Marc Erra es el Director General de Oct8ne, un proveedor de servicios de atención al cliente originario de Estados Unidos. Con mucha experiencia en marketing y comercio electrónico, conoce bien el mundo de Internet. Erra ha liderado el lanzamiento de Oct8ne en España e Italia, y actualmente está centrado en expandir el negocio al Reino Unido y los Países Bajos. Nos reunimos en Barcelona, España, para hablar de la importancia de la experiencia en el comercio electrónico.
Texto: Nico Hoeijmans // Fotos: Nathalie van de Leur
Creo que el comercio electrónico es uno de los pilares clave de la economía mundial en estos momentos. En muchas economías, la gente compra cada día más por Internet. De hecho, el 19% de los consumidores españoles afirma comprar por Internet semanalmente. En el Reino Unido, esta estadística es del 50%. ¡Eso es mucho!
Cuando hablamos de las tendencias actuales del comercio electrónico, es muy complicado señalar una sola. Hay tantos frentes específicos y especializados de comercio electrónico en el mercado. Los cambios aparecerán año tras año. Pero, sin duda, creo que el principal cambio vendrá de la mano de las mayores posibilidades y accesibilidades de los smartphones. Por ejemplo, mejoras móviles en los procesos de compra, procesos de automatización con bots, nuevas oportunidades de pago y logística. Y todo ello sin perder de vista la experiencia y la calidad del servicio'.
La experiencia del cliente debe ser uno de los principales puntos de atención de cualquier organización de comercio electrónico, ya sea vendedor o proveedor de servicios. Es un mercado muy competitivo y resulta difícil destacar entre los competidores, que ofrecen productos y precios similares. Para marcar la diferencia, es muy importante ofrecer un servicio excelente. De este modo, se puede competir con grandes empresas bien establecidas. Por ejemplo, creemos que, aunque los competidores más grandes puedan ofrecer mejores condiciones, es muy raro que puedan superar a una tienda que haya adoptado Oct8ne en términos de servicio al cliente.
Creo que la mayoría de las empresas de comercio electrónico se obsesionan con generar mayores volúmenes de tráfico. Sí, eso es importante. Por supuesto que lo es. Pero lo que es igual de importante -o incluso más- es cómo asegurarse de que todo ese tráfico se convierte en ventas. Además, también está la cuestión de mantener a los clientes fieles a su marca. Sin lugar a dudas, yo diría que el volumen es bueno. Sin embargo, el volumen sin una buena conversión y un gran servicio al cliente no significa nada en absoluto.
Por favor, asegúrese de que esto no es sólo una afirmación audaz. Podemos respaldarla con datos que recogimos de un estudio de Oct8ne en 2019. Detectamos que el porcentaje medio de conversión, una vez que se había ayudado a un cliente a través de nuestra funcionalidad Co-viewer en el software de Oct8ne alcanzaba tasas en torno al 25% y el 35%. Y aún hay más. El porcentaje de clientes que volvieron un par de días después, tras no haber podido realizar la compra en la primera sesión, para realizar realmente su compra rondó entre el 50% y el 60%. En mi opinión, es una estadística extraordinaria".
Hablar los mismos idiomas es muy importante. Se necesita una comunicación perfecta para generar la empatía y la confianza necesarias para que un consumidor realice una compra. La ventaja de contar con un sistema como Oct8ne es que, aunque no se disponga de un agente que conozca un determinado idioma, nuestra herramienta integrada de traducción simultánea permite entender lo que pregunta un cliente. Además, puede responder en el mismo idioma. Ayuda al cliente a sentirse más cómodo y más confiado para finalizar su proceso de compra".
Nuestro principal objetivo siempre ha sido ampliar los límites de lo que puede ofrecer un agente de atención al cliente. Con las muchas herramientas que utilizamos, no sólo podemos dar a un agente herramientas adicionales de atención al cliente, sino también el poder de vender. Nuestra función visual Co-viewer es perfecta para el mundo en línea. Llenamos el vacío visual que falta en los chats estándar que se utilizan para interactuar con los clientes.
Una gran ventaja es que podemos analizar todas las acciones de cada visitante cuando entra en un sitio de comercio electrónico. Esto nos permite diferenciar a cada usuario. Sobre todo, muestra a un agente todo lo que un cliente ha estado buscando. De este modo, un agente dispone de toda la información necesaria sin ni siquiera haber hablado con ellos. Un agente puede comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes y ser más eficaz a la hora de ofrecer una solución satisfactoria a un problema. Una gran ventaja es que los clientes no tienen la sensación de estar perdiendo el tiempo explicándolo todo".
'Bueno, un proceso visual es una piedra angular fundamental en cualquier venta. Siempre es más fácil vender un producto cuando se puede demostrar adecuadamente. Sorprendentemente, algo tan obvio como esto apenas -no, nunca- se utilizaba en el servicio de atención al cliente del comercio electrónico antes de que se creara Oct8ne. En el pasado, al examinar los canales de atención al cliente disponibles, el cliente y el agente de asistencia nunca tenían la oportunidad de ver juntos el mismo producto. Compraban "a ciegas".
