Colectivo Vestiaire: Re-Fashion the World

Es un modelo de negocio extraordinario: Vestiaire Collective, fundada en París en 2009, es una plataforma de reventa de artículos de moda de lujo. La propia empresa actúa como intermediaria, conectando a vendedores con compradores, garantizando la calidad y la fluidez de las operaciones y, sobre todo, creando una comunidad mundial, que abarca medios sociales e impresos, blogueros y las escenas locales de la moda en más de 40 países.Este artículo apareció previamente en Cross-Border Magazine, Edición 1, junio de 2016.

¿Cómo funciona?
Los vendedores proponen inicialmente sus artículos de moda de lujo de gama alta a través de un formulario específico en el sitio, que recibe unas 20.000 propuestas a la semana. Alrededor del 30% son rechazadas. Los productos aprobados se publican en la plataforma. Un equipo interno edita las fotos de los vendedores y, una vez encontrado un comprador, el producto se envía a París para que el equipo de control de calidad de la empresa compruebe que está en el estado esperado y no es una falsificación. Durante esta etapa, se rechaza menos del 5%. Como resultado de este proceso, cada día se añaden 1.500 nuevos artículos al sitio.

Los hechos:

- 5 millones de afiliados en 40 países
- 200 empleados
- 78 millones de euros de facturación en 2015
- Crecimiento interanual del 75
- valor medio de la cesta 325
-100.00 nuevos socios cada mes
- 680 000 fans en Facebook

Sólo vendemos lo que nos gusta

Franck Boniface, que se incorporó a Vestiaire Collective en 2012 para ayudar a impulsar el crecimiento internacional, nos cuenta que fue "la primera pieza externa" que se añadió a la familia de fundadores. "Ya entonces vi que era un diamante, solo necesitaba pulirse un poco", recuerda. Tras una carrera en finanzas y medios de comunicación, Franck dio fácilmente el salto al mundo de la moda gracias a su curiosidad. Hablamos con él de los retos, la pasión y los aprendizajes de la internacionalización.

¿Cómo describiría a Vestiaire Collective como empresa de comercio electrónico?
"Lo que nos hace especiales es que tendemos puentes entre tres mundos diferentes. Somos una empresa tecnológica, somos una empresa de moda, pero también somos una verdadera empresa operativa porque revisamos y gestionamos más de 1.500 productos cada día. Eso hace que la contratación de nuevos talentos también sea interesante. Hay que asegurarse de que estas tres comunidades trabajen juntas y se entiendan. Yo no soy un experto en moda, sino en finanzas. Pero me encanta aprender cosas nuevas sobre la moda. Ser apasionado y curioso es muy importante".

¿Cuándo se dio cuenta de que había llegado el momento de internacionalizarse?
Franck: "Lo mágico de Vestiaire Collective es que ser internacional no es un deseo ni un objetivo, forma parte del modelo. En primer lugar, los productos que vendemos recorren todo el planeta y las propias marcas son internacionales. Además, nuestra comunidad de compradores y vendedores es muy internacional, lo que hace que sea algo natural. Algunos de los productos son muy raros. Tenemos el catálogo más inspirador de artículos de lujo de segunda mano, que la gente quiere comprar en todo el mundo. Desde el primer año, ya tenía tracción internacional".

¿Qué retos ha planteado la internacionalización?
Franck: "Hay una gran distancia entre tener tracción internacional y ser realmente internacional. Cuando se empieza a apostar por el mercado internacional, hay que estructurarse. En cualquier mercado es un reto. Intentar combinar los objetivos de ser global y estar lo más centralizado posible, sin dejar de encajar con la cultura local, es todo un reto. Empezamos con una localización limitada y, cuando crecimos, quisimos hacerlo mejor, quisimos conseguir más. Así que dimos ciertos pasos y, a veces, después de un tiempo, tuvimos que volver atrás y determinar qué tenía sentido y qué no. Es un proceso dinámico y las condiciones cambian constantemente. Lo más importante es ser ágil".

¿Cuál es un ejemplo concreto de pasos iniciales que luego se adaptaron?
Franck: "Un buen ejemplo es la localización de los métodos de pago. Lo primero que hicimos fue crear canales para conseguir los métodos de pago adecuados en cada país. En términos de localización, es un paso crucial, pero creamos un monstruo. En cada país había un sistema bancario diferente, teníamos diferentes personas de contacto y diferentes asociaciones; se convirtió en un auténtico caos. Entonces empezamos a hablar con proveedores de servicios y encontramos una empresa que podía hacer el mismo trabajo con una asociación mundial y ofrecer todos los métodos de pago pertinentes en cada país. También empezamos a trabajar con PayPal, que nos ayudó a comprender realmente el mercado internacional desde el principio. Conocían las tendencias de cada país y podían evaluar nuestro rendimiento. No encontramos las asociaciones adecuadas el primer día, es un proceso y a veces hay que dar algunos pasos atrás".

