Omoda: Pasión por los zapatos

Allá por 1875, el abuelo de los fundadores de Omoda trabajaba en el negocio del calzado. Como zapatero en Burgh (Países Bajos), ofrecía un servicio de entrega a domicilio... a caballo. Su pasión por los zapatos se transmitió de generación en generación y, en 1961, Lourus Jan Verton y su esposa abrieron la primera tienda predecesora de Omoda. La popularidad de la tienda creció gracias a la gran colección de zapatos de marca y al excelente servicio. En las décadas siguientes, los dos hijos de la familia Verton entraron en el negocio, abriendo nuevas tiendas e iniciando el negocio familiar. En 2000, se estableció la marca y se lanzó el concepto Omoda. En 2007, Omoda entró en el mercado online. También cruzó fronteras y empezó a vender en el extranjero por primera vez. Jan Baan, Director de Operaciones de Omoda, nos habla de cómo es hacer crecer una empresa familiar y nos ofrece algunas ideas interesantes sobre su visión del comercio electrónico.

Texto: Jeroen Leenders, Nico Hoeijmans // Fotos: Omoda

Una nueva perspectiva

Baan, yerno de uno de los fundadores, empezó a trabajar en Omoda en 2017 con su mujer. Aunque al principio no estaba claro en qué consistiría exactamente su trabajo, estaba entusiasmado por empezar en la empresa familiar. Soy un hombre al que le gusta ver las cosas a vista de pájaro e inmiscuirse en muchos procesos en curso en una empresa. Por eso apoyé a los fundadores de Omoda. Desde el principio, fue como subirse a un tren de alta velocidad. La empresa evolucionaba a gran velocidad y, a pesar de tener sólo 26 años, crecí rápidamente hasta mi puesto actual de Director de Operaciones", lo que significa que Baan es responsable de la gestión diaria de la empresa, ya sea en marketing, comercio electrónico, logística, RRHH, finanzas, atención al cliente o TI. Tener este trabajo a mi edad puede ser un reto, ya que tienes que dirigir a personas que llevan muchos más años trabajando en la empresa y están especializadas en lo que hacen. Sin embargo, es muy gratificante ver las oportunidades que se abren cuando puedes contemplar todos los procesos empresariales con una perspectiva nueva. Participar en ello es fantástico. Asumir la gestión diaria dio a nuestros fundadores más tiempo para hacer lo que saben hacer bien: centrarse en crear una colección Omoda muy sólida y atractiva.

Colección Omoda

¿Cómo es una colección Omoda típica? Significa que no ofrecemos cualquier zapato en nuestra plataforma. Nos posicionamos como especialistas en zapatos. A diferencia de Zalando, por ejemplo, que ofrece cualquier zapato, nosotros decimos 'no' a muchos zapatos y marcas que creemos que no encajan con nuestra imagen y nuestra colección", dice Baan.

Baan explica la visión de Omoda haciendo una comparación entre ultramarinos y supermercados. En el mercado del calzado hay básicamente dos tipos de vendedores. Por un lado están los supermercados, empresas de gran volumen y venta rápida con recursos ilimitados a las que les importa poco qué productos venden mientras puedan venderlos. Por otro lado, están los ultramarinos especializados, como nosotros. Nosotros, como empresa familiar, tenemos que crecer con nuestros propios recursos. Eso significa que el crecimiento se realiza, pero se hace de forma segura. Trabajamos basándonos en nuestros propios puntos fuertes e identidad, igual que un tendero se centra en los suyos. Lo que nos diferencia de los supermercados y de muchos otros ultramarinos es que estamos muy, muy centrados en ofrecer un producto o una colección que satisfaga todos los deseos de nuestros clientes Omoda. Si quisiéramos, mañana mismo podríamos empezar a vender algunas marcas que funcionan bien. Sin embargo, estamos convencidos de que estos zapatos no encajan con nuestra marca ni con la identidad de marca que perseguimos. Nuestros fundadores siguen decidiendo si empezamos a vender una marca o un tipo de calzado concreto o no. Los ven todos. Con ello, la identidad de la empresa está garantizada. Por eso hemos añadido recientemente "pasión por los zapatos" al nombre de la marca".

