El comercio minorista transfronterizo mundial se triplicará en los próximos seis años

Las ventas transfronterizas B2C se duplicarán con creces en los próximos cinco años hasta alcanzar los 424.000 millones de dólares en 2021. Los consumidores encuentran las compras transfronterizas más fáciles y rápidas a medida que aumenta el número de compradores en línea que realizan compras transfronterizas a través de los mercados. El crecimiento de las compras transfronterizas se debe a varios factores:

■ Los compradores transfronterizos en los mercados en desarrollo están aumentando significativamente. Los datos de la encuesta de Forrester muestran un aumento de las compras transfronterizas de adultos en línea en muchos países de Europa y Asia-Pacífico. El crecimiento de los compradores transfronterizos en línea en América Latina, Asia-Pacífico, África y Oriente Medio experimentará un crecimiento anual compuesto de dos dígitos en los próximos cinco años, bastante más que el crecimiento en Europa y Norteamérica.

■ Los mercados están aumentando su cuota de ventas transfronterizas. Los compradores transfronterizos prefieren utilizar los mercados globales cuando compran en el extranjero. Alibaba, que posee la mitad del mercado B2C en línea en China, aumentó su cuota de ventas en línea procedentes de fuera de China al 7% en 2015. En Japón, el mercado en línea Rakuten registró un crecimiento del 41% en las ventas transfronterizas en 2015, más del doble del crecimiento del mercado nacional de comercio electrónico. En Alemania, Francia y el Reino Unido, más de la mitad de los compradores transfronterizos compran en Amazon y eBay.

■ Las compras transfronterizas son cada vez más fáciles y rápidas. Las zonas francas de China reducen los impuestos sobre los productos importados. Los almacenes aduaneros de las zonas francas permiten a los minoristas enviar mercancías a través de las fronteras en previsión de una venta, lo que reduce el tiempo de entrega al consumidor a sólo dos o tres días. A medida que se desarrollan las compras transfronterizas, los compradores transfronterizos buscan reducir los costes de envío y los plazos de entrega comprando más cerca de casa. Los datos de la encuesta de Forrester muestran, por ejemplo, que el 38 % de los compradores transfronterizos en línea de Corea del Sur compraron en otros países asiáticos en 2015, frente al 35 % en 2014.

El precio, la variedad y la autenticidad impulsan a los compradores transfronterizos
Los consumidores realizan compras transfronterizas para encontrar productos más baratos, productos que no están disponibles en su mercado nacional o para comprar en minoristas internacionales en los que confían. Aunque las compras transfronterizas suelen implicar plazos de entrega más largos y costes de envío más elevados que las compras nacionales, el precio (incluidos los gastos de envío), la variedad y la autenticidad de los productos impulsan a los consumidores a realizar compras transfronterizas:

■ Precio. Las compras transfronterizas de un país se correlacionan con el precio medio de los bienes del país. Cuanto mayor es el índice de nivel de precios de un país, mayor es la posibilidad de que los compradores en línea encuentren artículos más baratos fuera de su mercado nacional. Por ejemplo, los productos nacionales son caros en la región nórdica y en Australia, lo que explica por qué más del 70% de los compradores nórdicos y el 80% de los australianos han comprado en línea en el extranjero.

■ Elección. Los mercados nacionales más grandes y competitivos, como Alemania, Francia, Reino Unido y EE.UU., inhiben la necesidad de que los compradores adquieran productos transfronterizos. Los compradores de países con mercados de comercio electrónico pequeños, como Rusia, México e India, son más propensos a realizar compras transfronterizas para encontrar una mejor oferta de productos. Canadá es también un mercado en línea pequeño; su tamaño es menos de una décima parte del de Estados Unidos. Dada la comodidad de tener un gran mercado en línea a sus puertas, no es de extrañar que un tercio de las ventas minoristas en línea canadienses procedan del otro lado de la frontera estadounidense.

■ Autenticidad. La calidad y autenticidad de los productos también son factores importantes para los compradores transfronterizos, especialmente en India y China. Los compradores chinos prefieren las marcas extranjeras a las nacionales, sobre todo en artículos de lujo, alimentos infantiles y productos de belleza. Alibaba ha sido objeto de críticas recientemente por no gestionar los productos falsificados en sus sitios web; esto ha dañado su reputación y ha reforzado aún más la necesidad de que los compradores en línea compren a través de las fronteras en sitios web extranjeros reconocidos para garantizar la autenticidad de sus compras.

Los minoristas deben aprovechar las oportunidades de las compras transfronterizas
Las compras transfronterizas no sólo ayudan a los minoristas a comprender las nuevas necesidades de los consumidores, sino que también ayudan a las empresas de logística a desarrollar formas más eficientes de entregar las mercancías en todo el mundo, al tiempo que mejoran la experiencia del comprador transfronterizo en línea. Las compras transfronterizas ayudan a los minoristas:

■ Desarrollar una red de entrega transfronteriza más integrada. Los costes de envío son la razón más común en Europa para no completar una compra en línea. Dado que la mitad del comercio minorista transfronterizo se realiza entre regiones, los minoristas en línea invierten cada vez más en soluciones logísticas globales para una entrega transfronteriza eficiente. Tanto Alibaba como Amazon han realizado importantes inversiones en infraestructura de la cadena de suministro global para facilitar el comercio minorista transfronterizo. Amazon está ampliando sus operaciones logísticas en China para reducir los costes logísticos y facilitar a los comerciantes y fabricantes chinos el transporte de sus mercancías a los principales centros de todo el mundo.

■ Utilizar los hábitos en línea para impulsar los hábitos transfronterizos. Al igual que en el comercio minorista en línea nacional, la ropa y los accesorios son la categoría transfronteriza más popular; una quinta parte de los compradores transfronterizos en línea de la UE-5 declaran haber pedido recientemente ropa/accesorios en un sitio web fuera de su propio país. En Australia, que es un mercado transfronterizo en línea maduro, el crecimiento del comercio transfronterizo refleja el crecimiento del comercio electrónico. Los inhibidores del comercio transfronterizo son similares a los asociados a las compras en línea, ya sean interfaces web que no se adaptan al dispositivo preferido del comprador, la incapacidad de ofrecer contenidos en su idioma preferido con sus opciones de pago y entrega preferidas, o la falta de credibilidad y autenticidad de los productos comprados.

■ Identificar lagunas y oportunidades en los mercados nacionales en línea. Conocer las categorías que compran los compradores transfronterizos ayuda a identificar carencias y oportunidades en los mercados nacionales. Por ejemplo, puede poner de relieve las diferencias de precios de los mismos productos en los distintos mercados o cómo los mercados nacionales no satisfacen las necesidades de los compradores en línea. En 2015, solo el 17 % de los compradores franceses de cosméticos en línea adquirieron productos de belleza transfronterizos, frente al 34 % de sus homólogos italianos. Dado que Francia es un proveedor clave de productos cosméticos de primera calidad en Europa, no es de extrañar que los compradores franceses de cosméticos en línea sean menos propensos a realizar compras transfronterizas que los italianos.

Este informe utiliza datos de Forrester's Global Online Cross-Border Retail Forecast, 2016 To 2021 y de Forrester's Consumer Technographics® encuestas para comprender el comportamiento de los compradores transfronterizos en línea. Michael O'Grady es analista principal de previsiones de Forrester, con sede en Londres.