Vestiaire Collective tiene oficinas en París, Nueva York, Berlín, Londres y Milán. Cómo deciden dónde se abrirá una nueva oficina?
Franck: "Vemos el atractivo de un determinado mercado, e incluso antes de tener una oficina en un lugar, sentimos que hay cierto potencial, y que los clientes quieren que estemos más cerca y les sirvamos de forma más local. Esto, por ejemplo, ocurrió en Londres. El Reino Unido fue el primer país donde contratamos personal localmente. Fue el primer país que realmente desarrollamos y lo consideramos una prueba antes de ir a otros lugares. La oficina del Reino Unido también nos sirvió de trampolín hacia EE.UU., un mercado que pensamos que encajaría bien desde el principio. Tuvimos clientes estadounidenses desde el principio. Sin embargo, es tan complicado desplegarlo correctamente que hay que esperar un tiempo. Si teníamos éxito en el Reino Unido, pensamos que también podríamos abordar EE.UU.".

¿Ha cometido algún error por el camino?
Franck: "Creo sinceramente que de los errores es de donde más se aprende. El truco está en no cometer los mismos errores dos veces. Como empresa emergente, hay que ser muy ágil. En el Reino Unido, nuestro posicionamiento inicial no era el ideal. Tenemos un fuerte ADN francés, que también es un valioso activo de marca. Sin embargo, a veces es muy complejo seguir siendo francés y al mismo tiempo internacionalizarse. Como nos gustaba tanto nuestro espíritu francés, nosotros y el equipo pensamos que ser franceses también en el aspecto empresarial sería lo mejor. Luego nos dimos cuenta de que teníamos que ser mucho más abiertos, adaptarnos más. Fanny, una de las cofundadoras, decidió finalmente trasladarse al Reino Unido y establecer una buena sinergia entre nuestro ADN francés y nuestra búsqueda de ser más "locales"".

¿Cómo funciona Vestiaire Collective desde el punto de vista operativo y cuáles son sus primeros pasos al lanzarse en un nuevo país?
Franck: "La parte operativa de nuestro negocio se encuentra en París. Cualquier producto, aunque lo venda un cliente español y lo compre un cliente italiano, pasa por nuestro centro de París. EE.UU. es una excepción, porque desviar los productos vendidos y comprados en EE.UU. a través de Europa habría sido demasiado costoso. Además del proceso que tiene lugar entre nuestros vendedores y compradores, nos interesa mucho la parte inspiracional de la experiencia. La gente acude a nosotros no sólo para comprar, sino también para inspirarse. Nuestro negocio tiene mucho de editorial. Nuestro sitio web es mucho más que una plataforma de comercio electrónico. Por eso tuvimos que adaptar nuestra expansión internacional a lo que realmente somos. Cuando nos lanzamos a un país determinado, centramos la primera fase de la expansión en atraer a un grupo básico de amantes de la moda. Este grupo incluye blogueros, editores y personas influyentes locales. Nuestras oficinas locales se centran específicamente en las relaciones públicas y este tipo de marketing comunitario".

Recientemente han contratado a nuevos directores nacionales. ¿Dónde se encuentran?
Franck: "Normalmente, nuestros country managers tienen su base local, para estar lo más cerca posible de donde ocurren las cosas. El responsable italiano está en Milán. En el caso de España, hemos hecho una excepción: Encontramos un talento excepcional en París, y tenemos que ser oportunistas. Este es el ejemplo perfecto de agilidad: No queremos centrarnos demasiado en un enfoque estándar".

¿Cómo se gestiona el servicio de atención al cliente en Vestiaire Collective?
Franck: "El servicio de atención al cliente es sin duda clave porque te ayuda a entender mejor lo que funciona y lo que no. En un país como Estados Unidos, la experiencia de servicio es completamente distinta. El servicio de atención al cliente puede ayudarnos a determinar los problemas que requieren más explicaciones y a ver qué es lo que les molesta. A través de los ojos de nuestros representantes de atención al cliente, podemos ver dónde tenemos que localizar mejor".
Lo hicimos de muchas formas distintas. Primero, tuvimos un servicio de atención al cliente local; más tarde, encontramos el socio adecuado que tenía la infraestructura completa para dar servicio a todo el mundo desde Francia. Tenemos dos niveles de atención al cliente: El nivel uno incluye preguntas sencillas sobre cómo hacer un pedido o cómo vender un producto. Las cuestiones más complejas relacionadas con problemas concretos entran en el nivel dos. Para este tipo de asistencia, tenemos un equipo de expertos aquí en nuestra sede".

