen Bilder zu schießen. Unsere Lieferanten müssen nicht allzu viel tun; wir können alles von der Präsentation bis zur Logistik erleichtern. Der Online-Verkauf von Möbeln wird von den traditionellen Akteuren oft als Herausforderung empfunden, Westwing hat es von Anfang an getan: "Das Besondere an unserer Arbeit ist, dass wir täglich große Möbel in ganz Europa verschicken, ohne dass die Kunden es überhaupt merken. Wenn sie etwas bestellen, wissen sie oft gar nicht, dass diese Produkte aus ganz Europa kommen. Vielleicht sollten wir das mehr kommunizieren. Für uns ist das ein ganz normales Tagesgeschäft", sagt Spijkers.

Die Lieferung muss dem Markenerlebnis entsprechen
Eines der Ziele ist es, Wege zu finden, um die Zustellung so zu gestalten, dass sie dem inspirierenden Tonfall des Unternehmens entspricht, der auf seiner Website und während des gesamten Einkaufs präsentiert wird. Alle Pakete werden daher in türkisfarbene Westwing-Markenkartons mit einer speziellen Füllung verpackt. Die Produkte werden in zwei Kategorien eingeteilt: Pakete und Waren mit 2-Mann-Handling", zu denen Möbel wie Sofas oder Betten gehören. Beide Kategorien werden von separaten, spezialisierten Spediteuren auf der letzten Meile befördert. Die Qualität der Lieferung ist ein wesentlicher Bestandteil des Markenbildungs- und Kundenbindungsprozesses: "Sie wollen nicht, dass Ihr 1500-Euro-Sofa von einem zwielichtigen Anbieter in einem alten Minivan geliefert wird", erklärt Stephan Spijkers. Rücksendungen sind bei Westwing kostenlos, auch wenn es sich um ein Boxspringbett oder eine Couch handelt. Die Artikel werden im Lager aufbewahrt. "Entweder wir starten eine neue Kampagne mit der gleichen Marke oder wir verkaufen sie an Dritte weiter.

Logistische Herausforderungen
"Schneller zustellen" klingt vielleicht nach einer einfachen Aufgabe, aber wenn man sich den Weg ansieht, den ein Paket zurückgelegt hat, bevor es beim Kunden ankommt, wird das Ausmaß der Herausforderung deutlich. Spijkers: "Lieferanten aus den Niederlanden liefern Produkte an das Berliner Lager und von dort aus gehen sie entweder an niederländische oder deutsche Kunden oder an andere Lager in Europa. Auf der Mikroebene erscheint es logischer, eine Palette direkt vom Lieferanten an ein italienisches Lager und eine andere nach Frankreich zu schicken. Auf der Makroebene ist es für uns am besten, alles in Berlin zu sammeln, wo wir Großlieferungen machen können, indem wir einen vollen LKW zum italienischen Lager schicken."

Aber auch niederländische und belgische Kunden, die bei niederländischen Marken bestellen, erhalten ihre Pakete aus Berlin. Um die Umschlagzeiten zu verbessern, hat Westwing nun einen Teil des Fulfillments kleinerer Pakete outgesourct. "Wir wollen unsere niederländischen Kunden schneller bedienen und auch die Exportmöglichkeiten für unsere niederländischen Lieferanten verbessern, deshalb haben wir uns für einen lokalen Partner entschieden", sagt Spijkers und fügt hinzu: "Für uns war es wichtig, die Lieferzeiten zu verbessern, vor allem für kleinere Produkte, denn das ist es, was die Kunden wünschen. Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner ist für niederländische Kunden schneller, aber auch für Lieferungen ins Ausland nützlich."

Drop-Shipping - ein heiliger Gral der Zukunft?
Drop-Shipping scheint eine schnelle Lösung zu sein, wenn es darum geht, die Lieferzeiten zu verkürzen, aber es macht es kompliziert, die Qualität zu sichern. Westwing hat mit bestimmten Lieferanten Pilotprojekte gestartet, um ihnen bei der Verpackung und bei IT-Lösungen zu helfen und ihnen die gleichen Verträge mit dem Paketdienstleister anzubieten, die Westwing ausgehandelt hat. Eine vollständige Umstellung scheint noch in weiter Ferne zu liegen, auch wenn Spijkers einräumt, dass sich dieser Trend abzeichnet: "Wenn man sich die US-Möbelindustrie ansieht, ist sie uns bereits voraus. Dort werden 70-80 % der Möbel und Wohnaccessoires direkt an den Verbraucher versandt. Wir senken die Hürde, indem wir den Anbietern ein Startpaket für den Direktversand anbieten, die Kartons bereitstellen und bei der IT-Integration helfen. Aber dieser Ansatz hat seine Grenzen. In den USA beginnt das Dropshipping, sobald die Produkte die Fabrik verlassen haben. Sie kommen in versandfertiger Verpackung direkt aus China oder Indonesien. Das ist die Zukunft, aber sie scheint noch weit entfernt zu sein.

Keine Sonderangebote zu Weihnachten
Obwohl Haus- und Wohnartikel wie perfekte Geschenke wirken, stockt Westwing sein Angebot für die Festtage nicht massiv auf. "Wir legen Wert darauf, unser Angebot schön zu präsentieren, und nicht darauf, die Website zu füllen. Warum sollten wir mehr hinzufügen, nur weil wir es können", sagt Spijkers. Logistisch gesehen gibt es in der Weihnachtszeit jedoch einen hohen Koordinationsaufwand: Die Kunden bestellen mehr und eine ganze Gruppe neuer Kunden kommt hinzu. Diese Spitze muss vorausgesehen und nicht nur mit den Marken, die die Produkte liefern, sondern auch mit den Logistikpartnern kommuniziert werden. "Wir müssen koordinieren, wie viel zusätzliche Kapazität wir für diese Saison erwarten und wie wir die Lieferzeiten für die Weihnachtszeit weiter verbessern können."

Die Zukunft
In Deutschland experimentiert Westwing mit Pop-up-Stores und hat einen "On-Stock"-Online-Shop namens "Westwing Now" eingeführt. "Eine schnellere Lieferung wird eine wichtige Komponente für den Erfolg eines solchen Shops sein. Westwing hat jedoch bewiesen, dass das Markenerlebnis und das Produkt selbst wichtiger sein können als die Lieferzeiten. Sonst wären wir nicht so erfolgreich geworden."