Dieser Artikel erschien zuvor in Cross-Border Magazine Nr.4, Oktober 2017
Berlin - eine blühende und freundliche Stadt, die an der Zukunft baut und dabei ihre Vergangenheit nicht vergisst. Es ist auch die Stadt des Hauptsitzes von Zalando. Wir treffen uns, um mit Lisa Miczaika, Vice President Customer Satisfaction, und Jan Bartels, Vice President Logistics Products, zu sprechen, die uns über die Art und Weise, wie Zalando die Kundenbetreuung handhabt, und die brandneuen Zalando Fulfillment Solutions informieren werden.
Im Jahr 2017 ist Zalando eine etablierte Modeplattform in Europa, die täglich Tausende von Kundenanfragen bearbeitet. Alles begann damit, dass David Schneider, einer der Gründer von Zalando, 2008 seine Telefonnummer auf der Website angab. Seitdem hat sich die Kundenbetreuung bei Zalando zu einem wichtigen Faktor des Unternehmens entwickelt. Lisa Miczaika: "Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Eckpfeiler unseres Unternehmens und Kundenbetreuung ein wichtiger Aspekt davon. Zufriedenheit entsteht nicht durch Kundenpflege allein, sondern durch die Bemühungen aller." Sie fährt fort: "Ein Kundenbetreuungsteam ist sehr nah am Kunden, da es über verschiedene Kanäle ständig mit ihm in Kontakt ist."
Da Zalando in Deutschland gestartet ist, ist dies auch der Ort, an dem das Kundenbetreuungsteam begann. Die Expansion über die Grenzen hinweg, in neue Märkte, führte zu der Forderung nach mehr Serviceteams. Jedes Team in Berlin konzentrierte sich auf seinen eigenen Markt: das deutsche Team auf den deutschen Markt, das österreichische Team auf den österreichischen Markt, das niederländische Team auf den niederländischen Markt und so weiter. "Jedes Team hatte sein eigenes Ding am Laufen, und obwohl wir Prozesse hatten, waren diese nicht klar. Am Anfang war es manchmal etwas chaotisch. Wir hatten ein paar Grundlagen: Ein Kunde rief mit einem Problem an, und es musste gelöst werden. Aber in den letzten vier Jahren, als Zalando wuchs, wurden wir professioneller, weil wir das Rückgrat hatten, das man für die Kundenbetreuung braucht. Unser Spezialistenteam konzentriert sich darauf, was der Kunde will, und darauf, den NPS (Net Promoter Score) zu verbessern."
Die Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen, führt zu angemessenen und effektiven Änderungen im Arbeitsablauf. Für eine große Modeplattform wie Zalando sind zufriedenstellende Arbeitsabläufe unerlässlich. Die Marke bittet ihre Kunden, eine Umfrage auszufüllen, und wenn sie zustimmen, erhalten sie eine Umfrage, die alle wichtigen NPS-Werte misst. Alle Berührungspunkte, von der Landung auf dem Webshop bis hin zur möglichen Rückerstattung einer zurückgegebenen Bestellung, werden befragt. "Wir versuchen, Daten zu allen Aspekten zu sammeln, die die Zufriedenheit mit einem Kauf beeinflussen, und werten diese monatlich aus. Die Leute können gerne eine negative Bewertung schreiben, aber das ist natürlich nicht das, was wir uns wünschen. Es geht nicht nur darum zu verhindern, dass schlechte Bewertungen geschrieben werden, es geht um mehr. Natürlich ist es nicht das, was wir uns wünschen, aber die Leute sind mehr als willkommen, eine negative Bewertung zu schreiben. Unser Ziel ist es, dass am Ende die Erfahrung des Kaufs eine gute und positive war. Unser Ziel ist es, dass die Kunden das nächste Mal zu uns zurückkommen", sagt Lisa. Die Analyse der gesammelten Daten aus der Umfrage sowie aus den Social-Media-Kanälen, den Bewertungskanälen und mehr führt zu sehr spezifischen, lokalisierten Änderungen in bestimmten Prozessen. "Wenn wir zum Beispiel feststellen, dass französische Kunden im vergangenen Sommer mit bestimmten beworbenen Artikeln nicht zufrieden waren, versuchen wir herauszufinden, warum. Oder zum Beispiel die Tendenz, dass unsere Kunden sehr an ihr lokales Lieferunternehmen gewöhnt sind. Das ist zum Beispiel der Grund, warum wir uns entschieden haben, für unsere regelmäßigen Lieferungen mit PostNL und für die schnelle Lieferung in den Niederlanden mit DHL Express zusammenzuarbeiten". erklärt Lisa.
