Entrevistas exclusivas de eTail Asia: Gen Lehn, punta de lanza de la moda vietnamita

El comercio minorista inteligente, la digitalización, las integraciones tecnológicas y de sistemas y el futuro de las tiendas físicas son algunos de los temas clave que definirán el futuro del comercio electrónico, especialmente en Asia, el mercado potencialmente más grande y competitivo del mundo: Según Statista, se prevé que los ingresos del comercio electrónico en Asia crezcan un 22,4% hasta los 1,36 billones de dólares en 2020 y alcancen los 1,92 billones en 2024. Para entonces, las economías asiáticas representarán el 61,4 % del mercado mundial del comercio electrónico.

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Por eso hoy unimos fuerzas con nuestros socios de eTail Asia para presentarle un ciclo de entrevistas exclusivas con líderes del sector del mundo del comercio electrónico.

Hoy inauguramos este ciclo con Gen Lehn, Country Head de Inditex en Mitra Adiperkasa, para conocer desde su experiencia cómo está reaccionando Asia a la tendencia omnichannel, qué está pasando con la RFID, y por qué el retail, por encima de todas las cosas, tiene que ver con las personas. Comencemos.

Inditex en Vietnam: Datos en tiempo real, plazos de entrega más cortos y un Servicio de Atención al Cliente más rápido.

¿Puede hablarnos un poco de usted y de MAP?

Soy Country Head de Inditex en Mitra Adiperkasa, uno de los mayores grupos minoristas de Indonesia que cotiza en bolsa. La cartera de franquicias de MAP incluye más de 150 marcas, como Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull, and Bear, etc) o Starbucks, Sephora, Boots, Digimap (Apple), Galeries Lafayette, y muchas más.

En mi puesto, dirijo las marcas de Inditex en Vietnam. Este mercado es muy importante para nosotros, ya que la mayoría de nuestras tiendas son top stores. Superviso todas las operaciones de la empresa, por lo que tengo que ponerme manos a la obra y arremangarme.

"Nuestro negocio requiere acciones inmediatas, ya que trabajamos con datos en tiempo real, por lo que colaboramos estrechamente con los equipos de las tiendas, elaborando estrategias y asegurándonos de que nuestros clientes obtienen lo que buscan y de que ofrecemos el mejor servicio al cliente posible."

Hoy en día, el comercio electrónico es una parte muy importante de nuestra vida cotidiana. Especialmente cuando se trata de moda. ¿Puede hablarnos un poco de lo esencial a la hora de vender ropa por Internet en Asia?

Para las marcas de Inditex, estamos empleando los sistemas integrados de nuestra marca que han sido probados y han funcionado en todos los mercados. El tiempo real y la integración son las claves del éxito de un negocio omnicanal.

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Conocer el inventario en tiempo real, el historial de ventas y las demandas es fundamental para la omnicanalidad. Unos plazos de entrega más cortos y un servicio de atención al cliente rápido en materia de reembolsos y devoluciones también son cruciales para el comercio minorista de moda en línea, mientras que ofrecer información suficiente sobre los detalles y las características de los productos reducirá el riesgo de devoluciones.

¿Cuáles son algunos consejos que puede compartir en medio de la competencia cada vez más feroz de las plataformas de comercio electrónico nacionales y mundiales en la región?

Es importante comprender las necesidades y deseos de los clientes e incorporar al sistema procesos simplificados con funciones fáciles de usar. Es una pena perder un cliente en la caja solo porque la aplicación no funciona bien en el móvil o tiene funciones demasiado complicadas. Llevar la experiencia de la tienda y el servicio al cliente al comercio electrónico sigue siendo un reto, pero las soluciones aumentadas tienen un gran potencial.

¿Qué tecnología del futuro le entusiasma más y por qué?

Creo que la tecnología RFID será cada vez más importante en nuestras vidas. Obtener respuestas en tiempo real sobre el inventario, el cliente y el recorrido del producto dominará el sector minorista.

"Una de las bellezas de la RFID es su integración en el punto de venta, el comercio electrónico o el inventario. Antes hacíamos inventario durante semanas, con RFID es cuestión de horas".

Además, creo que la IA predictiva puede transformar el negocio a nuevos niveles y proporcionar datos inteligentes que podemos transformar de nuevo en estrategia, creando un bucle de retroalimentación. En este momento, las soluciones aumentadas aún necesitan más desarrollo para ser perfectas, pero creo que pueden cambiar las reglas del juego en el futuro para reducir las devoluciones de productos en el comercio electrónico o mejorar el compromiso con los clientes.

