"Podría imaginar la apertura a terceros vendedores"

Entrevista con Jules van der Werf, MS Schipper: Sobre una transición digital global en el sector ganadero

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine nr. 2/ Diciembre 2016

La única planta de producción que aún se encuentra en la sede de la empresa, en el pueblo neerlandés de Bladel, cerca de Eindhoven, es la que fabrica crotales: unos 300 millones al año. No es casualidad: los crotales fueron la primera de las muchas ideas empresariales de éxito del fundador Martien Schippers, que empezó su aventura empresarial vendiendo puros en una tienda del pueblo. Muchos en el pueblo eran agricultores que trabajaban duro durante la semana y rara vez encontraban el camino a las tiendas. Martien se cansaba de esperar detrás del mostrador, así que a menudo cerraba la tienda y visitaba a los agricultores para vender sus puros y charlar. En el campo, fue testigo del crecimiento de la industria agrícola y de los retos que conllevaba. Un caballero tenía dificultades para llevar la cuenta de su creciente cabaña ganadera, así que Schippers ideó una solución para etiquetar a los animales. Esto evolucionó más tarde hasta convertirse en los famosos crotales de plástico que se utilizan para los animales en todo el mundo, y fue el comienzo de una floreciente empresa familiar que celebró su 50 cumpleaños en 2016. Jules van der Werff fue contratado para guiar a la empresa en su transición hacia el comercio electrónico mundial. Hablamos con él en la sede de la empresa en Bladel.

¿Cómo caracterizaría a Schippers como empresa?
"No sólo los crotales se han convertido en un símbolo del legado de la empresa. Estar cerca de los agricultores y visitarles con frecuencia in situ sigue siendo uno de los principios fundamentales de la empresa, cuyo lema es "Pasión por la agricultura". En la actualidad, Schippers cuenta con 12 oficinas de ventas, 10 000 referencias, está presente en 40 países y emplea a 350 personas en todo el mundo. Seguimos desarrollando nuevos procedimientos y productos para que el agricultor pueda hacer su trabajo lo mejor posible. Hoy, Schippers se esfuerza por convertirse en líder mundial en su sector de la ganadería".

¿Por qué se presta tanta atención a las ventas internacionales en Schippers?
"Cuando el negocio pasó a la siguiente generación, la empresa se internacionalizó. Los hijos de Martien Schippers tomaron las riendas a mediados de los noventa. Los gemelos Harrie y Guus se trasladaron a Bélgica y Alemania respectivamente para reforzar la presencia de Schippers allí, mientras que su hermano menor Mark se centró en los Países Bajos. Martien, ya jubilado, y su mujer se dedicaron a recorrer ferias internacionales y utilizaron su creciente red para crear una estructura de oficinas internacionales. Hoy, Schippers tiene oficinas de ventas en los Países Bajos, Bélgica, Alemania, España, Francia e Italia, Rusia, Gran Bretaña, Canadá, Brasil y Dinamarca. En la mayoría de los mercados, Schippers trabaja 'directo al agricultor y sin intermediarios, lo que nos permite seguir de cerca los retos individuales de nuestros agricultores. Solo en los países con menor potencial hay distribuidores".

¿Qué canales de venta utiliza Schippers?
“Schippers se centra en tres canales de ventas: ventas entrantes, ventas sobre el terreno y comercio electrónico. En 2003 nació el canal de ventas inbound, que hoy cuenta con 55 empleados. Además de nuestro sitio web, también tenemos un catálogo impreso. En 2011 se dieron los primeros pasos hacia un canal de comercio electrónico. En el pasado, todas nuestras ventas se basaban principalmente en las ventas salientes, pero en la actualidad, el servicio entrante realiza mucho más trabajo a través de llamadas telefónicas. El equipo de ventas entrantes, que cubre los Países Bajos, Bélgica, España, Italia, Dinamarca y el Reino Unido desde Bladel, depende en gran medida de la información de los sistemas de comercio electrónico."

¿Qué retos se le presentaron cuando empezó a trabajar?
Uno de los retos a los que se enfrentan muchas empresas tradicionales es la falta de convicción dentro de la organización cuando se trata de la transformación digital. Por supuesto, en determinados momentos se toma una decisión de gestión y se realiza una inversión, pero luego se entrega el proyecto a un empleado interno sin mucha experiencia digital. Eso es peligroso, porque se corre el riesgo de quedarse atrás. Cuando me contrataron, empezamos a convencer de que la digitalización era el camino a seguir. Los agentes de ventas salientes estaban especialmente asustados al principio y tuvieron que acostumbrarse a que no les estábamos quitando el trabajo, solo era otro canal de ventas".

