Decántalo: de la pasión local al éxito mundial

Por Salesupply- Decántalo se ha convertido en uno de los principales minoristas de vino online de España, llevando los mejores vinos del país a clientes de casi 40 países. Fundada en 2010 por Héctor y Oriol, lo que comenzó como un proyecto paralelo durante la crisis financiera se ha convertido en una próspera historia de éxito del comercio electrónico internacional.

En esta entrevista exclusiva realizada por Olga Pijanowska, experta en comercio transfronterizo y comercio electrónico de Salesupply, Cross-Border Magazine desvela la extraordinaria trayectoria de Decántalo, desde sus orígenes como un pequeño experimento hasta convertirse en un destino mundial del vino. Descubra cómo la marca ha dominado las ventas transfronterizas, se ha adaptado a diversos mercados y ha adoptado la inteligencia artificial para mejorar la experiencia de sus clientes, manteniéndose fiel al alma del vino español.

OLGA: Héctor, gracias por dedicarnos su tiempo. Empecemos por el principio: ¿cómo surgió Decántalo? ¿Qué le inspiró para lanzar una tienda online de vinos? Ya han pasado 15 años, ¿verdad?

HÉCTOR: Sí, hemos celebrado nuestro 15º aniversario este mes de febrero. Decántalo se fundó en 2010 y, la verdad, fue casi por casualidad. Éramos dos socios -Oriol y yo- y teníamos un estudio de desarrollo web. Diseñábamos páginas web para diferentes marcas, pero con la crisis inmobiliaria en España, se hizo muy difícil vender proyectos. Al mismo tiempo, el comercio electrónico empezaba a despegar y nos atraía mucho ese mundo, aunque lanzar una tienda online en aquella época era muy caro.

Pensamos: ¿por qué no crear nuestra propia tienda para demostrar lo que podemos hacer? Así nació Decántalo, casi como una prueba. Pronto empezaron a llegar pedidos: uno, tres, diez, treinta... hasta que un día dijimos: "Oye, esto funciona y apenas le hacemos caso. ¿Y si nos lo tomamos en serio?". Así empezó todo.

OLGA: Y desde sus comienzos en España, ¿cómo abordaron la internacionalización? ¿Qué estrategia siguieron para entrar en otros mercados?

HÉCTOR: Fue algo natural. En plena crisis económica, el consumo en España era bajo, así que nos dimos cuenta de que si queríamos crecer, teníamos que salir al exterior. Desde el primer día, tuvimos la web en español, francés, inglés y alemán. Eso nos permitió dirigirnos a mercados como Francia, Reino Unido, Suiza y Alemania, que ya eran más maduros digitalmente y tenían mayor poder adquisitivo. Y, por supuesto, afinidad por el vino español.

OLGA: ¿A cuántos países venden actualmente?

HÉCTOR: Ahora mismo enviamos a 38 países. Vendemos en toda la Unión Europea, así como en el Reino Unido, Suiza, algo en Estados Unidos, aunque menos desde que subieron los aranceles, y en algunas partes de Asia.

OLGA: Como se trata de una entrevista para Cross Border Magazine, me gustaría centrarme un poco en el aspecto de la internacionalización. Desde su experiencia, ¿cómo han enfocado la expansión a nuevos países?

HÉCTOR: Para mí, lo más importante a la hora de vender en el extranjero es entender la mentalidad del consumidor local. Parece sencillo, pero incluso dentro de la UE hay muchas diferencias culturales. Algunos mercados son más sensibles al precio, otros a la forma de pago, al transportista o incluso a cómo presentas el producto. El gran reto es adaptar tanto el mensaje como el servicio a las expectativas de cada cliente según su país.

OLGA: ¿Podría darnos algunos ejemplos concretos de estas diferencias entre países?

HÉCTOR: Claro. Un ejemplo que siempre menciono es el contraste entre Suiza y Alemania. Son países vecinos, y comparten parte de su idioma, pero sus consumidores no podrían ser más diferentes.

En Suiza, los clientes compran botellas de mayor valor y valoran mucho la calidad, el servicio y la información detallada. El tamaño medio de las cestas es muy elevado. Por el contrario, Alemania es nuestro mercado con los tamaños medios de ticket más bajos. Los consumidores alemanes son muy sensibles al precio, buscan ofertas y consideran que están haciendo un buen negocio cuando consiguen un buen precio.

Existen incluso diferencias culturales. Por ejemplo, en España, cuando tienes invitados, sueles abrir tu mejor vino. En Alemania, suele ocurrir lo contrario: la gente opta por una botella más barata para no parecer ostentosa. Este tipo de matices son clave para conectar con cada mercado.

OLGA: Es muy parecido a lo que ocurre en Europa Central, como en Polonia o la República Checa. Los idiomas y las culturas son similares, pero los comportamientos de compra son muy diferentes.

HÉCTOR: Exacto. Por eso contamos con hablantes nativos en el equipo. Son los que mejor entienden estas sensibilidades. Saber cómo piensa tu cliente es esencial.

OLGA: Hablemos ahora de pagos. ¿Han encontrado algún reto a la hora de ofrecer métodos de pago locales? ¿Qué importancia tiene para ustedes la localización de los pagos?

HÉCTOR: Es crucial. Aunque en Europa utilizamos el euro, hay países como el Reino Unido con la libra esterlina y Suiza con el franco suizo. Ofrecemos 10 métodos de pago y 7 divisas diferentes. Siempre intentamos ofrecer las opciones de pago más comunes en cada país.