¿Tiene un equipo dedicado por país a ocuparse de la resonancia en las redes sociales, incluidas las críticas negativas?
Franck: "No hay un equipo dedicado a gestionar los malos comentarios, todos nos dedicamos a evitar la mala reputación: todo el equipo. Debo admitir que nuestro crecimiento, nacional e internacional, nos ha expuesto a bastantes quejas, porque aún estamos aprendiendo. Lo que hacemos es tomar estos comentarios y tratar de entender qué ha pasado y qué se nos ha pasado por alto. Tenemos que entender si es algo que hemos entendido mal en relación con el comprador local o la cultura, o un problema operativo. Luego, tenemos que corregir nuestros errores".

El año pasado reunieron una importante cantidad de capital para impulsar su expansión internacional. ¿Puede comentarlo?
Franck: "Vestiaire Collective ha recaudado 33 millones de euros (37 millones de dólares) en una ronda de serie D liderada por Eurazeo, con participación de inversores ya existentes, entre ellos el titán editorial Condé Nast, a los que se han unido Balderton Capital, Idinvest y Ventech. Para nosotros, la inversión tiene mucho sentido en este momento, porque estamos creciendo. Expandirse a más países es una inversión enorme, por eso la última ronda de financiación se dedicó a la expansión internacional. Recibir financiación es un gran ejercicio porque, como empresa, entras en una fase en la que se estimula el "proceso de pensamiento interno". Tienes que pensar qué vas a hacer exactamente y proyectar posibles resultados. Desde un punto de vista estratégico, esto es muy importante, porque te ayuda a reajustar tu estrategia. Por supuesto, también necesitas el inversor adecuado. Condé Nast nos permite aprovechar su cartera de medios impresos, dedicada al sector de la moda de lujo. Esta colaboración también ha reforzado nuestra credibilidad en el sector de la moda. Nuestro nuevo inversor, Eurazeo, es conocido por su financiación en fases posteriores. Tienen experiencia en globalización y aceleración del crecimiento, lo que encaja perfectamente con nuestra situación actual. Balderton, representada por Bernard Liautaud (fundador de Business Object), también aporta mucho valor al compartir su propia experiencia en la creación de una empresa internacional multimillonaria. Por último, Idinvest, que también invirtió en Criteo en las primeras fases, y Ventech son grandes colaboradores de nuestra estrategia de expansión internacional. "


Se supone que la inversión también reforzará las actividades en Estados Unidos.
Franck: "Exactamente. En Estados Unidos tenemos un enfoque diferente. Vimos a otras empresas francesas luchar en el extranjero y no quisimos subestimar el reto. Sabíamos que era complejo. Hemos puesto en marcha un planteamiento en dos fases. La primera fase consiste en ser locales de forma básica sin invertir demasiado; tener unas pocas personas que empiecen a entender el mercado. Seguimos esta estrategia durante un periodo de 2 años, sin demasiado marketing. Luego encontramos a nuestro country manager y empezamos a dar un verdadero empujón. Pasamos de ser observadores del mercado a ser activos. La construcción de nuestra marca incluye ahora eventos con blogueros y la participación de la comunidad editorial. Nos esforzamos por crear conciencia entre personas relevantes e influyentes. Hay que llegar a un grupo básico de personas para construir una base sólida.

Asia es conocida por su hambre de tendencias y moda de lujo de factura occidental. ¿Alguna aspiración?
Franck: "Nos lo estamos pensando. Los miembros de nuestro consejo de administración son sabios y buenos mentores y nos aconsejan que nos centremos primero en lo que hemos empezado en Europa y Estados Unidos. A largo plazo, Asia llegará. Sólo tiene que ser el momento adecuado".

¿Hay algún momento especial que recuerde de este viaje internacional que pueda compartir con nosotros?
Franck: "Hace poco celebramos un evento mundial con nuestros 200 empleados. En un momento dado di un paso atrás y vi a toda esa gente apasionada bailando en la pista. Jóvenes talentos de Berlín, Nueva York, París. Me sentí orgulloso del equipo que habíamos formado y de estar rodeado de tanta energía internacional. Eso me hizo muy feliz".