Destinatarios

Al centrarse en una identidad especializada, Omoda también crea un perfil para el tipo de clientes que atraerá la empresa. Baan: "Las mujeres son muy importantes para nuestro negocio. En primer lugar, las mujeres de entre 25 y 45 años que buscan vestir a la moda forman parte de nuestro público principal. Estas mujeres representan aproximadamente el 60% de todas las ventas. Muchas mujeres inspiran -o incluso compran- también los zapatos de sus maridos o hijos. Eso significa que si estas mujeres pueden identificarse con la marca Omoda, también la sugerirán a sus familiares, lo que se traduce en más ventas en nuestras colecciones tanto para hombres como para niños".

Un único enfoque multicanal

Desde 2007, Omoda también tiene una tienda en línea. Por tanto, la empresa ha integrado su negocio offline y online. A la pregunta de qué tipo de estrategia multicanal sigue el minorista de calzado, Baan responde que multicanal es un término engañoso. Porque supone que la venta en línea y fuera de línea son dos cosas distintas. Por supuesto, la práctica de la venta es un poco diferente, pero no es el caso que nos acerquemos a nuestros clientes de manera diferente en línea y fuera de línea". De ello se deduce que Omoda utiliza un único enfoque multicanal para sus clientes online y offline. Baan añade: "Míralo desde esta perspectiva: La búsqueda por voz es algo muy prometedor. ¿Lo veremos como algo completamente nuevo en los próximos años? Lo más probable es que no, ya que la trataremos como una parte del comercio electrónico. Si nos fijamos en lo que hacen los clientes, vemos que encuentran su inspiración en Internet, pero es posible que compren fuera de línea porque quieren probar antes nuestros productos. También ocurre lo contrario, ya que puede ser muy agradable recibir los productos en la puerta de casa, aunque antes los hayan probado en nuestras tiendas. En nuestro caso, debido a la forma en que los clientes han mezclado el uso de nuestros canales, no podemos tratarlos como unidades de venta separadas. Nuestros canales se informan mutuamente, aunque la forma de dirigirse a un cliente pueda diferir".

Para ilustrarlo con un ejemplo, Baan destaca que la apertura de una nueva tienda física no solo crea notoriedad offline en esa zona. Cuando abrimos una tienda fuera de línea, vemos también un repunte en línea en esa zona. Las tasas de conversión suben, así como el número de visitas al sitio web, etc. De este modo, una tienda offline es también una gran herramienta de marketing para nuestra tienda online. Por eso trabajamos con un equipo de marketing que se centra tanto en nuestras estrategias de marketing online como offline. Imagínese que está en una tienda, intentando beneficiarse de un descuento que ha visto online, pero que sólo funciona online. Es frustrante. Es otra razón para tratar su combinación de canales de venta en línea y fuera de línea como uno solo".

Experiencia del cliente en un mercado cambiante

Debido al auge del comercio en línea, casi todas las tiendas físicas de todo tipo de mercados han visto disminuir el número de visitantes y las ventas. En nuestro mercado, tenemos que hacer frente a numerosos actores que quieren beneficiarse del mismo público. Dos partes importantes son los mercados generales, como Zalando y Amazon, y las empresas tradicionales especializadas en venta de calzado, como nosotros. Con el comercio electrónico, una tercera parte ha adquirido cada vez más importancia: los proveedores de marcas buscan más a menudo vender directamente al cliente. Creemos que la cuota de ventas en línea aumentará hasta el 50%, algo difícil de afrontar para el mercado offline". Al mismo tiempo, el gasto de los consumidores ha cambiado, según Baan: La gente solía gastar su dinero en productos. Hoy en día, las cenas, la comida y los eventos como las vacaciones cortas, los viajes urbanos y los festivales representan una parte mayor de la renta disponible de la gente. Como el mercado del calzado es bastante estable, puede ser un cóctel peligroso. Nuestro principal reto es contrarrestar en la medida de lo posible la caída de visitantes en nuestras tiendas offline. Esto implica pensar en cómo puedes seguir teniendo valor añadido offline para tus clientes, tanto en servicio como en inspiración, a pesar del crecimiento online. Nos esforzamos mucho en el aspecto de nuestras tiendas, para mantenerlas al día y contrarrestar en lo posible la caída de visitantes. Al mismo tiempo, el servicio en línea tiene que ser de primera categoría para que los visitantes que te vean en Internet vengan también a la tienda. Intentamos hacerlo ofreciendo a nuestros clientes inspiración sobre moda en blogs, redes sociales y correos electrónicos. Hacerlo de forma continua hará que los clientes no nos pierdan de vista como marca y visiten nuestras tiendas".