Los minoristas asiáticos parecen empeñados en buscar nuevos formatos de tienda vanguardistas que optimicen el alcance omnicanal, ¿por qué?

Aunque el comercio electrónico es vital, creo que el espacio comercial físico es imprescindible, ya que comprar es un estilo de vida y una experiencia que siempre seguirá siendo importante para los clientes. Somos seres físicos; los 5 sentidos son fundamentales para nuestra toma de decisiones.

El comercio minorista gira en torno a las personas. Ahora, la cuestión es cómo reinventar el espacio minorista para adaptarlo a las nuevas normas. Parece que últimamente el recorrido del cliente se ha simplificado, ya que en los últimos años los clientes han desarrollado una mentalidad minimalista, por lo que son necesarios canales integrados y soluciones basadas en datos para llevar los productos adecuados a las tiendas y a los clientes.

Los clientes toman decisiones cada vez más rápido, por lo que incorporar funciones digitales, aplicaciones y tecnología inteligente a la tienda física ayudará a cerrar ventas.

Un futuro para la moda basado en los datos y el comercio inteligente

¿Qué tipo de transformaciones cree que se producirán en el sector minorista de la EAE en los próximos dos o tres años?

Si nos fijamos en las tendencias cambiantes y en la integración de la tecnología en nuestro negocio minorista, creo que los datos y las tecnologías de venta inteligente tendrán un papel fundamental en el comercio minorista.

Por ejemplo, sistemas de registro antes de la salida con IA de identificación de clientes, escaneado facial y software predictivo. La atención se centrará en mejorar la experiencia de marca, con la participación y un sistema de comercialización inteligente que empuje los productos a las tiendas en función del perfil del cliente.

Los clientes buscan no sólo la experiencia, sino también comodidad y ventajas, por lo que es importante incorporar nuevos elementos de valor añadido al espacio minorista. Pero, de nuevo, me gustaría destacar que debe aportar valor a ambas partes, a los clientes y también a la organización.

"Lanzar una nueva tecnología sólo por entretener a los clientes no tiene sentido. Debemos pensar en nuestro ROI en términos de datos inteligentes y también de beneficios financieros."

Dado que usted es investigador doctorado en Smart Retail, ¿qué opina de cómo la combinación de tecnología y mejores experiencias en la tienda está cambiando el paradigma del comercio minorista hoy en día?

La implantación de tecnologías minoristas inteligentes tiene múltiples beneficios para el espacio minorista. Empezando por disponer de datos en tiempo real sobre las preferencias de los clientes, podemos tener salidas sostenibles, lo que se traduce en inventarios sostenibles. La transparencia y los datos en tiempo real nos proporcionan información instantánea sobre las acciones a realizar desde todos los aspectos del negocio. Por lo tanto, con nuestro sistema inteligente integrado podemos ofrecer el mismo servicio a nuestros clientes independientemente de los canales.

Lo que Gen Lehn compartirá en eTail Asia 2022

"Hablaré de las principales tendencias tecnológicas que están transformando el espacio minorista y de cómo las organizaciones pueden aprovecharlas para impulsar las ventas y la productividad. También hablaré de cómo será el futuro de las tiendas. En lo que respecta al Apocalipsis del comercio minorista, 2020 nos enseñó una muy buena lección: los minoristas deben adaptarse o morirán.

Afortunadamente, el comercio minorista inteligente puede resolver muchos de los problemas que nos han planteado los últimos años. Con la ayuda de RFID, IoT, IA, pasando a "Phygital" o utilizando análisis de datos inteligentes, podemos construir una fuente de datos que ayudará a nuestras tiendas físicas, pero también puede impulsar el comercio electrónico. Son tiempos apasionantes para la transformación del comercio minorista".

Lo que Gen Lehn quiere aprender en eTail Asia 2022

"Me entusiasma escuchar más sobre venta minorista inteligente, digitalización, tecnología e integraciones de sistemas, el futuro de las tiendas, o estudios de casos de otros investigadores/organizaciones sobre implementación de tecnología tanto exitosa como fallida".

Estos proyectos requieren una cuidadosa planificación y ejecución, por lo que podemos aprender unos de otros sobre cómo mejorar. Para mi doctorado, estoy trabajando en un marco de comercio minorista inteligente, y escuchar estos estudios de casos y las experiencias de otros expertos en comercio minorista me ayudará a comprender mejor cómo diseñar con éxito tiendas minoristas inteligentes".