Cumplimiento de la moda: Éxito mundial gracias a la hiperlocalización

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine, Edición 1, junio de 2016.

Al pedir un producto por Internet, un cliente de Noruega tiene unas expectativas completamente distintas a las de un cliente de Grecia. Y un cliente en línea del centro de Londres está acostumbrado a un nivel de servicio completamente diferente al de alguien de la campiña de Yorkshire. Las preferencias de entrega pueden variar tanto incluso dentro de un mismo país que la única forma de atender con éxito a los clientes internacionales es un enfoque hiperlocal, opina Steve Wiersma, Director de Desarrollo Internacional de Bleckmann, un proveedor internacional de logística de moda y estilo de vida. Bleckmann ha desarrollado una solución de entrega personalizable que se centra específicamente en el consumidor, en colaboración con una red de socios hiperlocalizados llamados "héroes locales".

A lo largo de la última década, el comercio electrónico se ha convertido en una parte cada vez más importante de la venta al por menor. En el mundo de la moda, la venta a través de canales en línea se convirtió rápidamente en algo habitual. Paralelamente, surgió una creciente variedad de preferencias de entrega, en función del tipo de producto solicitado y de su respectivo valor. Con el fin de ofrecer tanto al vendedor como al cliente la cantidad adecuada de opciones, Bleckmann trabaja con varios socios por país: grandes transportistas, así como proveedores más pequeños y especializados. La empresa se esfuerza por ofrecer soluciones de entrega hiperlocales y personalizadas en todos los territorios, además de proporcionar una interfaz de cliente única para Europa.

La mayoría de las empresas que utilizan los servicios de Bleckmann, en concreto minoristas y mayoristas de moda, generan alrededor del 20% de sus ventas a través del comercio electrónico. Tanto los pedidos de comercio electrónico como los de minoristas y mayoristas son recogidos y empaquetados por Bleckmann en el almacén europeo del cliente y se procesan a través de la línea de transporte de la empresa hasta el país de destino. A continuación, los envíos se "inyectan" localmente en cada país europeo, donde los socios locales se encargan del último tramo de la entrega de los pedidos de comercio electrónico.

Socios para la recta final
Steve Wiersma explica que los primeros pasos cruciales incluyen la contratación de los socios adecuados: "Uno de los pasos más importantes en este proceso es encontrar los socios adecuados que se encarguen de las entregas de última milla, así como socios para los sistemas de gestión de etiquetas y de gestión de almacenes para crear una solución integral de impresión de etiquetas para transportistas y de seguimiento y localización". En estos momentos, Bleckmann está desplegando el nuevo programa para todos sus clientes en colaboración con socios estratégicos. Perfeccionar el rendimiento operativo y ganar en rentabilidad son prioridades para que el servicio sea escalable y esté disponible para otros canales y a escala mundial para un gran grupo de marcas y minoristas. "Un sistema como este debe ser rentable y viable para todo tipo de minoristas, ya tengan cinco pedidos de comercio electrónico al día o 50.000 pedidos diarios".

Tipos de productos y deseos de los clientes
Los costes y requisitos de entrega varían según el tipo de producto y su valor; la moda muy cara de gama alta requiere mucha más orientación al cliente, incluida la entrega después de las 9 de la noche o que el repartidor espere a que el cliente se pruebe la prenda. Bleckmann ha reconocido que un proveedor de servicios de entrega corriente no hará eso. Por mercado, región o ciudad, Bleckmann trabaja con varios socios locales para atender los requisitos individuales de una marca o grupo de productos. La moda de gama alta y de lujo también requiere una atención especial al principio de la cadena de suministro: Embalaje a medida, personalización e incluso rociar el pedido con la fragancia de la marca son servicios que Bleckmann realiza para las marcas de lujo al recoger y embalar sus pedidos.

Preferencias locales de entrega
Un buen ejemplo para ilustrar las distintas preferencias de los clientes dentro de un mismo país es el Reino Unido, quizá el mercado de comercio electrónico más maduro de Europa. En general, los consumidores británicos están acostumbrados a la entrega al día siguiente o incluso el mismo día, y las marcas extranjeras se esfuerzan por conseguirlo cuando venden en el Reino Unido. Sin embargo, dentro del Reino Unido hay grandes diferencias entre Londres y otras zonas. Steve Wiersma: "En Londres, los consumidores están dispuestos a pagar una prima por la entrega de un producto de mayor valor. Quieren una opción de entrega específica a domicilio, en su gimnasio o en el trabajo, o a través de un sistema "click & collect". Durante el día, estos consumidores exigentes quieren total flexibilidad para poder cambiar sus preferencias de entrega y recibir actualizaciones periódicas por WhatsApp o SMS. Estos consumidores también quieren un proceso de devolución sencillo: quieren poder devolver su producto desde cualquier lugar sin tener que imprimir etiquetas adicionales. Y esperan un reembolso en un plazo de 4 a 7 días para los productos devueltos. Este es un patrón específico para un residente en Londres". En otras zonas del Reino Unido, los consumidores podrían ser menos exigentes; sin embargo, debido a su madurez, el mercado británico está muy centrado en el consumidor y exige que los vendedores ofrezcan un nivel de servicio comparativamente alto.

