Wie man eine Nische international erobert

Ein hochwertiges Accessoire mit internationaler Markenbekanntheit, das sich den Herausforderungen wachsender Mengen und steigender Auftragswerte stellen muss ist ein typisches Szenario für ein Nischenprodukt. Kunden aus der ganzen Welt wollen online bestellen, aber wie kann man das möglich machen? In Barcelona trafen wir David Girones, den Leiter des E-Commerce bei Original Buff, einem Unternehmen, das multifunktionale Kopftücher für Sport und Freizeit herstellt. Original Buff hat die Herausforderungen bei der Internationalisierung des Online-Verkaufs eines Nischenprodukts erkannt und gemeistert und teilt seine Lösungen mit uns.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Cross-Border Magazine Nr. 2.Bilder: Léon van Bon, BUFF S.A.

Original Buff S.A. hat seinen Sitz in Igualada, 60 km landeinwärts von Barcelona in Spanien, wo auch die Geschichte des Unternehmens in den frühen neunziger Jahren begann. Der Gründer Joan Rojas, der bereits Teil des Familienunternehmens war und Halsausschnitte und Bündchen für T-Shirts und Sweatshirts herstellte, erfand für sein Hobby, das Motorradfahren, einen schlauchförmigen Windschutz aus Mikrofaser. Schon bald erkannte er die Geschäftsmöglichkeit und begann mit dem Verkauf in Skigebieten in den Pyrenäen, der sich dann schnell auf alle namhaften internationalen Skigebiete ausweitete. Im Jahr 1992 wurde die Marke BUFF® weithin bekannt. Sie begann mit einem Basisprodukt, das auf 12 verschiedene Arten getragen werden kann, darunter als Schal, Halstuch, Helmfutter und Mütze. Seitdem wurde die Kollektion um verschiedene zusätzliche Produkte erweitert und bewegt sich nun sogar in Richtung einer mehr lifestyle-orientierten Kollektion.

In einer Nische sein
Wir haben David Girones gefragt, ob er es für einen Vorteil oder einen Nachteil hält, eine Nischenmarke zu sein, und er war hin- und hergerissen: "Man kennt seine Kunden gut und kann ihnen genau das bieten, was sie suchen, was eine perfekte Situation ist. In Bezug auf die Skalierbarkeit und die Fähigkeit zu wachsen, wenn Volumen der Schlüssel zur Kostensenkung ist, wird es jedoch zum Problem, ein Nischenanbieter zu sein. Daher kann die Partnerschaft mit einem soliden grenzüberschreitenden Dienstleister, der mehr Produkte befördert und gute Bedingungen aushandeln kann, eine perfekte Lösung sein."

Vertriebshändler und Wiederverkäufer
Als Marke, die schon sehr früh international vertrieben wurde, ist BUFF® durch ein Netz von Händlern und Wiederverkäufern vertreten. Das 2012 gestartete E-Commerce-Projekt war einer der ersten Schritte, um direkt an die Verbraucher zu verkaufen, und betrieb nur ein einziges Markengeschäft am Flughafen Barcelona. Heute liefert BUFF® in 18 Länder und betreibt Websites in vier Sprachen: Spanisch, Englisch, Französisch und Deutsch. In China ist der lokale Vertriebshändler ein Top-Seller auf Alibaba und Ali-Express. Da viele der Vertriebshändler auch online verkaufen, herrscht manchmal Verwirrung darüber, welche Website die "echte" Markenseite ist. David Girones erklärt: "Jetzt versuchen wir, eine vorteilhafte Lösung für alle zu finden. Wir wollen an einer organischen Verkehrs- und SEO-Strategie arbeiten, um dies für den Kunden deutlich zu machen." Um die Beziehungen reibungslos zu gestalten, verkauft BUFF® außerdem online mit der gleichen Preisliste wie die Händler. "Unsere Markenseite ist nicht der Ort für Preiskämpfe. Wir müssen viele Komponenten abwägen, darunter das Markenimage und die Beziehungen zu den Händlern."

