Por Sjoukje Goldman, Sara Lone y Anne Gommers.
El mercado escandinavo del comercio electrónico está creciendo exponencialmente. Dinamarca, Noruega y Suecia se sitúan entre los 10 primeros países transfronterizos. Se trata de una clasificación anual de los 16 mejores países europeos en compras transfronterizas en línea realizada por CBCommerce. Estos países son, por tanto, de gran interés para la expansión de los minoristas electrónicos. Además, estos países son pioneros que marcan el camino para el resto de Europa en tecnología y sostenibilidad. Pero, ¿qué es importante saber sobre estos países?
Entrar en el mercado escandinavo del comercio electrónico puede suponer un reto con varios obstáculos durante el proceso. La desconfianza en los sitios web extranjeros y un servicio de atención al cliente que no se ofrece en el idioma nativo son ejemplos de razones por las que los consumidores escandinavos no compran en tiendas web extranjeras (Statista, 2021).1 Afortunadamente, existen opciones para superar estos obstáculos y ser un minorista electrónico transfronterizo de éxito en el mercado del comercio electrónico de los países nórdicos. Se ha llevado a cabo una investigación para determinar los puntos clave para los minoristas electrónicos que desean expandirse a través de las fronteras nacionales a uno o más países de la región escandinava. Se analizaron aproximadamente 250 sitios web de minoristas electrónicos de Finlandia, Dinamarca, Suecia, Islandia y Noruega para conocer las principales características de cada país. Los resultados del análisis se han evaluado y comparado con las entrevistas a expertos y la bibliografía existente. Los resultados más notables se han sintetizado en seis conclusiones clave.
El primer punto clave es un concepto bien conocido por quienes se dedican al comercio electrónico transfronterizo: la localización del sitio web. En todas las actividades de comercio electrónico transfronterizo, traducir un sitio web a la lengua materna del país contribuye directamente al éxito local. Esto tiene que ver principalmente con la confianza del consumidor en un sitio web. Si está en su propio idioma, el aspecto y la sensación son familiares, y el consumidor estará más inclinado a confiar en el minorista electrónico y, por tanto, a hacer un pedido. Esto también se aplica a las tiendas virtuales transfronterizas en los países escandinavos. En la práctica, sin embargo, la localización puede seguir siendo una experiencia difícil para los minoristas electrónicos. Se necesita un conocimiento profundo del idioma y las costumbres locales para llevar a cabo la localización de forma óptima. Además de la traducción y el servicio local de atención al cliente, hay que tener en cuenta las monedas y las prácticas, el pago local y las opciones de entrega (PostNord, 2016).
Los comercios electrónicos de todo el mundo ofrecen distintos métodos de pago para las transacciones en línea. En los países escandinavos, los métodos de pago más comunes son la tarjeta de crédito y la tarjeta de débito de bancos locales. La banca electrónica también es un método de pago popular, sobre todo en Suecia (casi el 70% de las tiendas online más visitadas ofrecen esta opción). Más del 50% de los comercios electrónicos de Noruega y Suecia ofrecen la herramienta After Pay. Esto contrasta con Islandia, Finlandia y Dinamarca, donde el uso de After Pay es bastante limitado. Se sabe que no ofrecer los métodos de pago preferidos por una base de consumidores es una razón para no comprar en tiendas web extranjeras (Statista, 2021), por lo que es muy importante en la estrategia de localización de un comercio electrónico por país.
Proporcionar información completa sobre logística es otro punto clave importante. Los consumidores quieren información actualizada sobre la logística y la posibilidad de elegir. La posibilidad de elegir el método y el lugar de una devolución, como un punto de recogida o la recogida a domicilio, puede influir positivamente en las intenciones de compra de los consumidores(PostNord, 2019). De hecho, los estudios han demostrado una y otra vez que ofrecer una opción sencilla para devolver productos o servicios, y la posibilidad de elegir entre varias alternativas, puede influir positivamente en el número de visitantes del sitio web y en las tasas de conversión.
La opción de entrega más proporcionada es la entrega a domicilio, seguida de la entrega en un punto de recogida. Además, la entrega nocturna ha demostrado ser una opción de entrega popular en Dinamarca y Finlandia, y la ofrecen aproximadamente el 15% de los minoristas finlandeses. Los puntos de recogida automatizados donde los clientes pueden recoger y enviar paquetes son una opción de entrega en auge en los países escandinavos. Aunque los minoristas electrónicos de Islandia, Noruega y Suecia no ofrecen esta opción, el 20-25% de los minoristas electrónicos de Dinamarca y Finlandia ofrecen puntos de recogida automática. Alrededor del 60-80% de los minoristas electrónicos escandinavos ofrecen devoluciones por correo postal, que es la opción de devolución más común. El 21% de los minoristas electrónicos finlandeses también ofrecen la posibilidad de devolver un paquete en la tienda física, aunque no todos los minoristas electrónicos tienen una tienda física o un almacén. Los minoristas electrónicos escandinavos casi nunca utilizan la devolución a través de un punto de devolución local.
