El crecimiento de las marcas de influencers, Meller

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine 11.

En el evento Digital 1-to-1 de Barcelona, nos reunimos con Bosco García Puig, Director de Digital de Meller. La marca española se centra en el comercio social, vendiendo accesorios de moda como gafas de sol y relojes online y offline. La marca está cerca de su quinto aniversario y se ha expandido bastante durante estos años.

Gracias por dedicarnos tu tiempo, Bosco. ¿Qué es lo que más le gusta de los eventos?

Los eventos como Digital 1-to-1 tienen un enfoque muy diferente a la hora de conocer gente. Se conoce a mucha gente en pocos días. Te enteras de veinte nuevas soluciones que se ofrecen y desearías poder añadirlas a tu comercio electrónico al día siguiente. Cuando una nueva solución me sorprende, quiero saber más sobre ella. Quiero probarla. Eso es lo que puede hacer durante estos eventos. Ver demostraciones en directo y hablar con las personas que están detrás de la idea. La comunicación es personal y auténtica, sobre todo en las conversaciones cara a cara. Ese aspecto de la creación de redes es estupendo".

Háblenos de Meller. Está muy orientada a la venta online, pero ha empezado a vender también a través de canales offline en España. ¿Cuál es la razón para añadir estos canales alternativos?

Nos estamos centrando en abrir canales offline para ampliar el alcance de nuestros clientes . Nos centramos en Internet, pero nos hemos asociado con un gran distribuidor que vende a través de 400 puntos de venta en España. Así podemos vender nuestras gafas de sol también en tiendas. Es una gran oportunidad para expandir la marca y nuestro nombre a través de canales offline. Los canales online seguirán siendo nuestro principal objetivo. En estos momentos, representan alrededor del 80% de todas nuestras ventas. Por eso buscamos más formas de vender en línea en países como Alemania y los Países Bajos".

¿Cuál es su categoría de productos más vendida?

Depende de la época del año y del lugar. Las gafas de sol se venden muy bien en verano, por lo que merece la pena centrarse en esta categoría de producto durante estos meses. En cambio, las ventas de nuestro principal producto, los relojes, aumentan en los meses de septiembre, octubre, noviembre y diciembre. Nuestro negocio de venta de relojes es sostenible durante todo el año, lo que genera un flujo de caja rentable".

Las gafas de sol son un producto muy estacional. ¿Es una razón para buscar otros mercados, como el americano?

Es una de las razones. Nosotros, por ejemplo, intentamos que las cosas funcionaran en Australia. La estacionalidad es algo que puede 'resuelto' a la hora de cruzar fronteras. Pero, por desgracia, el mercado australiano aún no nos funcionaba".

¿Cómo se convirtió Meller en una marca famosa?

‘Las redes sociales son muy importantes para nuestra marca, especialmente Facebook e Instagram. Ahora mismo estamos colaborando con muchos microinfluenciadores. El año pasado intentamos hacer más de mil colaboraciones con microinfluencers".

La competencia en su mercado ha crecido considerablemente en los últimos años. ¿Ha notado que es más difícil poner marca a sus productos?

Hay algo más. Tenemos mucha competencia de vendedores que intentan vender el mismo tipo de productos. Hay marcas que venden gafas de sol y relojes en todo el mundo. Lo que es aún más llamativo es que hay mucha competencia en Instagram y Facebook, a través de los cuales nos anunciamos. Los costes asociados a la publicidad y el coste por CPM (clics por mensaje) han aumentado más de un 100% anual en los últimos tres años. Además, la experiencia de colaborar con un influencer puede diferir enormemente de un país a otro. Por ejemplo, es posible colaborar con un influencer en España que tenga más de 100.000 seguidores de forma gratuita, ya que sólo desean recibir el producto. Por el contrario, los influencers con más de 20.000 seguidores en Alemania piden un pago extra para interesarse por una colaboración".

 ¿Cómo lo afronta?

Utilizamos dos estrategias. En primer lugar, intentamos colaborar con microinfluenciadores y recompensarles con nuestros productos. Ellos reciben el producto como recompensa por su colaboración. La segunda estrategia consiste en activar colaboraciones de pago con personas influyentes de muy alto perfil. Influencers cuyo compromiso con nuestra marca, así como con su comunidad, es muy alto. Las actividades secundarias incluyen algunas inversiones menores en marketing online tradicional, como Google AdWords".

¿Venden otros productos además de relojes y gafas de sol?

Estamos trabajando en el lanzamiento de una nueva categoría de joyería. Pero no lleva el nombre de Meller. La hemos llamado Nalya".

¿Por qué?

El público objetivo de estos productos es diferente. Tiene una representación distinta a la de nuestras gafas de sol y relojes. Por eso llegamos a la conclusión de que el proyecto debía tener su propia imagen y su propio nombre. Nalya es en lo que se convirtió esta elegante línea'.

¿Añadirá también otros productos a su tienda web?

No es probable en los próximos meses. Nos hemos planteado vender mochilas, ya que hace tiempo vimos que la competencia lanzaba líneas de mochilas. Pero ahora estamos centrados en cuidar nuestra marca, lanzar la línea de joyería y aumentar el valor de vida de nuestros clientes".

¿Cuáles son los mercados más importantes de Meller?

‘España y Alemania son sin duda el número uno y dos. Les sigue el Reino Unido, aunque tenemos que ver cómo afectará el Brexit a nuestro negocio aquí. Francia e Italia también son mercados importantes para nosotros".

¿Cómo gestiona el servicio de atención al cliente?

‘Tenemos una persona en atención al cliente para los mercados mencionados. Trabajamos con un equipo internacional, por lo que no nos centramos únicamente en ofrecer atención al cliente en español o inglés. Actualmente podemos dar servicio a personas de diferentes países y ofrecemos nuestra página web en cinco idiomas: español, alemán, inglés, italiano y francés".

¿Cuál es el mayor reto a la hora de vender en otros países?

En el comercio electrónico transfronterizo hay muchos factores que pueden determinar el éxito o el fracaso. En Europa hay muchas diferencias y muchas similitudes. Cuando se trata de comercio transfronterizo un paso más, se hace más difícil. Por ejemplo, no es lo mismo vender en México que en los países europeos. La competencia es diferente, al igual que el comportamiento de los consumidores. En Europa, los consumidores buscan marcas nuevas y de moda. En México, los consumidores son mucho más tradicionales, se interesan por marcas mucho más asentadas y conocidas. Ésa es sólo una de las pocas marcas por las que muestran interés. Entrar con éxito en el mercado mexicano requiere un tipo de pensamiento muy diferente. Creo que es útil que toda empresa tenga un contacto local para crear un toque local al entrar en un nuevo mercado".

¿Y los canales de venta? Además de las redes sociales y offline, ¿utiliza otros canales para vender?

Tenemos nuestro sitio web, por supuesto. También vendemos nuestros productos a Amazon, y a su vez Amazon vende los productos a sus clientes. Estamos considerando otros canales sociales como Pinterest, pero de momento no tenemos planes concretos".

¿Cómo se realiza la entrega una vez generada una venta?

Todos los pedidos se envían desde nuestro almacén asociado en Madrid (España). Para nosotros es muy fácil y escalable. Nuestros artículos pequeños se prestan bien a ser enviados desde una única ubicación. Sin embargo, podría cambiar en el futuro".