Nachfrage in ganz Europa
Die Nachfrage war schon immer in ganz Europa vorhanden: "Die Frage, die unser Kundendienst am häufigsten beantworten muss, ist, ob wir in ein bestimmtes Land liefern können. Wir haben ein weltweites Vertriebsnetz und ein starkes Markenimage weltweit. Unser Ziel ist es nun, BUFF® an mehr Orten online verfügbar zu machen. Wir sind gerade dabei, uns in Norwegen und der Schweiz zu öffnen, wo unsere Marke sehr beliebt ist. Da diese Länder jedoch nicht Teil der EU sind, gibt es dort Steuern und andere rechtliche Hindernisse. Wir mussten dies bewältigen, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben, da unser Bestellwert und -volumen nicht sehr hoch ist", erklärt Girones. Über den Anbieter der Technologielösung eShopWorld werden Steuern und Lieferkosten ins Ausland im Voraus berechnet, so dass den Kunden an der Kasse der vollständige Preis in Rechnung gestellt wird und es bei der Lieferung keine bösen Überraschungen gibt. Das ist wichtig, betont David Girones: "Wir hören manchmal, dass ein Kunde im Nachhinein mehr Zölle und Steuern zahlen muss als der Gesamtwert seiner Bestellung. So etwas ist nicht akzeptabel."

Qualität und Durchführbarkeit der Dienstleistungen
Im Moment hat BUFF® beschlossen, nur in den Ländern online zu verkaufen, in denen sie eine gute Erfahrung bieten können. 90 % der Produktion befinden sich in der gleichen Anlage wie der Hauptsitz in Igualada, und 10 % werden anderswo hergestellt, da sie aus speziellen Materialien bestehen. Da alles von einem zentralen Standort aus versandt wird, ist die Lieferung ein Schlüsselfaktor: "Unsere größte Herausforderung ist der niedrige Auftragswert. Die Lieferpreise sind wichtig, um das Geschäft nachhaltig zu machen. Wir beliefern derzeit 15 Länder und expandieren jetzt nach Polen, Norwegen und in die Schweiz. Im Grunde sind wir in allen Ländern außer Spanien und Frankreich über eShopWorld tätig, wo wir von der Verhandlungsmacht mit anderen Anbietern profitieren können. Außerdem ermöglicht uns die eShopWorld-Technologie, Länder einfach zu öffnen und zu schließen und herauszufinden, welcher Ansatz am besten zu unserer Marke passt", erklärt David. Auch bei der Kundenbetreuung hat BUFF® beschlossen, größere Märkte an einen externen Partner auszulagern: "Wir betreuen jetzt Frankreich und Deutschland mit Salesupply. Dies sind wichtige Märkte, und es ist wichtig, den Kundendienst zu lokalisieren, um das Markenimage weiter zu verbessern und zu festigen."

Kosten, Geschwindigkeit und Markenimage: Outsourcing als Lösung
Spanien ist ein starker Online-Markt für BUFF® und generiert 30 % des Umsatzes, gefolgt von Frankreich und Deutschland, die zusammen 45 % ausmachen, und allen anderen Ländern mit 22 %. "Es macht Sinn, stark in die Länder zu investieren, denen es gut geht oder die Anzeichen für ein starkes Wachstum aufweisen. Zurzeit arbeiten wir in vier Sprachen für alle 18 Länder, die wir bedienen: Spanisch, Französisch, Deutsch und Englisch. Dieses Jahr haben wir die Website auch ins Italienische übersetzt. Andere Länder werden auf lange Sicht folgen", sagt David Girones. Es ist jedoch wichtig, in allen Ländern die richtigen Zahlungsmethoden und Lieferoptionen anzubieten. Hier kommt wieder die Zusammenarbeit mit eShopWorld ins Spiel: "Ein Land wie die Niederlande zum Beispiel ist nicht sehr groß. Wenn wir die lokale Zahlungsmethode iDeal selbst in unsere Systeme integrieren müssten, würde das zu viele Ressourcen binden. Durch die Zusammenarbeit mit eShopWorld können wir iDeal sofort anbieten." Aber wie sieht es mit der Investition in den Partner aus, ist das auf lange Sicht eine nachhaltige Lösung? David Girones ist überzeugt, dass die Vorteile dieser Entscheidung über die Umstellung hinausgehen: "Ja, die Nutzung einer Outsourcing-Lösung kostet Geld. Aus Sicht der Marke wollen wir eine hohe Qualität bieten. Unsere Markenseite sollte sich nicht auf schnelle Gewinne in Form von Geld konzentrieren, sondern darauf, die Marke auf bestmögliche Weise zu repräsentieren. Das Angebot der richtigen Zahlungsoptionen in den Niederlanden und der bevorzugten Lieferoptionen in Frankreich trägt dazu bei, das Bild zu schaffen, das wir unseren Kunden vermitteln wollen." Langfristig, so Girones, wird eine gute grenzüberschreitende Lösung die Konversionsrate exponentiell erhöhen und letztendlich einen guten ROI liefern.

