Westwing: El reto de los 14 países con inventario cero

Stephan Spijkers, Director de Operaciones de Westwing

¿Quién? Trabaja para Westwing desde hace 4 años y medio, prácticamente desde los inicios de la empresa en los Países Bajos. Es responsable de todo el proceso de la cadena de suministro, desde el pedido al proveedor hasta la entrega al cliente y todo lo demás, incluidos el transporte, los almacenes y los transportistas de última milla. También gestiona algunos desarrollos informáticos, como las nuevas funciones del sitio web, la aplicación y el sitio móvil.

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine Nr.2, que puede descargar aquí.

El mueble y la decoración del hogar es una de las categorías que más crece en el comercio electrónico, con cerca de un 30%. de las ventas totales en Europa y una cuarta parte de las ventas en Estados Unidos ya se realizan en línea. Vender muebles por Internet es un reto logístico en sí mismo, pero combinarlo con un concepto de venta flash es sin duda uno de los modelos de negocio más complicados en lo que a operaciones se refiere. Sin embargo, Westwing, una empresa dedicada exclusivamente a la venta de muebles y estilo de vida, lo está consiguiendo, y ha pasado de ser una empresa emergente en un garaje alemán en 2011 a convertirse en un actor internacional activo en 14 países con más de 26 millones de miembros. Nos reunimos con Stephan Spijkers, director de operaciones de Westwing en los Países Bajos, en Ámsterdam, para hablar de los retos operativos de este minorista internacional de rápido crecimiento.

Un modelo de negocio complejo
El modelo de negocio de Westwing es complejo, ya que se describe a sí misma como una "revista shoppable". Westwing lanza 1.000 productos nuevos al día en un método de venta flash con rebajas del 30-70% y sin tener inventario. La continuidad y la cantidad de nuevos productos diarios son una clara ventaja de esta idea. La "shoppable magazine" es un híbrido entre una fuente de inspiración y un sitio de ofertas diarias, activo en Europa y con un enfoque menor en Rusia y Brasil. La contrapartida del modelo de negocio son los largos plazos de entrega y la dependencia de los fabricantes proveedores para cumplir sus promesas.

Al igual que muchos sitios web que operan de forma similar, Westwing realiza un pedido a un proveedor contratado una vez finalizada la venta flash. "Uno de nuestros principales retos es cómo hacer llegar más rápido los productos al cliente. Como nuestro modelo de negocio tiene inventario cero, la entrega en 24 horas no nos va a funcionar, pero si nos fijamos en de dónde venimos, ya hemos conseguido mucho. Hace un año comunicábamos un plazo de entrega de 3-5 semanas y ahora el 30% de nuestros productos pueden entregarse en 1-2 semanas. Mejorar los plazos de entrega sin incumplir las promesas hechas al cliente es uno de nuestros principales retos", explica Stephan Spijkers.

Empezar internamente, ampliar con socios, perfeccionar internamente
Westwing empezó poco a poco, desde una pequeña oficina en Múnich donde todos los empleados ayudaban a empaquetar las entregas. Cuando el crecimiento se aceleró, se acopló un socio con experiencia en el sector del comercio electrónico. Gracias a las instalaciones y servicios del socio subcontratado, Westwing escaló rápidamente y se aventuró en muchos mercados. "Al cabo de un tiempo, perfeccionamos nuestros servicios gestionando nosotros mismos los procesos con los proveedores, incluidos los pedidos de compra, la facturación y la comunicación. En Berlín, ahora hemos vuelto a hacer muchas cosas nosotros mismos, como las operaciones de entrada, que forman una parte importante del negocio."

Aprovisionamiento y venta
Las oficinas locales trabajan en dos frentes: se abastecen de productos de marcas locales y atienden al cliente local que compra en el sitio web. De momento, Westwing es más activo en los países donde también hay una oficina, pero también vende a la mayoría de los países vecinos. La presencia local es importante, porque las diferencias en las preferencias de los clientes en este sector son muy marcadas, incluso entre países culturalmente similares como Alemania y los Países Bajos. Sin embargo, algunos países comparten oficinas y almacenes: el Benelux se gestiona desde Ámsterdam, y el almacén de Berlín no sólo atiende a estos países, sino también a toda la región DACH. "En cada país en el que Westwing está presente, hay una plantilla de entre 110 y 120 personas que buscan y compran productos, los presentan en la web, cuentan historias, hacen fotografías y entrevistas para la revista. También hay consejos de estilismo adicionales, además de la mayoría de las ventas". Los productos adquiridos en un país pueden ofrecerse en los 14 sitios web de Westwing, en función del número de países interesados. Spijkers: "Compartir estas campañas significa que un fabricante muy pequeño de los Países Bajos tiene la oportunidad de lanzar sus creaciones en Francia e Italia".

