B2B-Handelsführer: Denken Sie zuerst an den Kunden!

In den letzten Jahren haben Hersteller, Großhändler und Dienstleistungsunternehmen die Interaktionen mit ihren Geschäftskunden erfolgreich digitalisiert. Aber haben sie diese auch an die erste Stelle gesetzt?

Autor: Mauro Boffardi, Customer Success Manager bei Intershop

Die Vorteile kundenorientierter Digitalisierungsbemühungen sind bekannt: Senkung der Kosten für jede Interaktion, weniger Fehler, Freisetzung von Ressourcen, die von repetitiven Aufgaben auf den geschäftlichen Mehrwert verlagert werden können, was alles zum Gesamtziel führt: Verbesserung der Kundenzufriedenheit, der Gewinnspannen und Erweiterung der Vertriebskanäle.

In den letzten Wochen ist die digitale Interaktion für viele Menschen (sowohl auf der Vertriebs- als auch auf der Angebotsseite) zur einzig möglichen Wahl geworden. Alle Unternehmen, die die Digitalisierung verzögert oder unterschätzt haben, stehen nun vor zusätzlichen Herausforderungen und verlieren schnell ihren Wettbewerbsvorteil.

Wie gehen Führungskräfte im B2B-Handel mit dieser Herausforderung um?

Viele technisch versierte Unternehmen haben bereits eine lange Liste von digitalen Selbstbedienungsdiensten eingeführt:

• Sie ermöglichen es den Kunden, elektronische Dokumente auszutauschen und Verträge digital zu unterzeichnen.
• Sie stellen Online-Konfiguratoren zur Verfügung, die in wenigen Minuten einen Überblick über Preise und Optionen für komplizierte Maschinen geben und den Angebotszyklus beschleunigen können.
• Sie stellen intelligente, personalisierte Ersatzteilkataloge zur Verfügung, damit die Kunden genau das Teil identifizieren können, das sie ersetzen müssen.
• In den meisten komplexen Szenarien können die Kunden ihre auf mehrere Fabriken oder Arbeitsstätten verteilten Maschinen aus der Ferne überwachen und so Ausfälle oder die Notwendigkeit der Nachbestellung von Verbrauchsmaterialien schnell erkennen.

All dies sind großartige Initiativen, die jedoch sorgfältig verwaltet werden müssen, um Unzufriedenheit und sogar Frustration zu vermeiden: All diese Dienste bieten unterschiedliche Berührungspunkte, haben ihren eigenen Autorisierungsmechanismus und bieten oft uneinheitliche Schnittstellen. Sie sind in der Regel Teil eines"Inside-Out"-Ansatzes, bei dem die internen Prozesse den Kunden "wie sie sind" zur Verfügung gestellt werden. Es liegt an den Kunden, diese Prozesse zu kennen und sich an sie anzupassen.

Ineffiziente separate Digitalisierungsinitiativen

Es gibt also bereits viele gute Beispiele für digitale Selbstbedienungsdienste. Wenn sie jedoch als separate Dienste organisiert sind, entstehen viele bekannte Konflikte:

• Ein Angebot wird über eine CPQ (Configure Price Quote) erstellt, aber nach der Genehmigung muss der Auftrag manuell in das ERP des Kunden eingegeben werden.
• Die Aktualisierungen zum Produktionsstatus sind vor Ort verfügbar, aber Informationen zum Versandstatus sind nur per Telefon erhältlich.
• Die Zahlungen werden auf einem anderen Weg mit der Buchhaltung koordiniert.
• Für den Einbau und die Bestellung von Ersatzteilen kann ein völlig anderes Verfahren erforderlich sein als für Verbrauchsmaterialien.
• Die Buchung von Vor-Ort-Dienstleistungen für Reparatur oder Wartung muss telefonisch vereinbart werden, und das Ergebnis des Einsatzes wird per Post oder in Papierform zugestellt.

Während jede einzelne dieser Interaktionen sehr effizient sein kann, wird das Gesamterlebnis sehr unangenehm sein. Das gilt umso mehr, wenn die Vertriebsorganisation Grenzen und Beschränkungen hat, die für den Kunden keine Bedeutung haben! Denken Sie an einzigartige Berührungspunkte für verschiedene Länder, Produktsegmente oder Geschäftsbereiche!

Die perfekte Outside-in-Lösung: ein digitales Kundenportal

Glücklicherweise gibt es hierfür eine gute Lösung: das Kundenportal. Es ist eine der größten Chancen und damit einer der wichtigsten Trends im B2B-Handel. Ein Kundenportal kehrt die beschriebene Perspektive komplett um und schafft „Outside-in“-Prozesse. Alle Interaktionen werden ausgehend von den Kundenbedürfnissen gestaltet, und die interne Organisation passt sich diesen an.

In einem einzigen digitalen Dienst mit einer einheitlichen Schnittstelle über mehrere Berührungspunkte (Web, Apps, Callcenter, sogar eingebettete Bildschirme auf Maschinen) können ALLE Kundeninteraktionen zusammengefasst und rationalisiert werden. Die Kunden müssen die interne Organisation des Verkäufers nicht kennen.

Eine nahtlose B2B-Kundenreise

Ein Besuch im digitalen Kundenportal, um sich über eine Maschine zu informieren, kann der Ausgangspunkt einer Konfigurationssitzung sein, die dann nahtlos in eine Anfrage übergeht, deren Status nach dem Login auf derselben Website verfolgt werden kann. Dort kann sie in eine Bestellung umgewandelt werden, die über ein Standardprotokoll namens Punch-Out automatisch in das Kunden-ERP übertragen wird.

Versandinformationen und Rechnungen folgen im Kommunikationsbereich der Website, und sobald das Produkt installiert ist, ist es Teil der installierten Basis, wo der Kunde Verbrauchsmaterialien bestellen, den Maschinenstatus überwachen und spezifische Ersatzteile, Dienstleistungen usw. bestellen kann. Selbstverständlich sind die gesamte Dokumentation und die Historie mit dem Online-Profil der Maschine verbunden.

Damit ist ein Digitales Kundenportal keine "Collage" von Anwendungen, sondern eine "Drehscheibe" von verschiedenen Prozessen. Einige davon sind direkt im Digitalen Kundenportal implementiert, andere sind über eine moderne Microservice/API-Architektur mit anderen Teilen des Ökosystems verbunden.

Diese einzigartige Schnittstelle bietet nicht nur Vorteile für die Kunden. Ein einheitliches Ökosystem kann Informationen über die gesamte Interaktionskette hinweg sammeln, vom Presales bis zum Aftersales, und Erkenntnisse über die Kunden für Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten liefern, die aus verschiedenen isolierten Repositories nicht hätten gesammelt werden können.

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