Aproximadamente un año después del brote de COVID-19, las tiendas minoristas de todo el país han realizado ajustes para crear una experiencia de compra del cliente muy diferente de lo que era originalmente a principios de 2020. Además, los clientes también han ajustado sus hábitos de compra. En el Viernes Negro, los consumidores gastaron alrededor de $ 9 mil millones en compras en línea, un aumento interanual del 21,6% desde 2019. Mientras tanto, el tráfico a pie en las tiendas físicas disminuyó un 52,1% respecto al año anterior.
Algunos minoristas han acelerado el despliegue de servicios como la recogida en acera y el BOPIS. Esto responde a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores. El 59% de los compradores son más propensos a utilizar la recogida en acera debido a la COVID-19, y los pedidos realizados a través de BOPIS aumentaron un 208% el pasado mes de abril. Después de las vacaciones, el aumento se redujo. Sin embargo, en febrero de 2021 sigue siendo un 67% superior al del año pasado.
Las empresas que suelen ser más cautelosas han acelerado sus proyectos de transformación digital y ahora están más abiertas a probar formas de cumplir los pedidos porque sabían lo que se jugaban. Sin embargo, a medida que los consumidores empiezan a esperar más, los minoristas se ven obligados a responder a problemas que quizá no puedan resolver.
"Durante la época de COVID, todos subimos el listón de nuestras expectativas porque el comercio electrónico facilitaba mucho las cosas y las hacía más rápidas", afirma Manolo Almagro, socio director de Q Division. "Pero cuando llegas a la fase de cumplimiento, desde el punto de vista logístico, todavía no está ahí, o hay que solucionarlo".
Con la introducción de estos nuevos servicios digitales, comprar es tan fácil como dar un par de toques y deslizar el dedo. Y a medida que más minoristas ofrecen opciones de entrega más rápidas, COVID-19 ha establecido un nuevo estándar para las expectativas de los clientes: "Lo que hemos visto es que los niveles de paciencia de los clientes son mucho más bajos", afirma Almagro, y añade que los clientes insatisfechos cambian rápidamente de minorista si no se satisfacen sus necesidades. "Estás luchando por la fidelidad".
Los minoristas que no cumplen las expectativas de sus clientes se juegan mucho. El 73 % de los consumidores dejará de hacer negocios con una marca después de tres o menos experiencias de servicio al cliente. Existe una brecha entre la paciencia que tienen los clientes y el lugar real que ocupan las plataformas digitales. Además, hay ganadores y perdedores, y los ganadores del comercio electrónico subieron más de un 20% su cuota de mercado.
Las malas experiencias de atención al cliente también pueden costar ingresos a las marcas sin siquiera saberlo. Menos de la mitad (44%) de los encuestados se queja directamente a la empresa. Esto se debe a que dejar comentarios requiere esfuerzo. Sólo lo harían los que tienen sentimientos especialmente fuertes sobre su experiencia. Por otro lado, las marcas pueden utilizar un buen servicio de atención al cliente para impulsar el crecimiento de clientes a largo plazo. Según un informe de Coveo, el 53% de los clientes contaría a familiares y amigos sus interacciones positivas con las marcas.
Según Brian McGlynn, Director General de Comercio Electrónico de Coveo, "en un sector cuesta 10 veces más atraer a un nuevo cliente que atender a un cliente existente". Y añade que un buen servicio de atención al cliente puede incluso evitar que los clientes se alejen por completo de una marca en caso de contratiempo. "Muchas veces, cuando los clientes compran un producto defectuoso pero el servicio es excelente, en realidad comprarán más".
Sin embargo, hay muchos aspectos que los minoristas no pueden controlar. Las distintas generaciones, por ejemplo, pueden tener ideas opuestas de lo que es un buen servicio de atención al cliente. Se indicó que el 50% de los consumidores de la Generación Z se alejarían de una marca si no pueden acceder por sí mismos a determinada información. Mientras tanto, la Generación Silenciosa (39%) y los Baby Boomers (40%) prefieren hablar con una persona real.
Las marcas tienen ventaja cuando son capaces de anticiparse a las necesidades de sus clientes. Sin embargo, un informe de Forrester de febrero mostraba que sólo unas pocas marcas pueden responder con eficacia. Demasiados minoristas siguen basándose en encuestas para recabar opiniones. Esto podría impedirles obtener una comprensión más holística de lo que sus clientes desean en última instancia.
"La gente quiere que no se toque. La gente quiere un mejor diseño. Así que, combinando estas dos cosas, se produce una colisión entre una gran inversión en digital, una gran acción y adopción, y las expectativas", explica Kevin Neher, codirector del departamento de experiencia global del consumidor de McKinsey. "Esto significa que los que no se han subido a este tren, los que tardan en invertir, se están quedando atrás a un ritmo aún mayor y más drástico de lo que habríamos imaginado".
Las marcas que pueden satisfacer a sus clientes son las que tienen los recursos para justificar los costes de construcción. Según una encuesta del Índice de Experiencia de Verint, los gigantes del sector Costco, Amazon y Apple se situaron recientemente en los puestos más altos del ranking de satisfacción del cliente.
Los minoristas se encuentran actualmente en una fase de transición. Las marcas acaban de invertir en herramientas de datos que les permiten identificar el retorno de la inversión que puede aportar la satisfacción del cliente, dijo. "Sólo recientemente se ha podido decir realmente que existe un vínculo con el valor: entre la experiencia del cliente y los resultados empresariales", afirmó Neher.
Estas herramientas e iniciativas de servicio al cliente pueden tener un precio elevado. La sostenibilidad financiera de estas características depende de las prioridades de la organización. Una vez que los minoristas introducen una nueva ventaja de servicio al cliente, les va a resultar difícil retractarse si no les reporta beneficios: "En el momento en que se lo pongas más difícil [a los clientes], no volverán o buscarán otro sitio que lo haga mejor".
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