Es una de las empresas de moda de más rápido crecimiento de los países nórdicos: Chiquelle. Esta marca de moda, basada en el comercio electrónico y la digitalización, diseña y produce moda para mujeres de entre 16 y 30 años. Hablamos con Pouya Boland, CEO y cofundadora de Chiquelle, para hablar del crecimiento de la marca y de sus ambiciones internacionales.
Texto: Nico Hoeijmans // Fotos: Chiquelle
La marca de moda en línea Chiquelle se fundó en 2012 en Estocolmo (Suecia). Desde entonces se ha expandido a Europa, Estados Unidos y otros países de todo el mundo. Las ideas de la empresa no eran solo crear una marca local, sino crear y establecer una marca de moda internacional y exclusiva. "Queríamos que Chiquelle estuviera disponible para quien estuviera interesado en las últimas tendencias y productos de moda de calidad en todo el mundo", dice Boland.
Crear una marca mundial requiere una estrategia bien pensada. Si dicha estrategia tiene éxito, el cielo es el límite. Seis premios después, la empresa florece y crece, sin ayuda de capital externo ni inversores.
Las redes sociales desempeñan un papel crucial en la estrategia de Chiquelle. Instagram es un canal especialmente importante. "Vemos nuestras cuentas de redes sociales en Instagram como una inspiración para los clientes que tenemos. Es más que una cuenta de ventas y marketing. Ofrecemos las últimas tendencias, mostramos los conjuntos más novedosos. Es un lugar en el que literalmente interactuamos con nuestros clientes, nos comprometemos con ellos y les hacemos partícipes. Es una conexión que hemos creado con nuestros clientes, fans y seguidores, donde mostramos todo lo que ocurre en la empresa y la marca, en las producciones, entre bastidores en las sesiones fotográficas y los grandes proyectos. Estamos devolviendo valor a los seguidores que tenemos", explica Boland.
Los influencers también desempeñan un papel importante en la estrategia de marketing de la empresa. "Aunque trabajamos con distintos tipos y categorías de influencers, nos gustan especialmente los microinfluencers. Son auténticos y no demasiado comerciales. Siguen siendo puntuales, y eso es lo que importa. Por eso nos encanta trabajar con ellos. Nos proporcionan un medio para mostrar las últimas tendencias, ya que lanzamos colecciones semanales basadas en estas tendencias, colores y tejidos de la industria de la moda."
Como el marketing central se centra en los canales en línea, Chiquelle es capaz de crear expectación en torno a sus actividades fuera de línea. "Producimos y diseñamos todos nuestros productos nosotros mismos, y además somos el único canal que los vende. No utilizamos mercados ni revendedores. A medida que ha ido creciendo la popularidad de nuestros productos, nos hemos dado cuenta de que un punto de venta único (USP) podría aportar mucho poder a nuestra estrategia offline. Regularmente, abrimos una tienda pop-up temporal. En realidad, es habitual que más de 500 personas hagan cola durante horas antes de la apertura. Para ellos, una pop-up store es algo más que un punto de venta de fácil acceso. Es un lugar donde pueden interactuar con la marca, los empleados y los equipos que están detrás de las colecciones. Es un lugar donde nuestra comunidad vive una experiencia completa con el cliente y la marca", dice Boland. "Para nosotros es estupendo. Nos gusta estar cerca de nuestros clientes y que sientan la calidad que ofrecemos en los productos que normalmente sólo vendemos en línea. También es un gran momento para medir las necesidades de los consumidores. Y, como ventaja, vemos que nuestros ingresos online aumentan en las zonas donde hemos abierto una pop-up store", dice, mientras ilustra los beneficios tanto para el consumidor como para la marca.
Otra USP de la marca de moda es que, al contrario que las marcas tradicionales, lanza colecciones limitadas cada semana. "Tardamos entre dos y tres semanas en lanzar una colección, desde la idea hasta el concepto, el diseño, la producción, el transporte, la informática, el almacenamiento y la puesta en línea de los productos", explica Boland. "Eso significa básicamente que podemos producir lo que el consumidor quiera en cualquier momento, ya que no hacemos producción en serie. Más bien, producimos sobre la marcha, a la carta, lo que nos proporciona las existencias y los productos más modernos", añade.
Los minoristas tradicionales producen con una antelación de entre seis meses y un año. "Esto significa que tienen productos que están desfasados una vez que los lanzan, o que básicamente adivinan y piensan que un determinado producto o tendencia estará de moda. Como producen con tanta antelación, necesitan producir en masa, ya que no pueden reponer existencias en una o dos semanas. Esto hace que se queden productos en stock. Significa que tienen que recurrir a descuentos para deshacerse de ellos, y los descuentos ejercen presión sobre la rentabilidad y pueden acarrearles problemas financieros. Nosotros producimos en el momento, siguiendo las tendencias, y así tenemos existencias relevantes. Y lo que se agota, podemos reponerlo en una o dos semanas. Nunca tenemos demasiadas existencias ni riesgos financieros, gracias a esta configuración y a nuestra estrategia de cadena de suministro".
Siguiendo esta innovadora estrategia de producción, cabe esperar que Chiquelle se centre en más innovaciones para las compras. Boland confirma que la empresa está estudiando soluciones tecnológicas que mejoren la experiencia de compra. Una de ellas es la realidad aumentada. "Hace poco lanzamos nuestra aplicación de RA. Con ella puedes crear tu propio avatar, basado en tu aspecto, medidas, tipo de cuerpo, piel, pelo y color de ojos. Es, literalmente, un doble de ti mismo. Con ella, puedes probar todos nuestros productos en 3D y en modo RA, en diferentes entornos y lugares. Ofrece al consumidor la posibilidad de mezclar y combinar nuestra ropa y ver si realmente le queda bien o no. Estamos muy orgullosos de que nuestra aplicación haya alcanzado el número uno de descargas en Suecia, superando a aplicaciones como Snapchat, Instagram, WhatsApp y Netflix."
El desarrollo de estas nuevas funciones forma parte de la estrategia de crecimiento de Chiquelle. A medida que el crecimiento continúa, la empresa indudablemente también se enfrenta a retos. "Por supuesto", confirma Boland. "El crecimiento conlleva retos. Aunque es increíble crecer, esto significa que hay que adaptarse a nuevas formas de trabajar o cambiar estructuras que ya no funcionan. Lo que funcionaba ayer puede no funcionar mañana, ya que las estructuras se te quedan pequeñas todo el tiempo. Para nosotros, nuestro mayor reto es conseguir que nuestros socios sigan creciendo con nosotros al mismo tiempo. Nos estamos preparando para dar pasos de gigante en el mercado, para convertirnos en una de las mayores marcas de moda pura del mundo".
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Este artículo se publicó anteriormente en Cross-Border Magazine 12.
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