Dominik Benner es el fundador y CEO de Schuhe24, una plataforma para minoristas locales en Alemania. Con sede en Wiesbaden, cerca de Fráncfort, Schuhe24 se ocupa de unos 2.000 minoristas locales, que venden calzado y artículos de moda cada día y que están conectados a la plataforma. Se lanzó en 2013 como una plataforma para minoristas de venta de calzado. No mucho después, ampliaron sus servicios a los sectores del deporte, la moda y el cuero y los bolsos, y cada rama cuenta con una plataforma independiente. Dentro de estas plataformas, los clientes pueden elegir una moneda y un idioma específicos en función de su país.
Texto: Sanne Leenders // Foto: Schuhe24
Schuhe24 es muy diferente de otras empresas de comercio electrónico. Nos centramos principalmente en los minoristas locales. Pensamos en los minoristas y en por qué son diferentes de otros minoristas. Esto significa que no pensamos en las diferencias entre clientes. Cuando creamos una estrategia de internacionalización, tenemos que centrarnos en cómo podemos conectar con los minoristas del país local. Además, también tenemos que pensar en las posibilidades locales que se ofrecen. Esta estrategia es distinta de la de, por ejemplo, Zalando, que está más orientada al cliente. Damos ventaja a estos minoristas porque podemos ofrecerles la oportunidad de generar más ingresos con nuestras ventas en línea. Se trata de una oportunidad crucial porque, en los últimos años, el número de ventas de los minoristas locales ha ido disminuyendo.
La idea de crear una plataforma para otros vendedores no estaba inicialmente en el plan. La idea surgió tras un triste suceso. Mi padre falleció y, por aquel entonces, era propietario de una tienda minorista local. Cuando falleció, decidí hacerme cargo del negocio familiar. Intenté encontrar un camino específico dentro de este mundo orientado al comercio electrónico. Desde el principio, nuestra idea fue colaborar con otros minoristas. Siempre quise mejorar las ventas juntos y aprovechar más ventajas en línea que los minoristas locales no podían realizar. Un minorista local está limitado porque no tiene suficientes conocimientos en línea, su capacidad es limitada y su contenido en línea es deficiente. Dejé claro que tenemos que hacer algo juntos, y esto nos hará más fuertes a todos". Sin embargo, la mayoría de los minoristas dijeron que eso era una fantasía. Creían que empresas como Zalando quebrarían. Otros dijeron que no les gustaba el mundo online, pero que querían obtener más ingresos. Al final, la mayoría eran oportunistas, ya que yo también soy un minorista local. Empezamos con diez minoristas locales, todos amigos míos. Las ventas dentro de las plataformas online eran muy prometedoras, y eso les abrió los ojos. En 2013, nuestra plataforma se convirtió en un éxito, y desde entonces hemos atraído a muchos más minoristas.
El sector de la moda y el calzado se enfrenta a algunos retos en el comercio electrónico. Los fabricantes no suelen tener contenidos de buena calidad, y no nos los proporcionan. Alrededor del 80% de los fabricantes no tienen imágenes, descripciones o datos de alta calidad. Esto significa que tenemos que crear nosotros mismos todo el contenido para nuestros minoristas y productos, y a menudo esto lleva mucho tiempo y dinero. Otro gran reto es la competencia con los fabricantes. Antes, los fabricantes vendían sus productos a los minoristas, y los minoristas los vendían a los clientes. Hoy en día, los fabricantes tienen contacto con empresas como Amazon y Zalando, y se acostumbran a vender a los clientes. Abrieron sus propias tiendas en línea y monomarca y empezaron a vender los productos ellos mismos. Como consecuencia, esto se lo ha puesto un poco difícil a los minoristas, y también a nosotros, porque el margen es mayor por parte de los fabricantes. Intentamos atajar este problema vendiendo el 50% de nuestros productos de más de seis meses, porque los fabricantes no tienen productos antiguos. Actualmente tenemos el mayor almacén de productos antiguos de Alemania. Al cliente no suele importarle la antigüedad de los productos. Además, no somos un negocio de alta costura. En definitiva, esto significa que podemos vender muchos productos un poco más antiguos a precios relativamente razonables y los fabricantes no pueden.