¿Cuál fue la motivación para pasar a un modelo de negocio más digital?
"Por un lado, queríamos vender en línea porque los clientes se están acostumbrando cada vez más a hacerlo todo en línea. En su vida privada, están acostumbrados a servicios como los que ofrecen Amazon o Zalando, y por eso empiezan a preguntarse por qué en el entorno B2B deben seguir haciéndolo todo a la antigua usanza. Además, queríamos mejorar nuestro servicio. Hicimos un análisis estratégico con una empresa llamada Fenego, que nos hizo un resumen de cómo plasmar mejor nuestros objetivos en una estrategia digital. Queremos vender a los ganaderos lo que necesitan, pero también ofrecerles apoyo tecnológico para ayudarles a mejorar. Un ejemplo es ayudar a los ganaderos a controlar en línea el crecimiento de sus animales. Las aplicaciones tecnológicas de este tipo no solo sirven al ganadero, sino que también nos ayudan a ofrecerle nuevas opciones para optimizar su negocio, como una nutrición avanzada que se adapte a su situación. La clásica venta cruzada tiene un nuevo componente: el vendedor solía hablar con el ganadero en sus tierras para comentarle sus necesidades, pero ahora también se basa en datos recogidos en línea. Los datos en línea nos han proporcionado una fuente de información alternativa y adicional".

Entonces, ¿el sistema de comercio electrónico también se utiliza dentro de la organización?
"La digitalización de los procesos de Schippers favorece tanto la mejora continua del sistema como la optimización de la asistencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes. Los clientes pueden ver su historial de facturas independientemente del canal de venta de sus pedidos anteriores. Pueden repetir fácilmente sus pedidos o hacer una lista de sus productos favoritos. También pueden iniciar un procedimiento de devolución estén donde estén. Además, el personal de entrada de Schippers siempre puede acceder a esto en tiempo real.
Los 10 sitios web localizados no sólo sirven a los clientes que compran por Internet, sino que también ayudan a los agentes de ventas a atender a los compradores por teléfono o a hacer pedidos. Como los agentes de recepción hacen un uso tan intensivo de los sistemas de comercio electrónico, sus comentarios son de gran valor a la hora de mejorar los procesos".

¿Ofrecen contenidos localizados?
“Sí, tenemos todos nuestros sitios web extranjeros en los idiomas correspondientes, y puedo decirle que la traducción es un reto infravalorado. Recurrimos a agencias de traducción, y luego hacemos que nuestro personal local revise todo el contenido. Tenemos la suerte de mantener buenas relaciones con el equipo y los clientes de todos los países, así que recibimos suficiente feedback para encontrar problemas en los textos y mejorar. Además de las traducciones, el contenido está localizado, así como los métodos de pago".

¿Cómo gestionó la transición a un sistema de comercio electrónico funcional e internacional?
"Tenemos un sistema PIM (Product Information Management, gestión de información de productos), donde gestionamos nuestras colecciones, que compartimos con las tiendas web. En los Países Bajos, Alemania y Bélgica tenemos la misma colección, que puede compararse con una estructura de categorías. Los productos pueden diferir, pero la estructura sigue siendo la misma. En Canadá, por ejemplo, tenemos un surtido más reducido, así que tuvimos que adaptar la estructura de categorías. Nuestro PIM comparte datos de productos y colecciones con puntos de contacto a través de sitios web, aplicaciones y catálogos.Desde el PIM, tenemos una aplicación especial para compartir información con la web y también la utilizamos para hacer nuestros catálogos".

¿Catálogos? ¿Siguen existiendo?
"¡Claro que sí! Son un elemento importante de marketing e información porque la gente puede empezar a explorar fácilmente con los catálogos. Además, con una tienda web no puedes dejar claro que tu empresa tiene una amplia gama de opciones, mientras que el catálogo grueso siempre crea esa idea. Otro aspecto positivo es que los clientes empiezan a mirar online cuando ya están en un proceso de pedido, mientras que el catálogo se mira durante la comida o el café, sólo para echar un vistazo. Esto tiene un valor inspirador".

