"No son las herramientas las que mejoran un sitio web, son las personas".

Nuestros colegas de eTail, empresa organizadora de eventos, han hablado con Stuart McMillan, director adjunto de comercio electrónico de la empresa británica de venta omnicanal de calzado Schuh. Será uno de los ponentes de la conferencia Mobile Shopping, que tendrá lugar del 8 al 9 de febrero de 2017 en Londres.

¿Cuál cree que es el mayor reto al que se enfrentan ahora los minoristas?
Creo que es difícil definir un solo reto. Pero si tuviera que elegir uno, diría que es la adquisición, el desarrollo y la retención del talento digital. En general, lo que mejora un sitio web no son las herramientas, sino las personas. El conjunto de competencias necesarias es diverso y el hecho de que se utilicen muchos productos digitales y tecnología no significa que se sepa cómo crearlos y arreglarlos. Los equipos de comercio electrónico necesitan estadísticos, psicólogos conductuales, gestores de proyectos, analistas empresariales, contables y mucho más. Necesitamos personas que sepan contar historias con datos, comunicar de forma clara y persuasiva. Necesitamos personas con capacidad de gestión y liderazgo. Se pueden contratar o desarrollar, pero ninguna de las dos opciones es barata ni debería serlo. Tenemos que valorar a las personas por su contribución; el comercio electrónico no debe considerarse una opción barata.

¿Qué deben hacer los minoristas para adoptar una mentalidad "mobile first"?
En primer lugar, analice su combinación de dispositivos: ¿cuál ha sido en los dos últimos años y cuál será en los dos próximos? Para schuh, cuando estemos en la Mobile Shopping Summit, al menos 2/3 de nuestro tráfico procederá de móviles. Si esto no le convence para centrarse en el móvil, registre a las personas que utilizan su experiencia móvil en 3G. ¿Con qué frecuencia compra su propia experiencia móvil en 3G? ¿Utiliza los mismos terminales que sus clientes? Desde el punto de vista práctico, cualquier nueva funcionalidad debería verse primero en el móvil, desde la primera maqueta.

¿Cuál es el principal objetivo de su función para los próximos 6 meses? ¿Y para el año que viene?
La misma respuesta para ambos: el desarrollo del equipo en la optimización de la tasa de conversión. Quiero ayudar al equipo a convertirse en líderes digitales que impulsen el negocio en incrementos aún mayores que antes. Vamos a desarrollar un conocimiento mucho más profundo del comportamiento de nuestros clientes y de sus necesidades. Vamos a eliminar todas las fricciones que podamos en el recorrido del usuario, así como a motivar aún más a los compradores para que compren con nosotros.

¿Qué tipo de soluciones es más probable que busque?
Depende de los problemas que descubramos. Creo que deberíamos dedicar el 70% de nuestro tiempo a identificar y comprender realmente el problema/oportunidad y el resto a aplicar y probar soluciones. Cada solución debe someterse a pruebas A/B para comprender el beneficio incremental. Por lo tanto, cualquier solución debe poder probarse como prueba de concepto lo más fácilmente posible. Es vital que no empecemos con una solución y luego identifiquemos el problema.

¿Por qué decidió participar en Mobile Shopping?
Me gusta el carácter específico de Mobile Shopping; aunque las conferencias más generales son interesantes, lo que realmente busco son ideas prácticas que pueda llevarme a la oficina y comentar con el equipo. No se trata sólo de que las presentaciones giren en torno a un único tema, sino de que todos los delegados son partes interesadas en la tecnología móvil para su negocio, por lo que todas las conversaciones se desarrollan a un nivel diferente.

¿Qué espera conseguir con Mobile Shopping?¿Con quién le gustaría reunirse en términos de proveedores de soluciones u otros minoristas?
Siempre me interesa hablar con otros minoristas, es estupendo conocer sus retos y cómo han encontrado soluciones innovadoras. Siempre me interesa conocer a empresas como Tesco, B&Q, Otto Group, Boots, Argos y otras grandes (pido disculpas a las que no he mencionado directamente), ya que son grandes informadores de las expectativas de los clientes. Estoy deseando volver al evento y ponerme al día con amigos y colegas del sector.