Zalando hat keine Einheitsgröße für alle eingeführt. Jeder Markt hat seinen eigenen maßgeschneiderten Ansatz für die Kundenbetreuung. Ein gängiges Beispiel sind die unterschiedlichen Zahlungspräferenzen. Die Niederländer zahlen sehr gerne mit der lokalen Zahlungsmethode iDeal, während die Italiener gerne per Nachnahme bezahlen, da sie relativ neu im Online-Shopping sind und noch nicht das nötige Vertrauen für die Nutzung von Zahlungssystemen wie Kreditkarten aufgebaut haben.
Die Kundenbetreuung und deren Entwicklung findet in Berlin statt, da Zalando seine Kundenbetreuung zum größten Teil von der deutschen Hauptstadt aus betreibt. Während es manchmal schwierig sein kann, die richtigen Mitarbeiter für die lokalen Märkte von Berlin aus zu finden, arbeitet Zalando mit muttersprachlichen Mitarbeitern in der Kundenbetreuung, ein Ansatz, den das Team als sehr effektiv betrachtet. "Wir lagern nicht zu 100% aus, weil wir nah an unseren Kunden sein wollen, um zu wissen, was sie bewegt. Das bedeutet, dass Outsourcing im Allgemeinen nicht das ist, was wir anstreben. In einigen Märkten, wie z. B. in Finnland und zu bestimmten Zeiten in den Niederlanden, haben wir jedoch Schwierigkeiten, die richtigen Muttersprachler für die Arbeit in Berlin zu finden. Deshalb lagern wir einen Teil unserer Arbeit aus, um die Stabilität unseres Dienstleistungsniveaus aufrechtzuerhalten und die Mitarbeiter, die wir brauchen, im Haus zu haben. Unsere Partner in den lokalen Märkten sind ein Teil der Zalando-Familie und wissen, wie wir arbeiten. Wir führen alle Schulungen selbst durch, um sicherzustellen, dass unsere Markenwerte vermittelt werden und dass unsere Mitarbeiter in der Lage sind, einen Service zu bieten, der der Zalando-Identität entspricht. Es ist wichtig, dass unsere Kunden diese Werte erleben, wenn sie die Website besuchen oder wenn sie tatsächlich zum Telefon greifen und uns kontaktieren", sagt Lisa.
Das Konzept der Zalando Identity wurde erst vor etwa einem Jahr eingeführt, aber die Ergebnisse zeigen bereits eine erhöhte Kundenzufriedenheit. "Die Kunden haben das Gefühl, dass sie mit einem Menschen sprechen und nicht mit einem Roboter. Wir wollen, dass unsere Kunden das Gefühl haben, dass wir ihnen bei der Lösung ihrer Probleme wirklich helfen wollen. Genauso wichtig war für uns aber auch die Veränderung bei unseren eigenen Mitarbeitern. Es ist sehr viel befriedigender, wenn wir freier mit unseren Kunden sprechen können. Für unser vielfältiges Publikum funktioniert das gut, da unsere Teams jetzt die Freiheit haben, zu interpretieren, wie sie mit ihnen sprechen wollen. Mit einem 18-Jährigen spricht man nicht auf steife Art und Weise, und deshalb haben wir mehr Freiraum gelassen, um das Gespräch zu gestalten", erklärt Lisa.
Da Zalando schnell wächst, müssen alle Aspekte des Unternehmens mitwachsen. Zu diesen Aspekten gehören auch die Kundenbetreuungsteams. Ist es nicht sehr schwierig, die Kundenzufriedenheit auf demselben Niveau zu halten, während man gleichzeitig in so viele Richtungen expandiert? "Das Wichtigste beim Wachstum ist ein zuverlässiges, stabiles Fundament. Wenn Ihr Fundament stabil ist, haben Sie die Möglichkeit zu expandieren. Wenn es nicht stark genug ist, wird man Probleme bekommen. Wir haben erkannt, dass wir im Bereich der Kundenbetreuung Outsourcing-Partner brauchen, um unser Serviceniveau für einige lokale Märkte aufrechtzuerhalten", sagt Lisa. "Für mich gibt es verschiedene Komponenten für ein stabiles Fundament. Erstens müssen wir über die richtige Anzahl von Mitarbeitern verfügen, um einen lokalen Service auf dem von uns gewünschten Niveau zu bieten. Wir wollen zum Beispiel keine schwedische Kundenbetreuung in englischer Sprache. Auch die Führungsebene ist sehr wichtig. Nur Mitarbeiter, die sich wohlfühlen und mit den angebotenen Arbeitsbedingungen zufrieden sind, werden in der Lage sein, eine gute Kundenbetreuung zu leisten. Der zweite Aspekt ist der Prozess. Das bedeutet, dass wir alle Mitarbeiter mit Informationen versorgen müssen, damit sie wissen, was sie zu tun haben, und ihnen andererseits genügend Freiraum lassen müssen, damit sie sich bei der Arbeit wohl fühlen. Der letzte Punkt ist der technologische Teil. Man braucht ein gutes CRM-System, die richtigen Kanäle wie Chat, WhatsApp und Facebook usw. Wenn diese drei Säulen abgedeckt sind, kann man wachsen."