Plataforma transfronteriza
Así, las marcas pueden utilizar Westwing para vender en nuevos mercados y probar la demanda en ellos, lo que la convierte, junto con Amazon y otros market-places, en una interesante plataforma transfronteriza. El director de operaciones explica: "Westwing entiende de marketing online. Esto es especialmente interesante para los fabricantes del sector del hogar y la vivienda que tienen poca experiencia online. Ofrecemos una plataforma de marketing, millones de boletines relevantes y un buen sistema logístico, al tiempo que creamos una representación de marca individual y bonita en nuestro sitio. Incluso si eso significa que tenemos que cambiar las descripciones de los productos o enviar a nuestro fotógrafo para que tome las imágenes adecuadas. Nuestros proveedores no tienen que hacer demasiado; nosotros lo facilitamos todo, desde la presentación hasta la logística". Vender muebles por Internet suele percibirse como un reto para los actores tradicionales; Westwing lo hizo desde cero: "Lo más especial de nuestro trabajo es que enviamos muebles de gran tamaño a toda Europa a diario, sin que los clientes se den cuenta. Cuando piden algo, a menudo ni siquiera saben que esos productos vienen de toda Europa. Quizá deberíamos comunicarlo más. Para nosotros, son operaciones cotidianas normales", dice Spijkers.

La entrega debe coincidir con la experiencia de marca
Uno de los objetivos es encontrar la manera de que la experiencia de entrega se corresponda con el tono inspirador general de la empresa que se presenta en su sitio web y a lo largo de todo el proceso de compra. Por ello, todos los paquetes se empaquetan en cajas Westwing de color turquesa con un relleno especial. Los productos se dividen en dos categorías, los paquetes y la mercancía "manipulada por dos personas", que incluye muebles como sofás o camas. Ambas categorías son manipuladas por transportistas especializados de última milla. La calidad de la entrega es una parte esencial del proceso de creación de marca y retención de clientes: "Uno no quiere que su sofá de 1.500 euros se lo entregue un operador sospechoso en un viejo monovolumen", ilustra Stephan Spijkers. En Westwing las devoluciones son gratuitas, aunque se trate de una cama con somier o un sofá. Los artículos se guardan en el almacén. "O hacemos una nueva campaña con esta misma marca, o lo vendemos a terceros".

Retos logísticos
"Hacer que la entrega sea más rápida" puede parecer una tarea fácil, pero si nos fijamos en el camino que ha recorrido un paquete antes de llegar al cliente, la envergadura del reto se hace evidente. Spijkers: "Los proveedores de los Países Bajos entregan los productos en el almacén de Berlín y desde allí van a parar a clientes holandeses o alemanes o a otros almacenes de Europa. A nivel micro, parece más lógico enviar un palé directamente desde el proveedor a un almacén italiano y otro a Francia. A nivel macro, nos funciona mejor reunirlo todo en Berlín, donde podemos hacer entregas a granel, enviando un camión completo al almacén italiano".

Sin embargo, los clientes holandeses y belgas que hacen pedidos a marcas holandesas también reciben sus paquetes en Berlín. Para mejorar el tiempo de entrega, Westwing ha externalizado parte de la entrega de paquetes pequeños. "Queremos servir más rápidamente a nuestros clientes holandeses y también mejorar las opciones de exportación para nuestros proveedores holandeses, por eso elegimos un socio local", dice Spijkers, y añade: "Para nosotros era vital mejorar los plazos de entrega, sobre todo de los productos más pequeños, porque eso es lo que desean los clientes. Trabajar con un socio local es más rápido para los clientes holandeses, pero también es útil para las entregas en el extranjero."

Drop-shipping: ¿el santo grial del futuro?
El drop-shipping parece una solución rápida cuando se trata de mejorar los plazos de entrega, pero complica la salvaguarda de la calidad. Westwing ha iniciado proyectos piloto con determinados proveedores, ayudándoles con el embalaje, las soluciones informáticas y ofreciéndoles los mismos contratos con el transportista de paquetería que Westwing ha negociado. La transición completa parece lejana, aunque Spijkers reconoce el auge de esta tendencia: "si nos fijamos en la industria del mueble estadounidense, ya nos llevan ventaja. Allí, entre el 70% y el 80% de los muebles y artículos de decoración se envían directamente al consumidor. Nosotros reducimos la barrera ofreciendo a los proveedores un paquete inicial de envío directo, proporcionándoles las cajas y ayudándoles con la integración informática. Pero este enfoque tiene sus límites. En Estados Unidos, la venta directa comienza en cuanto los productos salen de la fábrica. Vienen en embalajes listos para el envío, directamente de China o Indonesia. Ese es el futuro, pero aún parece muy lejano".

No hay ofertas especiales por Navidad
Aunque los artículos para la casa y el hogar parecen regalos perfectos, Westwing no amplía masivamente su oferta para las fiestas. "Creemos que debemos presentar nuestra selección de forma atractiva, no llenar la página web. ¿Por qué añadir más sólo porque podemos?", dice Spijkers. Sin embargo, desde el punto de vista logístico, hay que coordinarse mucho durante las fiestas: los clientes piden más y llega un grupo de clientes nuevos. Este pico debe anticiparse y comunicarse no sólo con las marcas que suministran los productos, sino también con los socios logísticos. "Tenemos que coordinar cuánta capacidad extra esperamos para esta temporada, y cómo podemos mejorar aún más los plazos de entrega para la época navideña".

El futuro
En Alemania, Westwing está experimentando con tiendas pop-up y ha lanzado una tienda online "en stock" llamada "Westwing Now". "Una entrega más rápida va a ser un componente importante del éxito de este tipo de tiendas. Sin embargo, Westwing ha demostrado que la experiencia de marca y el producto en sí pueden ser más importantes que el plazo de entrega. De lo contrario, no habríamos tenido tanto éxito".