¿Con qué plataforma realizan las ventas online internacionales?
"Utilizamos Intershop. Es una plataforma B2B potente a nivel internacional que facilita la gestión de diferentes situaciones en distintos países, por ejemplo en lo que se refiere a precios, IVA o gastos de envío. Pensábamos que el riesgo de adoptar una plataforma de código abierto era demasiado grande para nosotros. Intershop hace que cada paso internacional sea más rápido y sencillo, y podemos abrir en nuevos países sin problemas. Integramos nuestro catálogo, Syncforce y todos los datos de clientes y precios (SAP) con la plataforma Intershop".

¿Cómo se gestionan las diferencias internacionales?
"En cada país hay un experto en marketing que también asesora sobre el surtido local. El surtido difiere según el país, y el registro de los productos también puede ser diferente. Además, vemos que la aceptación de internet como canal de compra B2B varía de un país a otro. En Alemania, el uso de Internet es a veces muy bajo, por lo que sugerimos a nuestros agricultores que prueben a hacer pedidos en línea, pero nunca les presionamos para que cambien sus hábitos. Para nosotros, no hay diferencia en el canal que utilicen".

¿De qué manera utiliza el marketing online como herramienta?
"Sopesamos cuidadosamente con qué tipo de cliente estamos interactuando. Los clientes más pequeños suelen ser sensibles a las promociones, a las ofertas especiales que podemos poner en línea. Nos comparan constantemente con la competencia. Las empresas más grandes tienen una relación diferente con nosotros: hablamos de resolver problemas y creamos otro tipo de confianza y colaboración a largo plazo. El sitio web se convierte en una herramienta de pedidos. Sabemos que los agricultores necesitan tiempo para su trabajo, así que no queremos robárselo. Concertamos citas para hablar de verdad sobre la optimización de las operaciones, y las compras pueden hacerse fácilmente a través de nuestros servicios en línea, incluso fuera del horario laboral si el cliente lo desea. Una de las preguntas más importantes era cómo podemos facilitar más las cosas a nuestros clientes ofreciendo un portal de autoservicio 24/7. Para cumplir el objetivo de mostrar al cliente la mayor cantidad posible de información relevante para él individualmente, necesitábamos que la información del sistema SAP ERP estuviera disponible en una sección "Mi cuenta" de la tienda web. Esto se consiguió mediante una integración sináptica entre Intershop y el sistema SAP utilizado por Schippers.. También utilizamos cada vez más las redes sociales; los agricultores utilizan Facebook con regularidad y ya hemos acumulado 10 000 "me gusta" en unos 10 meses. También recibimos allí preguntas de todo el mundo, que ya han aumentado claramente.

¿Es difícil hacer que los clientes confíen en los mercados en línea después de años haciendo pedidos por catálogo?
"El factor más importante aquí es la tranquilidad. Si envías una buena confirmación del pedido, ya ganas mucha confianza".

¿Cómo se enfrenta a mercados como Amazon o Alibaba, que pueden competir con usted a ciertos niveles?
"Están activos en algunos sectores que se solapan, sí. No utilizamos mercados como Amazon y Alibaba para nuestras ventas. Para el futuro, podría ser interesante conceder a otros proveedores acceso a nuestro mercado y a nuestra base de clientes. Pero entonces mantendríamos todo bajo nuestro nombre e identidad de marca. Sin embargo, no nos gustaría participar en modelos de "drop-shipping", porque distrae a nuestros clientes de su trabajo si tienen que abandonar el establo para múltiples entregas. En nuestro proceso de pago, siempre puede agrupar sus productos en una sola entrega. Pero si podemos organizarlo de un modo que nos convenga, evolucionar hacia un modelo de mercado es sin duda una opción".

¿Y en otros continentes, como China, por ejemplo?
"Hay culturas en las que nuestros productos simplemente satisfacen una demanda mucho menor. En China, la ganadería no está a un nivel en el que la higiene estructural y una política antiantibióticos, como la que propugnamos nosotros, sean algo que la gente busque. Pero quién sabe lo que nos deparará el futuro. Martien Schippers siempre ha dicho que los Países Bajos son -en lo que respecta a la industria ganadera- un buen indicador de lo que ocurrirá en otros lugares en el futuro".