Es importante adaptarse bien al mercado local

Cuando la ex abogada Janine Tillema encontró por fin un tratamiento eficaz para sus problemas de piel en los productos Paula's Choice, quedó tan impresionada por la marca y su singular historia que decidió traerla a Europa. Hoy, esta "emprendedora accidental" dirige un negocio en línea que ha pasado de tener un único sitio web y 3 empleados en 2005 a una empresa con 32 empleados, 9 sitios internacionales en 10 idiomas, 7 divisas y 10 números de IVA.  

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine, Edición 1, junio de 2016.

Cómo empezó todo
Paula Begoun, periodista estadounidense, sufrió acné y eczema desde su infancia. Hizo carrera escribiendo libros de investigación sobre los ingredientes de productos populares para el cuidado de la piel, lo que le valió la reputación de 'cosméticos cop' en Estados Unidos. La abogada holandesa Janine Tillema, también aquejada de una grave afección cutánea, encontró el libro en Ámsterdam y encargó a EE.UU. los productos de cuidado de la piel de Paula Begoun. El resultado fue asombroso: Los problemas cutáneos desaparecieron. Vecinos y familiares le pidieron que hiciera pedidos al por mayor, lo que llevó a Janine a investigar si había alguna oportunidad de traer Paula's Choice a Europa. "Sólo encontré un distribuidor en Singapur y Australia, así que investigué las condiciones legales para vender estos productos en Europa. Me di cuenta de que había pocos obstáculos, así que escribí una carta a Paula y le adjunté mi investigación. Por supuesto, al principio no oí nada y la gente empezó a burlarse de mí", ríe la simpática empresaria cuando nos reunimos en la sede europea de Amersfoort.

Imagen: Léon van Bon

Sin embargo, unas semanas más tarde Paula Begoun volvió a llamarla. Las dos se reunieron en Ámsterdam y se elaboró un primer plan de negocio. "Como la legislación sobre cosméticos en la UE estaba en su mayor parte armonizada, decidimos enviar a todos los países de la UE desde el principio. Enseguida quedó claro que iba a ser un negocio muy centrado en Internet", dice Tillema. Tras la fase inicial, dejó su trabajo. "Soy una emprendedora accidental. Se cruzó en mi camino, pero es increíble: Ver de dónde venimos y dónde estamos ahora, recibir tantos comentarios positivos y ver que has lanzado un producto que realmente puede hacer más feliz a la gente, eso es muy especial para mí."

Un buen encaje en el mercado alemán
Tras lanzar una página web en inglés para todo el mercado europeo, Paula's Choice decidió localizar tiendas online específicas para Alemania, los Países Bajos y el Reino Unido, teniendo en cuenta el tamaño y la accesibilidad de estos mercados. Tillema: "Alemania ocupaba un lugar destacado en nuestra lista de deseos porque había un gran encaje entre el mercado y nuestra marca".

En otros países, Paula's Choice trabaja con subdistribuidores y revendedores monomarca o multimarca. "La mayoría de nuestros subdistribuidores llegaron a Paula's Choice exactamente de la misma manera que yo", explica Janine Tillema. "Si lo miras estrictamente desde una perspectiva empresarial, lo primero que harías sería un estudio de mercado y un análisis de oportunidades. Pero estos empresarios estaban entusiasmados, conocían el mercado y nuestra marca. Confiamos en ellos y el resultado fue fantástico. Desde el punto de vista empresarial, podría haber sido un riesgo. Pero si alguien se me acercara mañana con la misma pasión, creo que lo volvería a hacer".

Paula's Choice Europe evita implicar a demasiados intermediarios, ya que esto dispararía los costes: "Una buena relación calidad-precio es una de nuestras USP más fuertes, por lo que centrarnos en el canal online es una opción lógica". La omnicanalidad no es una prioridad para la empresa. Sin embargo, hay algunos salones de belleza y unos pocos revendedores con puntos de venta en tiendas físicas.

Todos los productos se fabrican en EE.UU. y se envían a un almacén central holandés. Los revendedores y subdistribuidores determinan ellos mismos sus existencias y surtido y se abastecen desde el almacén. El almacén neerlandés también atiende directamente los pedidos de clientes de todos los países europeos sin representación local.

"¿Qué famosos utilizan su producto?"
Alemania, el Reino Unido y los Países Bajos son los tres países con mejores resultados. Sin embargo, para Janine Tillema, tener éxito en un mercado como Rumanía también es muy especial: "Creo que la resonancia allí es buena porque la gente quiere información objetiva y nuestra filosofía de no andarse con rodeos atrae a la gente de esta región". Lo mismo ocurre en Alemania, donde los clientes investigan a fondo antes de fidelizarse a una marca de cosméticos. Sin embargo, una vez convencidos, vuelven a hacer pedidos una y otra vez. "Nuestra retención de clientes es realmente alta para una marca de cosméticos", explica Tillema. "Es un mercado difícil, pero nuestros resultados demuestran el poder de nuestros productos".