Lisa sagt: "Zalando arbeitet mit Experience Managern, einem für jeden lokalen Markt. Sie machen Vorschläge, um die besten lokalen Dienstleistungen anzubieten. Unser belgischer Customer Experience Manager hat uns zum Beispiel sehr stark dazu gedrängt, den Kundenservice für flämische und wallonische Muttersprachler anzubieten. Typisch niederländisch oder französisch sprechende Kunden kommen bei den belgischen Verbrauchern nicht so gut an. Auch von unserem finnischen Experience Manager haben wir einzigartige Erkenntnisse gewonnen. Die Finnen rufen nicht gerne an und bevorzugen den Chat, weil sie glauben, dass dies eine bequemere und schnellere Lösung für ein Problem ist. Wir haben das Chat-Angebot auf diesem Markt ausgebaut. Unsere Experience Manager helfen uns wirklich dabei, das Erlebnis zu lokalisieren und auf einen Markt zuzuschneiden."
Um diese Änderungen vorzunehmen, will Zalando sicherstellen, dass etwas funktioniert. Deshalb werden neue Funktionen im Vorfeld ausgiebig getestet. "Wir teilen die Kunden in zwei Gruppen ein und sehen, wie sie auf verschiedene Botschaften reagieren, die eigentlich dasselbe aussagen sollen. Wir haben dies für unser Surprise & Delight-Programm getan, bei dem wir reagieren, wenn etwas schief geht, und Blumen oder Schokolade schicken, um uns für die Unannehmlichkeiten zu entschuldigen. Eine handgeschriebene Karte, eine Zeichnung oder etwas anderes - auch ohne Rabattgutschein - wurde als zufriedenstellender empfunden als eine formelle E-Mail-Nachricht mit einem 20 %-Rabattgutschein."
Sehr interessant für Zalando, und etwas, das Lisa Miczaika klar unterstützt, ist die Offenheit für Neues. Obwohl Zalando ein sehr strukturiertes Unternehmen mit vielen maßgeschneiderten Prozessen und Arbeitsabläufen ist, gibt es Raum, sich zu verbessern und zu lernen. Es ist in Ordnung, - kleine - Fehler zu machen. Lisa erklärt: "Ohne Fehler zu machen, können wir nicht so viel lernen, wie wir es tun, wenn wir sie machen. Um Dinge herauszufinden und zu sehen, wie sie funktionieren, muss man Tests machen. Wenn etwas nicht funktioniert, hören wir auf. Ein Beispiel ist ein Chatbot-Dienstprogramm für die Kundenbetreuung, das wir ausprobiert haben - es war nicht gut und wir beschlossen, das Experiment abzubrechen. Es war wichtig, dass wir unseren Kunden klar gesagt haben, dass wir diese Funktion testen, damit sie uns hoffentlich nicht die Schuld geben, wenn die Dinge nicht perfekt laufen. Ich bin nach wie vor der Meinung, dass dies eine gute Ergänzung für unser Unternehmen sein könnte, sobald sich die Technologie weiterentwickelt hat. Es könnte eine großartige Ergänzung zu unseren dynamischen FAQ sein."
Zalando Fulfillment LösungenDa Lernen und Entwicklung so wichtig für Zalando sind, ist es nur logisch, dass neue Dienstleistungen eingeführt werden. Eine der wichtigsten neuen Dienstleistungen sind die Zalando Fulfillment Solutions. Hier kommt Jan Bartels ins Spiel. Mit natürlichem Enthusiasmus erzählt er uns von diesem neuen Feature, das Zalando für seine Partner eingeführt hat. "Eines unserer neuesten Babys, Zalando Fulfillment Solutions, hilft uns, die Zalando-Plattform zu erweitern. In der Vergangenheit haben wir hauptsächlich Produkte verkauft, die auf unserer Plattform angeboten wurden. Da wir starke logistische Fähigkeiten aufgebaut haben, haben wir diese nun für unsere Partner geöffnet."