Le contaré una anécdota: en Alemania, decidimos eliminar PayPal debido a sus tarifas. Pensamos que nos ayudaría a mejorar nuestros márgenes. El resultado: las ventas cayeron un 40% de la noche a la mañana. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que aunque algo no tenga sentido financiero para nosotros, si el cliente lo quiere, tenemos que ofrecerlo. En Alemania, PayPal inspira mucha confianza, y eliminarlo fue un gran error.

OLGA: Pasemos a la logística. ¿Cómo gestionan el almacenamiento y los envíos internacionales? ¿Han tenido que adaptar sus operaciones a determinados mercados?

HÉCTOR: Tenemos un único almacén de 2.000 m² en Barcelona, refrigerado y alimentado por paneles solares. Desde allí gestionamos todo. Utilizamos mucha tecnología para optimizar el stock y reponer los productos rápidamente. Aproximadamente el 95% de nuestro catálogo está siempre disponible, y lo que no, lo reponemos en menos de 24 horas para poder enviarlo el mismo día o al día siguiente.

OLGA: Imagino que el vino no es un producto de consumo inmediato, así que quizá el cliente esté más dispuesto a esperar unos días...

HÉCTOR: En general, sí. El vino se suele comprar para tenerlo en casa o para una futura ocasión. Pero también tenemos clientes que necesitan vino para una boda o una celebración urgente. Así que, aunque haya más tiempo, los clientes siguen esperando rapidez. Forma parte de las expectativas actuales.

OLGA: ¿Y cómo gestionan las devoluciones internacionales?

HÉCTOR: Afortunadamente, tenemos muy pocas devoluciones. No es un sector como el de la moda, por ejemplo, en el que esto sea un problema. Nuestro problema es la fragilidad del producto. Para solucionarlo, estamos trabajando en el desarrollo de nuestro propio embalaje protector para las cajas, que nos ayuda a mantener muy bajo el índice de roturas.

OLGA: ¿Cómo gestionan el servicio de atención al cliente en tantos idiomas y mercados?

HÉCTOR: Tenemos un equipo interno multilingüe que habla español, alemán, francés e inglés. Ofrecemos servicio de atención al cliente a través de tres canales principales: teléfono, correo electrónico y chat web.

Gestionamos las llamadas telefónicas directamente desde Barcelona. Para los correos electrónicos, utilizamos un sistema de ticketing basado en inteligencia artificial que sugiere respuestas a las preguntas más frecuentes, pero éstas siempre son revisadas por un agente nativo. Para el chat, utilizamos inteligencia artificial con Oct8ne como primera capa, aunque los clientes pueden solicitar hablar con una persona si lo desean.

OLGA: Estaba a punto de preguntarle por Oct8ne. ¿Cómo ha influido su uso en el servicio de atención al cliente?

HÉCTOR: Llevamos unos seis años utilizando el chat, y en el último año incorporamos la IA. Hoy, el 97% de los chats los gestiona directamente la inteligencia artificial, con la opción de pasar a un humano. La velocidad de respuesta ha mejorado notablemente, y estamos disponibles 24 horas al día, 7 días a la semana. Lo más interesante es que indicadores como "añadir al carrito" o conversiones no solo no han disminuido, sino que han aumentado.

OLGA: ¡Impresionante! Parece que la inteligencia artificial os está funcionando muy bien.

HÉCTOR: Sí, pero es clave alimentarlo bien. Entrenamos a nuestro sistema con 14 años de historial de atención al cliente. Eso le permite entender muy bien cómo respondemos, qué valores transmitimos, cómo tratamos al cliente. La IA es tan buena como la información que le das.

Y algo importante: no hemos reducido plantilla. Simplemente los hemos reasignado a tareas más valiosas. Por ejemplo, atención personalizada para presupuestos de eventos como bodas. Nos parece más útil que estén allí, en lugar de estar todo el día contestando "¿Dónde está mi pedido?".

OLGA: A lo largo de este viaje internacional, ¿han cometido algún error del que hayan aprendido?

HÉCTOR: Varios. La más obvia fue eliminar PayPal en Alemania, como ya te he dicho. Otra fue no tener claro desde el principio cómo gestionar la fiscalidad internacional. Cuando empezamos, el marco legal no estaba del todo definido, y lo fuimos regularizando con el tiempo. Si pudiera volver atrás, me habría informado mejor desde el principio sobre los requisitos fiscales de cada país. Hoy, afortunadamente, es mucho más fácil.

OLGA: Es un consejo muy valioso para cualquier empresa que empiece a vender en el extranjero. Las decisiones iniciales marcan el rumbo.

Por último, ¿cuál es el próximo paso de Decántalo? ¿Hay algún proyecto que le haga especial ilusión?

HÉCTOR: Aunque llevamos 15 años en el mercado, creemos que aún queda mucho por hacer. Somos muy visibles en España, pero queremos reforzar nuestra marca en mercados donde ya estamos presentes, como Alemania, Francia, Suiza y Reino Unido. Y luego crecer en el resto de Europa. Nuestro objetivo sigue siendo consolidar lo que hacemos bien, pero con ambición. Creo que aún nos quedan otros 15 años de crecimiento por delante.

OLGA: ¡Eso es espíritu emprendedor! Muchas gracias por compartir su experiencia con tanta claridad. Hay muy pocas empresas en el mundo del vino que puedan presumir de un alcance tan internacional. Enhorabuena y hasta la próxima.