Como ya dijo Baan, no importa si un cliente decide hacer un pedido en línea o comprar directamente en la tienda. Es tu servicio lo que hace que los clientes se conviertan en clientes recurrentes en el futuro. Para nosotros, es más difícil darse cuenta de que los consumidores online esperan que la entrega sea fácil y gratuita. La entrega a domicilio tiene que sentirse como un regalo que recibes y, en caso de que se devuelva un producto, también debe ser una experiencia sin complicaciones". Baan insiste en que esta sensación debe coincidir con la que experimentan los consumidores cuando buscan y compran fuera de Internet. Por eso empaquetamos nuestros pedidos en línea con sumo cuidado, en cajas diseñadas para reforzar esa experiencia. Cuando enviamos nuestros accesorios, los empaquetamos en bolsas diseñadas a medida. Esto
experiencia de desembalaje sea divertida y genere clientes satisfechos".

Embalaje y envío sostenibles

Para optimizar la experiencia de desembalaje, Omoda ha profundizado en su proceso de embalaje. Empezó a colaborar con e3neo, una empresa de Ranpak. Han creado la solución de embalaje que buscábamos", afirma Baan. Cada año enviamos muchos paquetes a todos los países en los que vendemos. Por desgracia, no todas las cajas llevan el mismo tamaño de zapato. Debido a estas incoherencias, enviábamos mucho aire, hasta un 50%. Esto dio lugar a tres problemas principales. Nuestros transportistas enviaban camiones llenos de mucho aire, nuestro proveedor de servicios de última milla se enfrentaba al mismo problema y se estaban desperdiciando materiales que no necesariamente debíamos enviar.

Dado que la sostenibilidad es un tema cada vez más candente entre minoristas y clientes, Omoda también se ha centrado en ello. Hemos estado calculando cuánto aire enviamos y, con e3neo, hemos encontrado una solución para reducirlo. Con la ayuda de sus máquinas de embalaje, podemos decidir qué caja se adapta mejor a un pedido, ofreciendo la mejor relación entre longitud y anchura. La segunda máquina corta nuestras cajas a la altura correcta, eliminando el aire en esta dimensión. En consecuencia, pudimos reducir la cantidad de aire en un 46%. En términos de camiones, esto nos ahorró un 25% por camión. Esto supone un gran aumento del espacio útil extra. Nuestro transportista de última milla también quedó satisfecho con esta solución. Además, pudimos acelerar nuestros procesos de embalaje y nuestro personal pudo centrarse más en la calidad de los envíos y en procesar más rápidamente las devoluciones", explica Baan, y añade: "Incluso mejoró los pedidos que aún embalamos a mano, ya que recibimos mejores sugerencias de cajas para este tipo de pedidos".

Omoda trabaja intensamente en procesos sostenibles. Un grupo de trabajo de la empresa trabaja en ideas que la empresa pueda hacer realidad. Ya sea un tejado con paneles solares o la eliminación del albarán en nuestros pedidos en línea", dice Baan. Un proyecto piloto muy interesante en el que estamos trabajando es el de los envases reutilizables. En nuestra caja, se ofrece a los clientes el envío duradero por un depósito de 4,95 euros. Cuando eligen este método, su pedido se entrega en una caja sostenible que, al desembalarla, puede doblarse hasta alcanzar el tamaño de un sobre. El cliente tiene entonces dos opciones. Si quiere devolver el producto, puede hacerlo con esta caja. Si quiere quedarse con el pedido, puede doblar la caja al tamaño de una carta que quepa en el buzón y devolvérnosla, sin coste alguno, devolviéndonos la fianza. Hasta ahora, el piloto demuestra que a la gente le gusta utilizar esta forma de entrega y estas cajas pueden reutilizarse al menos hasta 50 veces".

Una mirada al futuro

Con este tipo de avances y el crecimiento constante de Omoda, nos preguntamos dónde estará la empresa dentro de unos años. Omoda ya ha evolucionado. De ser una marca conocida a nivel regional en los Países Bajos, ha pasado a ser una empresa conocida a nivel nacional y, en los últimos años, internacional. Baan afirma: Queremos seguir haciendo aquello en lo que destacamos, nuestra actividad principal: los zapatos. Por ello, recientemente hemos diseñado y creado cuatro marcas propias, con las que pretendemos inspirar a nuestros clientes y adaptarnos mejor a sus necesidades. Al mismo tiempo, existen numerosas oportunidades de crecimiento dentro y fuera de los Países Bajos, tanto online como offline".

Este artículo se publicó anteriormente en Cross-Border Magazine 11.