Con el Co-viewer, hacemos posibles dos cosas. En primer lugar, el agente puede ver el mismo producto que el cliente en tiempo real. En segundo lugar, el agente puede navegar por el catálogo del sitio y mostrar visualmente al cliente un producto que recomienda. Además, no sólo puede mostrar el producto, sino que también puede interactuar con la imagen, dibujar sobre ella para resaltar una parte concreta, acercar o alejar la imagen e incluso añadir el producto al carrito del cliente.
Para los clientes, es muy beneficioso que puedan mostrar sus propias imágenes de productos que no están en el catálogo del sitio. Esto ayuda al agente a comprender mejor lo que busca el cliente. En particular, esto permite al agente ser mucho más eficaz a la hora de realizar una venta directa, así como ventas adicionales y cruzadas. Un agente puede recomendar productos mucho más fácilmente, ya que no es necesario enviar enlaces".
Creo que los consumidores están muy abiertos a esto, y creo que ha influido negativamente en la forma en que algunas empresas están gestionando sus bots básicos. Básicamente, lo único que proponen es activar un chat después de que un cliente haya estado en el sitio durante un número determinado de segundos. Sin duda, esto puede resultar intrusivo y no ser bien recibido por algunos clientes.
Las reglas de segmentación nos permiten analizar en qué fase del proceso de compra se encuentra un cliente. Así podemos detectar cuándo tienen preguntas o si se enfrentan a algún problema. De este modo, es seguro que podemos lograr un mayor compromiso con esos clientes y, por tanto, influir directamente en el proceso de compra.
De hecho, esto no es nuevo. Es el mismo comportamiento que vemos en el mundo offline. Imagínese estos dos escenarios. Uno: entras en una tienda y ves a un vendedor de pie en la puerta esperando a que entres. Dos: entras en una tienda y el vendedor te deja echar un vistazo un rato y luego decide acercarse a ti para ayudarte. ¿Qué prefieres? Creo que no hay duda de que la segunda experiencia puede ser mucho más positiva que la primera".
Sí, por supuesto. En esta era de la automatización, los usuarios esperan una respuesta personalizada para cualquier pregunta difícil que tengan. Va a ser aún mayor, ya que cada cliente querrá ser atendido en cada momento, en cada canal posible, en función de la urgencia de la consulta.'
Bueno, el mayor reto al que se enfrentará pronto cualquier empresa de comercio electrónico en línea es asegurarse de que ofrece el mejor servicio de atención al cliente posible en cualquier canal, en función de la urgencia de la consulta. Lo importante es entender que no hay ningún cliente que utilice todos los canales: chat, teléfono, correo electrónico o redes sociales. El mismo cliente utilizará un canal determinado en función de la urgencia del problema que tenga entre manos.
Así que lo que hacemos es que estamos obsesionados con poner al cliente en el centro de todo. Ese es el campo de la personalización. Creo que cada vez integraremos más sistemas diferentes. Existen muchos tipos de software de atención al cliente. Me atrevería a decir que ninguno es el mejor en todo. Uno destacará en CRM, otro en ticketing y un tercero en chat. Tendremos que establecer una mayor integración entre nosotros para que cada cliente pueda elegir lo mejor de cada software que quiera utilizar".
'Para 2020, vamos a centrarnos mucho en nuestro nuevo sistema de bot conversacional. En febrero lanzamos un nuevo módulo de chatbot, basado en la unificación de la Inteligencia Artificial (IA) y las reglas de decisión. Los clientes pueden configurarlo al 100% a su gusto. Esto permitirá a nuestros clientes personalizar sus propios bots de forma fácil y eficaz, sin necesidad de conocimientos técnicos. Esto les ayuda a crear su propio bot para marketing, comercio electrónico o atención al cliente sin depender de su departamento de TI. El nuevo módulo de chatbot está totalmente integrado con nuestra solución de chat visual. Creemos que la mejor experiencia para nuestros clientes debería ser siempre un bot híbrido. Esto se debe a que el bot dual es extremadamente eficiente a la hora de responder a preguntas complejas.
En algunas situaciones, sin embargo, puede ser mejor que un bot dirija a un cliente a un agente. Un chatbot no es en absoluto una forma de sustituir a los humanos. Son una herramienta genial que permite a los humanos centrarse en otras tareas de mayor importancia. Les proporciona más tiempo para centrarse en aquellos clientes que tienen dificultades para buscar un producto y necesitan el poder de un par de ojos copresentes para realizar su compra.
Otra cosa que me entusiasma es nuestra aplicación para IOS y Android. Permite a los agentes atender el chat en cualquier momento y lugar. En los últimos años se ha hablado mucho del apocalipsis del comercio minorista, de cómo cada vez hay menos tráfico en las tiendas físicas. Nuestra app permite a los agentes en tienda atender a los clientes online, mostrarles los productos directamente desde la tienda y, por tanto, aprovechar su tiempo libre y optimizar los recursos globales de la empresa. En mi opinión, ¡mucho por hacer!".
Este artículo se publicó anteriormente en Cross-Border Magazine 13.
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