En un país como Suecia, la expectativa es completamente diferente. "Hay zonas desde las que no se produce ni distribuye nada y el tiempo de tránsito suele ser mucho mayor. La entrega puede tardar de tres a cinco días, y el consumidor no lo considera un problema. Este consumidor no desea que le entreguen su pedido en otro lugar que no sea su casa y no tiene ningún problema en hacer algún esfuerzo para devolver el producto que no desea". A pesar de las extremas diferencias en las expectativas, la mayoría de los minoristas y marcas desean ofrecer la entrega en la mayoría de los países europeos. Es difícil encontrar un transportista internacional que pueda aprovechar todo esto de forma eficaz, desde Londres hasta la campiña sueca. Bleckmann ofrece ahora esta solución por país y por región; han visto que hay que trabajar con un socio local para poder ofrecer todos estos servicios en función del producto, las expectativas y los requisitos.

El reto de las devoluciones
Un procedimiento de devolución sencillo tiene un efecto positivo en la experiencia y la retención de los consumidores. En lo que respecta a las devoluciones, las expectativas de los clientes son muy individuales y dependen de los patrones de compra personales: "Las personas que compran en su smartphone quieren devolver con su smartphone, preferiblemente sin imprimir una etiqueta, ya que es probable que no tengan impresora. Los minoristas deben encontrar una solución fácil, como incluir una etiqueta de devolución", afirma Wiersma. No obstante, reconoce que las devoluciones suelen ser un reto costoso para los minoristas de moda en línea. Algunos pedidos tienen un valor tan bajo que una devolución tendría poco sentido desde la perspectiva del vendedor, así que el cliente se queda con el producto. Pero, ¿y si la gente hace un uso fraudulento de esto? "Muchos transportistas y proveedores de servicios disponen de un programa integrado de detección de fraudes. Los compradores sospechosos son señalados. Sin embargo, muchas marcas de moda, por ejemplo, han documentado picos de ventas de vestidos de fiesta los viernes, que se devuelven el lunes siguiente. Ser relativamente complaciente con este tipo de patrones es una elección consciente que hacen los minoristas: "El vendedor espera que este cliente vuelva porque la experiencia fue agradable y fácil. Si hacen dos o tres pedidos más, el daño está cubierto".

Las devoluciones gratuitas no deberían ser habituales
Bleckmann advierte a sus clientes de que una vez que cambian a un modelo de negocio que incluye devoluciones gratuitas, no hay vuelta atrás. La conveniencia de que los consumidores paguen por la entrega y las devoluciones variará en función del cliente, los requisitos del nivel de servicio y el tipo de producto. En esta situación, puede cambiar ocasionalmente a una promoción relacionada con el marketing que incluya entregas y devoluciones gratuitas durante un periodo de tiempo determinado. Las devoluciones y entregas gratuitas no tienen por qué ser estándar, los minoristas electrónicos que las introdujeron inicialmente casi las han convertido en obligatorias para tener éxito en el mercado y algunas marcas piensan que tienen hacerlo, pero no deben olvidar que, al final, tienen que sumar estos costes al coste total del producto.

La mayoría de las marcas necesitarán localización a largo plazo
Hay algunas marcas que confían en cierto bombo publicitario que crean, por ejemplo recurriendo a influencers y famosos para construir su imagen de marca a nivel internacional. Esas marcas prestan poca o ninguna atención a la localización, sabiendo que los jóvenes están tan ansiosos por conseguir los productos que lo más probable es que no les importe. Steve Wiersma no cree que esto pueda durar a largo plazo: "Una vez pasado el hype, incluso estas marcas tienen que servir al cliente y localizar. El hype de las marcas no suele ser sostenible".

Conclusión
Si el comercio electrónico va a seguir siendo una parte cada vez mayor de los ingresos de las empresas de moda y estilo de vida en el futuro, tienen que escuchar a sus clientes y satisfacer las demandas de la actual generación de compradores en línea.

"Los comentarios de nuestros clientes demuestran que el servicio cubierto por los socios locales -nuestros "héroes locales"- ayuda a resolver muchos problemas a los que se han estado enfrentando en términos de entrega de última milla. En Bleckmann, somos conscientes de que hay que seguir innovando para mantener el ritmo del dinámico panorama minorista en el que operan nuestros clientes de moda y estilo de vida."