Estos retos afectan a nuestro negocio de muchas maneras diferentes. Tenemos que dirigir un gran equipo que trabaja todo el día para proporcionar las imágenes, descripciones y atributos de todos los productos nuevos. Además, nuestras existencias son relativamente escasas en comparación con las de los grandes, como Amazon o Zalando, porque los propios minoristas disponen de un stock muy limitado. Esto significa que el contenido que creamos es para el stock mínimo, pero requiere mucho esfuerzo. La gente ajena a nuestro sector da por sentado que la mayoría de las tiendas disponen de los mismos productos. Sin embargo, no es así. La variedad es amplia, y por eso los productos tienen muchas dimensiones y SKU diferentes.
El servicio al cliente es un aspecto crucial. Por ejemplo, el proceso de pago es muy diferente en cada país. Kauf auf Rechnung -que significa pago por factura- y el pago por tarifa es el método de pago preferido en Alemania. En los Países Bajos, iDeal y PayPal son necesarios. Sin embargo, algunos pagos son bien aceptados en toda Europa, como las tarjetas de crédito y PayPal, que funcionan bien tanto para el grupo demográfico más joven como para el de más edad. Normalmente, el grupo demográfico más joven tiende a devolver más los productos y a pagar más tarde. El grupo demográfico de más edad hace lo contrario, lo que en última instancia significa que el grupo demográfico de más edad tiene más valor. Dentro de nuestra estrategia, nos dirigimos principalmente a mujeres de entre 40 y 70 años. No somos especialmente elegantes ni pretendemos ser "guays". Nuestras personas influyentes tienen principalmente entre 40 y 50 años, y ese es exactamente nuestro grupo objetivo. Cuando nos centramos en nuestro grupo objetivo, lo hacemos en la edad, las preferencias de pago y el comportamiento. Estos aspectos son muy diferentes en cada país.
Es imprescindible poder contactar con un agente local de atención al cliente. Todos los días recibimos cientos de llamadas de clientes que no tienen dirección de correo electrónico ni disponibilidad para pagar en línea, porque nuestros clientes objetivo son un poco mayores. No disponen de las herramientas necesarias para hacer un pedido por Internet. Por eso, tomamos los pedidos por teléfono. Por ejemplo, en una página de Amazon es difícil encontrar un número de teléfono para ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. Nuestro número de teléfono está en todas partes en nuestra plataforma. Actualmente ofrecemos servicio de atención al cliente en alemán, neerlandés e inglés. Estos son nuestros mercados principales. Actualmente también nos estamos centrando en Francia para poner en marcha nuestro servicio local de atención al cliente y a los minoristas. Trabajamos con Salesupply para dar ese toque local.
Creo que habrá muchos cambios en el futuro. Las pequeñas tiendas online sin preparación desaparecerán cada vez más. Las tiendas en línea serán probablemente menos importantes para los consumidores porque la mayoría de ellas no son profesionales. Las redes sociales serán cada vez más importantes, ya que algunas ya utilizan botones de compra directa. Con el tiempo, esto cambiará el mercado de forma significativa. De momento, las redes sociales tienen mucho tráfico, pero las ventas son escasas. Sin embargo, creo que esto crecerá mucho en el futuro.
Actualmente tenemos un equipo de siete personas. Buscan a personas influyentes concretas y crean nuestros posts. Hace unos años, decidimos publicar todos nuestros productos disponibles en nuestras plataformas de redes sociales para crear un catálogo en línea para nuestros clientes. El único aspecto que no es relevante para nuestra empresa son los pedidos por voz, porque el número de los que lo hacen es muy bajo. Además, los clientes quieren ver los productos y su calidad antes de comprarlos.
De momento, operamos en cuatro sectores distintos. Sin embargo, queremos ampliarnos a otros cuatro sectores relevantes, como el hogar y la vivienda, la belleza, la joyería y la relojería. También queremos llegar a nuevos mercados regionales y países. Nos gustaría empezar por Francia y Austria y, con el tiempo, ampliarnos al Benelux e Italia.
Este artículo se publicó anteriormente en Cross-Border Magazine 14.