Die Fulfillment-Lösung ähnelt sehr dem Fulfilment by Amazon, das den großen Vorteil hat, sehr nah am Endverbraucher zu sein. Jan Bartels sagt: "Es ist nur logisch, dass andere Unternehmen über diese Art von Dienstleistungen nachdenken, da sie sehr wirtschaftlich sind. Unser Partnerprogramm ist unser Ansatz für einen Marktplatz. Es ist sogar noch mehr, denn wir haben unsere eigene Meinung darüber, wie wir die Dinge angehen wollen. Die Partner bieten ihre Waren auf unserer Plattform an - sie bleiben Eigentümer der Waren und treffen alle wirtschaftlichen Entscheidungen, wie Preisgestaltung und angebotene Menge. In der Vergangenheit haben wir mit einem Dropship-Modell gearbeitet, bei dem unser Partner bestimmte Voraussetzungen erfüllen musste, um seine Ware(n) zu versenden. Mit den Zalando Fulfillment Solutions hat sich das geändert. Wir haben dies getan, um die Bequemlichkeit unserer Endkunden zu sichern. Da wir wissen, was die Kunden in den lokalen Märkten bevorzugen und wir die technischen Verbindungen dazu haben, können wir sie unseren Partnern leicht zur Verfügung stellen. Für sie wäre es sehr zeitaufwändig und teuer, all dies zu integrieren. Wir haben diese Reise bereits hinter uns, warum sollten wir es unseren Partnern also nicht einfacher machen? Außerdem werden wir bis Ende dieses Jahres mehrere Lagerhäuser haben, in denen unsere Partner ihren Bestand lagern können. Die meisten großen Marken haben nur ein oder vielleicht zwei in Europa. Auf diese Weise können wir unseren Partnern helfen, auch für ihre Kunden vor Ort zu sein", sagt Jan.
"Es gibt auch einen wirtschaftlichen Vorteil", fährt er fort. "Schauen Sie sich eine typische Zalando-Bestellung in unserem Partnerprogramm an und es wird deutlich - unsere Kunden kaufen in der Regel nicht nur einen Artikel in unserem Shop. In der Regel sind es Artikel von verschiedenen Marken und auch von Zalando. Bei einem klassischen Dropship-Modell würde jeder Partner ein Paket mit seinem Teil der Bestellung verschicken. Im schlimmsten Fall müsste ein Kunde für mehrere Lieferungen an mehreren Tagen zu Hause sein, was nicht gerade verbraucherfreundlich ist. Auch die Rücksendung einer Bestellung würde in mehreren Paketen erfolgen. Die Zalando Fulfillment Solutions sorgen dafür, dass der Kunde nur ein Paket mit allen Artikeln erhält. Für unsere Partner und uns bedeutet das eine Senkung der Logistikkosten, was es unseren Partnern ermöglicht, ihr Produktangebot zu erweitern", erklärt Jan.
Bei diesem Dienst geht es um Befähigung. Durch die Bereitstellung des Dienstes können die Partner ihr Sortiment erweitern, was den Marken hilft, ihre europäische Präsenz zu vergrößern. Natürlich hat Zalando mit der Erprobung dieser Lösung begonnen, um sicherzustellen, dass alles funktioniert. Genau wie bei der Kundenbetreuung konnten Schluckauf im Service beseitigt werden, bevor eine vollständige Einführung stattfand. Das Programm befindet sich noch in der Entwicklung. Jan Bartels: "Als wir die ersten Zalando Fulfillment Solutions pilotierten, testeten wir bereits einen neuen Service, Fast Replenishment. Dabei handelt es sich um einen Service, bei dem unsere Partner wöchentlich nachbestellen, was zu einer geringen Kapazitätsauslastung auf unserer Seite führt. Für unsere Partner besteht der Vorteil darin, dass sie ihren Lagerbestand besser unter Kontrolle haben. Wir können vorhersagen, was sich in den nächsten ein bis zwei Wochen verkaufen wird, und können unseren Partnern empfehlen, was sie uns schicken sollen. Wenn wir die von uns zugesagten Serviceleistungen erbringen, können unsere Kunden, Partner und wir von dieser Lösung profitieren. Seitdem haben wir sie vollständig eingeführt."
Bartels ist sich über eines im Klaren: Die Zalando Fulfillment Solutions werden ein exklusives Angebot für ihre Partner sein. "Wir wollen kein reiner Logistikdienstleister werden. Zalando wird eine Modeplattform bleiben. Wir würden unseren Fulfillment-Service nicht einer Marke anbieten, die nicht Teil unseres Partnerprogramms ist - das ist nicht die Idee hinter den Zalando Fulfillment Solutions."
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