Branding
Kostensenkungen und eine adäquate Bedienung der internationalen Kundschaft sind wertvolle Zutaten für eine erfolgreiche Nischenstrategie, aber auch sektorbezogene Branding-Bemühungen sind sehr wichtig. BUFF® verwaltet von seinem Hauptsitz aus mehrere größere Event-Sponsorings, darunter den Ultra Trail du Mont Blanc. Gemeinsam mit dem französischen Vertriebspartner werden diese Bemühungen durch eine spezielle Landing Page und eine eigene Kollektion unterstützt. Andere, kleinere Event-Partnerschaften werden von den Distributoren vor Ort verwaltet. "Es ist manchmal eine Herausforderung, die Markengeschichte harmonisch zu gestalten, aber die Zusammenarbeit mit den Händlern ist ein großer Vorteil, weil sie den Markt besser kennen und wissen, was relevant ist", sagt David Girones. Darüber hinaus arbeitet BUFF® mit Markenbotschaftern - in der Regel Sportpersönlichkeiten - in verschiedenen Ländern zusammen und beginnt, sich auf Veranstaltungen im Zusammenhang mit "sanfteren" Aktivitäten wie Wandern zu konzentrieren, um sein Publikum zu erweitern. Manchmal wird das Branding auch durch lokale Vorlieben beeinflusst. Während BUFF® in Europa ganz und gar als Wintermarke etabliert ist, wird es in Amerika von einer breiten Gruppe von Anglern bevorzugt, die ihren Kopf und ihre Arme mit atmungsaktivem Material gegen die Sonne schützen wollen. Als Nischenanbieter ist es wichtig, für diese dynamischen Kräfte der Märkte empfänglich zu sein und sich an sie anzupassen.

Die Zukunft
Die Zukunft hält für BUFF® noch eine ganze Welt bereit, die es zu erobern gilt, denn die Reise in den internationalen E-Commerce hat gerade erst begonnen. Als Nischenanbieter für Accessoires ist Wachstum für BUFF® wichtig. Gemeinsam mit eShopWorld wird das Unternehmen Möglichkeiten für den Eintritt in den US-Markt erkunden. Neben neuen Märkten und der Erweiterung des Sortiments um Kinderprodukte, Mützen und neue Materialien. BUFF® möchte in den Lifestyle- und Modesektor eindringen und die Produkte auch abseits der Piste populär machen. "Die Qualität ist so gut, dass viele Leute eine BUFF® jahrelang besitzen und dann eine neue kaufen, wenn sie abgenutzt ist. Ich würde mir wünschen, dass die Leute BUFF® beim Skifahren und Mountainbiken tragen, aber auch im Restaurant, wenn sie danach zum Essen gehen. Das regt sie dazu an, mehr BUFF®-Kleidung zu besitzen. Wir streben nicht danach, ein Fashion-Player zu werden, aber wir wollen unser Publikum und den Einsatzbereich unserer Produkte erweitern."