Ofrecer una política general, una política de privacidad y una política de seguridad es importante para mantener la confianza del consumidor. Casi todos los minoristas electrónicos de los países escandinavos informan a los internautas sobre sus políticas. Sólo alrededor del 65% de los minoristas finlandeses ofrecen información sobre la declaración de privacidad, las condiciones generales y un cierre de seguridad, mientras que entre el 70% y el 75% de los minoristas islandeses ofrecen esta información. Más del 90% de los comercios electrónicos de Dinamarca, Noruega y Suecia ofrecen información sobre privacidad, seguridad y condiciones generales.
A partir del 1 de julio de 2021, se aplica en todo el mercado único de la UE una nueva norma de IVA para el comercio electrónico internacional. Esta norma establece que todos los bienes importados de países no pertenecientes a la UE están gravados con el IVA. Aunque Noruega e Islandia no son miembros de la Unión Europea, estos dos países forman parte de la Asociación Europea de Libre Comercio y son miembros del Espacio Económico Europeo. Por tanto, Islandia y Noruega deben cumplir las mismas condiciones que los demás miembros de la Unión Europea y son socios iguales en el mercado interior. Este gráfico de barras presenta las políticas ofrecidas por los minoristas electrónicos de cada país. Los datos se han obtenido analizando 186 comercios electrónicos de Suecia, Noruega, Islandia, Dinamarca y Finlandia en 2021.
Para mantener la confianza del consumidor y sus datos, se puede implementar una marca de confianza de seguridad en el sitio web, preferiblemente mostrada en la página de inicio del sitio web.
En los países escandinavos, la sostenibilidad se ha convertido en una de las cuestiones sociales más importantes para consumidores y empresas. Ya sea a través de los medios de comunicación o de la normativa gubernamental, los consumidores escandinavos son ahora más proclives a tomar decisiones conscientes cuando compran por internet.
La transparencia de la cadena de suministro y fabricación de productos, así como del transporte, se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores. De hecho, uno de cada tres consumidores escandinavos pagó un extra en 2019 por la compensación de carbono con la entrega (PostNord, 2019).8 Sin embargo, un análisis más detallado de los sitios web de los minoristas electrónicos reveló que menos del 5% ofrece opciones sostenibles, como la entrega ecológica o productos sostenibles. Las tiendas online que ofrecían opciones sostenibles solían indicarlo con un certificado en el sitio web.
Algunos ejemplos de estos certificados son CEWE-sostenibilidad, CO2 neutro, Etiqueta Ecológica/Eco swan y Envases sostenibles (traducido del danés). Estos resultados indican claramente que es importante demostrar la sostenibilidad de los productos, el envasado y/o la entrega.
La tasa de penetración de Internet en los hogares de los países escandinavos supera el 94%, y de los hogares de Noruega, el 98,4% tiene acceso a Internet. Casi todos los hogares escandinavos tienen acceso a Internet, lo que hace que su uso de las herramientas digitales sea bastante avanzado y aumenta las competencias digitales en toda la región. Sin duda, estas competencias digitales se utilizan en una amplia gama de actividades en línea, como el consumo de contenidos en línea o las compras en línea. En
En 2019, más del 50% de los consumidores de los países escandinavos compraron productos en línea. Cabe destacar que en Suecia, el 70% de los consumidores compraron productos en línea. Además, comprar a través de un teléfono móvil se ha vuelto más fácil con los años. En 2019, casi el 50% de los consumidores utilizaron teléfonos móviles para comprar en línea. La tecnología ha evolucionado muy rápidamente, y las innovaciones como las plataformas de medios sociales han creado una infraestructura completamente nueva para apoyar las compras en línea a través de un teléfono móvil. El uso de un dispositivo móvil para comprar en línea se ha convertido cada vez más en un hábito normal en el
vida de los consumidores escandinavos. En conclusión, los resultados de este estudio muestran que la localización es uno de los factores más importantes para tener éxito en el comercio electrónico transfronterizo. A pesar de que a menudo se agrupa a los países escandinavos bajo un mismo paraguas, la localización es crucial si se quiere tener verdadero éxito en estos mercados de comercio electrónico. Estas diferencias pueden parecer leves, pero es importante tenerlas en cuenta en una estrategia de comercio electrónico transfronterizo.
