Ampliación de empresas transfronterizas a través de los "medios de comunicación por acciones

Hay muchos pensadores inteligentes a los que se les ocurren grandes modelos de negocio. Sin embargo, a menudo carecen del poder financiero para respaldar y escalar su idea lo suficientemente rápido como para ser ellos quienes se anoten el gran negocio a nivel internacional. A menudo, los "imitadores" con respaldo financiero se apoderan de la idea y conquistan nuevos mercados. SevenVentures, el brazo inversor de la central alemana de medios de comunicación y entretenimiento ProSiebenSat.1, se centra precisamente en este tipo de empresas. Cuando ven potencial, ofrecen un paquete de inversión inteligente, impulsado sobre todo por un medios para la equidad o medios para obtener ingresos de negocio, combinado con espacio publicitario, riesgo compartido y diversos medios de apoyo para ayudar a las empresas recién llegadas a escalar rápidamente en Alemania y en el extranjero. Hablamos con Sascha van Holt, Consejero Delegado, en la e-tail Nordics Conference de Copenhague.

Este artículo apareció anteriormente en la revista Cross-Border Magzine n.º 2, diciembre de 2016.

¿Cómo se le ocurrió este modelo de negocio y por qué tiene sentido?
"La idea surgió en 2009. Hablamos con muchas empresas jóvenes en crecimiento que habían llegado al límite de su crecimiento con el marketing de resultados. El volumen de búsquedas estaba limitado, al igual que sus ingresos. Las empresas buscaban formas de captar nuevos clientes. El marketing de resultados es un buen instrumento, pero en algún momento hay que llegar más lejos para conseguir nuevos clientes. Pensamos: "¿Cómo podemos ayudar a estas empresas a crecer y ofrecer oportunidades a las nuevas empresas que se incorporan a ese sector vertical? Llegamos a la conclusión de que podíamos ofrecerles publicidad en televisión y ayudarles a convertirse en auténticas "marcas de la casa". Así lo hicimos con Zalando, con una campaña masiva. Si nos remontamos en las tendencias de Google al momento en que empezamos a hacer publicidad en televisión, el volumen de búsquedas orgánicas de "comprar zapatos online" y "Zalando" explotó. Esto demuestra que Zalando se volvió muy eficaz como marca, recibió más tráfico de marca y el marketing se abarató. La gente buscaba "Zalando", que es mucho más barato que "comprar zapatos online". Además, los términos de búsqueda genéricos ganaron más volumen, por lo que nuevos actores pudieron entrar en este vertical. No solo creamos marcas familiares, sino todo un mercado nuevo. Luego reprodujimos este modelo para otros mercados verticales, y seguimos haciéndolo ahora".

¿Por qué las empresas europeas no pueden lograrlo por sí solas?
"Un buen ejemplo es Starbucks. El café siempre fue común en Europa, pero aun así, Starbucks llegó y se hizo muy popular. Tenían el capital y así lo consiguieron, mientras que el café es algo que se bebe en todas partes. En Alemania, parece que las PYME no quieren invertir en grandes esfuerzos de marketing y marca, o no tienen dinero para hacer frente a los equivalentes del extranjero. Los europeos tienen que darse cuenta de que esto es importante. Deben ser rápidos y hacerse con su mercado, de lo contrario vendrá otro y se lo quitará. No hay que esperar a que las barreras de entrada al mercado sean demasiado altas. Siempre hay impulso para construir nuevos mercados y tenemos un the-winner-takes-it-all en el que ayudamos a las empresas a escalar rápidamente y hacerse con cuota de mercado".

¿Apoya también la expansión internacional fuera de Alemania?
"En estos momentos, la atención sigue centrada en las empresas extranjeras que se expanden en Alemania, pero cada vez buscamos más estimular las actividades en otros países. También invertimos en empresas operativas, como Parship y Amorelie, en las que tenemos una participación mayoritaria. A medida que estas empresas se expanden internacionalmente, les ayudamos y adquirimos experiencia. La siguiente fase podría consistir en expandir las start-ups alemanas a otros países, donde podríamos utilizar nuestras asociaciones de la Alianza Europea de Medios con grandes emisoras, para compilar una oferta similar en otros países".

¿Cuál es la situación actual de SevenVentures?
"Actualmente trabajamos con unas 60 empresas, algunas con medios para obtener capital, otras con medios para obtener ingresos, otras con una mezcla de ambos. Nuestra ventaja es que entendemos perfectamente cómo funciona el marketing. No solo les damos dinero en efectivo, también les ofrecemos tiempo de publicidad, les ayudamos a desarrollar campañas, utilizamos el marketing de influencers y les apoyamos sobre el terreno con operaciones y experiencia". "

¿No se está convirtiendo la televisión en un canal en desuso?
"En absoluto, sigue siendo muy potente. A la gente le sigue gustando ver la televisión, así que el marketing es muy importante. Sigue teniendo un alcance considerable, aunque la edad media esté cambiando. Sin embargo, tenemos que ser dinámicos y fijarnos también en otros medios, como YouTube, las redes sociales o el marketing de influencers, ya que estos canales están ganando terreno. Nuestro Studio 71 gestiona estrellas de YouTube y proporcionamos influencers a empresas como L'Oréal. Pero si escuchas a las grandes marcas, les gusta esto como un canal adicional, y subrayan que siguen necesitando la publicidad clásica. Con los influencers, no controlas cómo representan a la marca".