El Reino Unido, según el empresario, es más sensible a los hypes y tiene una cultura dominante de celebridades. Los blogueros son también muy influyentes: "La pregunta que oímos a menudo en el Reino Unido es '¿Qué famosos utilizan sus productos? Pero a nosotros no nos va ese tipo de marketing". Aun así, el marketing mix debe adaptarse a esta y otras tendencias locales. A veces, el éxito de la marca se manifiesta de las formas más inesperadas: "Una vez, antes incluso de que hubiera un revendedor activo allí, nos enviaron desde Suecia un premio al mejor producto para el cuidado de la piel. Al parecer, una periodista de belleza local nos había presentado al concurso, lo que fue una gran sorpresa en aquel momento".

Creación de marca en un mercado difícil
Cuando Paula's Choice llegó por primera vez a Europa, la creación de la marca fue todo un reto: mientras que en EE.UU. la fundadora, Paula Begoun, ya era una celebridad antes de lanzar su línea de productos, en Europa hubo que introducir ambos desde cero. La industria cosmética hace uso de un fuerte marketing emocional, envases bonitos y prometedores reclamos, lo que hace que el mercado sea muy competitivo. Para los consumidores, entender las listas de ingredientes es complejo, pero la tendencia general es que cada vez son más conscientes y más inquisitivos sobre los productos que consumen o utilizan en su piel. "Paula ha entendido esta tendencia en una fase temprana, y esto es lo que nos hace tener éxito también en Europa", cree Tillema.

Transfronterizo significa local
Al iniciar su actividad en la UE, Tillema no tardó en darse cuenta de que la venta transfronteriza en Europa implica hacer frente a una serie de retos administrativos, como gestionar correctamente los pagos del IVA en todos los mercados. En el sector cosmético, los requisitos de etiquetado y redacción local plantean retos adicionales. Además, la gestión de las expectativas de los clientes locales, la creación de campañas de marketing pertinentes y la atención al cliente son elementos cruciales que deben tenerse en cuenta en cada mercado local. Por ejemplo, hay 12 fechas diferentes para el Día de la Madre en toda Europa. "No se puede vender en un mercado como el español sin trabajar con socios locales". Tillema está convencido. En España, Paula's Choice trabaja con un subdistribuidor que coordina una agencia de relaciones públicas, y colabora con Bryte y Salesupply para las campañas en línea. La gestión de la cuenta se realiza en Amersfoort: "De este modo, podemos coordinar nuestro esfuerzo de marketing con nuestra visión central sin perder de vista los detalles en el mercado local español."

En el Reino Unido, la comercialización de marcas en el sector de la belleza se ha endurecido: "Ser embajador de una marca se ha convertido en un negocio bien pagado", se ríe Tillema. "En el Reino Unido, las blogueras cobraban incluso antes de que fuera la norma en otros países. Eso difumina los límites entre contenido y editorial". Sin embargo, como las redes sociales permiten cada vez más a los clientes intercambiar consejos sinceros y opiniones "reales", esta tendencia podría evolucionar hacia un enfoque menos comercial en breve.

Diferentes mentalidades
Los conocimientos locales también son cruciales para entender la forma de pensar de los clientes. La mentalidad ante las compras en línea puede diferir drásticamente. En Rumanía, es habitual que el repartidor espere a que el cliente haya abierto el paquete y comprobado su contenido. "En los Países Bajos, nunca se esperaría que los consumidores se comportaran así. Por eso necesitamos más que nada la experiencia local". insiste Janine Tillema.

No hay igualdad de condiciones en la UE
En el marco del mercado único digital, la Unión Europea está estimulando activamente el comercio transfronterizo en línea. Sin embargo, según la exitosa empresaria online, la cuestión es si la Comisión Europea es plenamente consciente de todos los retos a los que realmente se enfrentan los comerciantes en el comercio online transfronterizo. No en vano, sólo un pequeño porcentaje de PYME participa en el comercio electrónico transfronterizo. "Hablan de igualdad de condiciones en la UE, pero mientras el poder adquisitivo y los costes operativos difieran tan inmensamente, eso no se da en absoluto. El mercado único y la igualdad de oportunidades aún no son una realidad, aunque los funcionarios de la UE parezcan creer que sí. Fuera de línea, entendemos y aceptamos que haya una diferencia de precios entre Polonia y Alemania, por ejemplo, pero en línea hay mucho alboroto por la diferenciación de precios de repente".
Además, ideas como la obligación de que los minoristas en línea realicen entregas en todos los países de la UE son, según Tillema, señal de que aún no se comprenden del todo los obstáculos a los que se enfrentan los empresarios. "Hay ciertos aspectos del comercio electrónico transfronterizo que la Comisión Europea simplificapero es muy positivo que el tema esté al menos en el orden del día".

El futuro
Paula's Choice está decidida a consolidar su éxito como marca paneuropea. Antes de 2018, tienen previsto un lanzamiento localizado en Francia e Italia, países que ya proporcionan un flujo constante de pedidos sin ningún esfuerzo de marketing. Investigaremos estos países con detenimiento", afirma Tillema, y añade: "Tengo curiosidad por saber si nuestra marca tiene éxito: "Tengo curiosidad por saber si nuestra marca encaja tan bien en estos mercados como creemos".