¿Cómo se seleccionan las empresas?
"En Europa y fuera de ella, vemos muchas empresas que tienen un modelo de negocio interesante. Exploramos empresas y les ayudamos a adaptar sus modelos de negocio al mercado alemán. Tenemos oficinas en varios países, como Suecia, Polonia y Alemania, para estar lo más cerca posible de los clientes potenciales".

¿Cuál es el secreto del éxito a la hora de explorar una empresa?
"Invertimos en todo lo que esté centrado en el consumidor, siempre que llegue al mercado de masas y sea escalable. Las empresas que apoyamos deben tener potencial para convertirse en marcas número uno en poco tiempo. Hay que entrar en contacto con las empresas en la fase en la que están pensando en la internacionalización. Además, nuestra gente sobre el terreno tiene una formación muy operativa: nuestro colega sueco Robin Reznik, por ejemplo, fue consejero delegado de Uber. Personas como Reznik saben cómo hacer crecer un negocio. Más que ofrecer capital, el apoyo operativo es un buen servicio para gestionar redes. A esto lo llamamos nuestro enfoque de consultoría. Podemos ofrecer un paquete para generar una rápida entrada en el mercado, basado en el know-how. "

¿Puede nombrar algunas historias de éxito interesantes?
"Los casos más interesantes son siempre los que crean mercado, como Zalando. Otro es la marca de ropa deportiva Just Fab y Fabletics, de Estados Unidos. Los consumidores alemanes desconfían mucho de los modelos de suscripción, así que tenemos que educarlos a través de nuestros anuncios de televisión. De este modo, abrimos el mercado allí para Just Fab, y también allanamos el camino para los negocios basados en suscripciones. Otra gran historia es la de Shopkick, también de Estados Unidos. Se trata de una aplicación de compras al por menor que permite obtener recompensas con el smartphone en la tienda. Entrar en el mercado alemán significaba estimular a los compradores a descargarse la aplicación, pero también abrir las puertas a grandes cadenas minoristas como Obi, Media Saturn y muchas más. Para ello, les creamos una entidad alemana y les proporcionamos un director general alemán interino. Se hicieron con toda la cuota de mercado en su mercado vertical y ninguno de los clones pudo hacerse un hueco. Gracias a nuestra buena red con los minoristas, tenemos un buen historial de apoyo a las empresas en su entrada en el mercado. "Por ejemplo, este año hemos ayudado a WonderWorkshop, con sede en Silicon Valley, a introducirse en los principales minoristas. Ahora se pueden comprar sus robots de juguete inteligentes en canales off y online en Alemania".

¿Cómo se asegura de que las empresas a las que ayuda a crecer cuentan con la columna vertebral necesaria?
Hemos tenido muy malas experiencias al respecto en el pasado, como caídas del servidor o falta de existencias. Ahora analizamos intensamente si la empresa tiene capacidad de crecimiento. La capacidad de crecimiento puede ser muchas cosas, empezando por la capacidad de obtener nuevos productos o ampliar las operaciones.

¿Cómo se determina quién es el "imitador" y quién no?
Nos gusta trabajar con empresas y negocios originales, con conceptos interesantes y deseosos de abrirse paso en nuevos mercados. Sin embargo, hay que tener cuidado con el término "imitador". Oliver Samwer, con quien trabajé mucho, siempre decía: "Que fabriques un coche no significa que seas un imitador de Mercedes Benz". Así que preferimos llamar a estas empresas "pioneras".

¿Cómo pueden las empresas dirigirse a usted para colaborar?
"La forma más fácil de ponerse en contacto con nosotros es enviarnos un correo electrónico y sus pitch decks. Si el caso nos interesa, nos pondremos en contacto. Otra posibilidad es presentarse a nuestro concurso de start-ups. Una vez al año organizamos el SevenVentures Pitch Day, que se centra en una rama o tema concretos. Hay todo un espectáculo en torno a él y las empresas pueden ganar un paquete publicitario que incluye canales de televisión y digitales, por valor de 3 millones de euros, incluida la creación de un anuncio de televisión que producimos para ellas. Según la revista Forbes, se trata de uno de los mayores precios de lanzamiento del mundo. Es muy interesante para las empresas que quieren entrar en Alemania. La próxima será en octubre de 2017".