Zalando: Cuidado de clientes y socios

Este artículo apareció anteriormente en Cross-Border Magazine Nr.4, octubre de 2017

Berlín, una ciudad floreciente y acogedora que construye el futuro sin olvidar su pasado. También es la ciudad de la sede central de Zalando. Nos reunimos para hablar con la Vicepresidenta de Satisfacción del Cliente, Lisa Miczaika, y el Vicepresidente de Productos Logísticos, Jan Bartels, que nos hablarán de la forma en que Zalando gestiona su atención al cliente y de las flamantes Zalando Fulfillment Solutions.

Satisfacción del cliente: un trabajo de equipo

En 2017, Zalando es una plataforma de moda consolidada en Europa, que atiende miles de consultas de clientes cada día. Todo empezó cuando uno de los fundadores de Zalando, David Schneider, puso su número de teléfono en la página web en 2008 y, desde entonces, la atención al cliente de Zalando se ha convertido en un factor clave de la organización. Lisa Miczaika: "La satisfacción del cliente es una de las piedras angulares de nuestra organización y la atención al cliente un aspecto importante de la misma. La satisfacción no se produce sólo con la atención al cliente, sino con el esfuerzo de todos". Y prosigue: "Un equipo de atención al cliente está muy cerca del cliente, ya que siempre está en contacto con él a través de diversos canales".

Como Zalando empezó en Alemania, allí empezó también su equipo de atención al cliente. La expansión transfronteriza a nuevos mercados hizo que se necesitaran más equipos de atención al cliente. Cada equipo ubicado en Berlín se centraba en su propio mercado: el equipo alemán en el mercado alemán, el austriaco en el mercado austriaco, el holandés en el mercado holandés, etcétera. "Cada equipo tenía sus cosas, y aunque teníamos procesos, no estaban claros para. En algunos momentos, al principio era caótico. Teníamos algunas cosas básicas: un cliente llamaba con un problema y había que resolverlo. Sin embargo, en los últimos cuatro años, a medida que Zalando crecía, nos fuimos profesionalizando en cuanto a tener esta columna vertebral que se necesita para hacer la atención al cliente. En lo que se concentra nuestro equipo de especialistas es en 'lo que quiere el cliente', y en mejorar el NPS (Net Promoter Score)".

Medición de la satisfacción

Disponer de medios para medir la satisfacción del cliente conduce a cambios decentes y eficaces en el flujo de trabajo. Para una gran plataforma de moda, como Zalando, es esencial contar con flujos de trabajo satisfactorios. La marca pide a los clientes que rellenen una encuesta, y cuando los clientes aceptan, reciben una encuesta que mide todas las puntuaciones NPS importantes. Se cuestionan todos los puntos de contacto, desde el aterrizaje en la tienda web hasta el posible reembolso de un pedido devuelto. "Intentamos recopilar datos sobre todos los aspectos que influyen en la satisfacción de una compra y los analizamos mensualmente. La gente es más que bienvenida a escribir una crítica negativa, pero, naturalmente, eso no es lo que deseamos. No se trata sólo de evitar que se escriban malas críticas, es más. Naturalmente, no es lo que deseamos, pero la gente es más que bienvenida a escribir una crítica negativa. Nuestro objetivo es que, al final, la experiencia de compra haya sido buena y positiva. Nuestro objetivo es que los clientes vuelvan a nosotros la próxima vez", dice Lisa. El análisis de los datos recogidos en la encuesta, así como en las redes sociales y los canales de reseñas, entre otros, conduce a cambios muy específicos y localizados en determinados procesos. "Por ejemplo, cuando observamos que los clientes franceses no quedaron satisfechos con determinados artículos promocionados durante el verano anterior, intentamos averiguar por qué. O, por ejemplo, la tendencia de que nuestros clientes están muy acostumbrados a su empresa de reparto local. Por eso, por ejemplo, decidimos trabajar con PostNL para nuestras entregas regulares y con DHL Express para las entregas rápidas en los Países Bajos". explica Lisa.

Zalando no ha adoptado un enfoque único para todos. Cada mercado tiene su propio enfoque de atención al cliente. Un ejemplo común son las diferencias en las preferencias de pago. A los holandeses les gusta mucho pagar con el método de pago local iDeal, mientras que a los italianos les gusta pagar contra reembolso, ya que son relativamente nuevos en esto de comprar por Internet y no han adquirido la confianza necesaria para utilizar sistemas de pago como las tarjetas de crédito.

La atención al cliente y su desarrollo tienen lugar en Berlín, ya que Zalando realiza la mayor parte de su atención al cliente desde la capital de Alemania. Aunque a veces puede resultar difícil encontrar a los empleados adecuados para trabajar en los mercados locales desde Berlín, Zalando trabaja con empleados de atención al cliente nativos, un enfoque que el equipo considera muy eficaz. "No externalizamos el 100% porque queremos estar cerca de nuestros clientes para saber lo que piensan. Esto significa que la externalización en general no es nuestro objetivo. Sin embargo, en algunos mercados como el finlandés, y en ciertos periodos el holandés, nos cuesta encontrar los hablantes nativos adecuados para trabajar en Berlín. Por eso subcontratamos parte de nuestro trabajo, para mantener la estabilidad de nuestros niveles de servicio y contar con el personal que necesitamos. Nuestros socios en los mercados locales forman parte de la familia Zalando y saben cómo trabajamos. Nosotros mismos nos encargamos de toda la formación para asegurarnos de que se comunican los valores de nuestra marca y de que nuestro personal es capaz de prestar un servicio acorde con la identidad de Zalando. Es importante que nuestros clientes experimenten estos valores cuando visiten la página web o cuando cojan el teléfono y se pongan en contacto con nosotros", dice Lisa.

El concepto de Identidad Zalando se puso en marcha hace sólo un año, pero los resultados ya muestran un aumento de la satisfacción de los clientes. "Los clientes sienten que hablan con una persona y no con un robot. Eso es lo que queremos que sientan, que realmente queremos ayudarles a resolver cualquier problema. Igual de importante para nosotros fue el cambio entre nuestros propios empleados. Poder hablar más libremente con nuestros clientes es mucho más satisfactorio. Para nuestro diverso público esto funciona bien, ya que ahora nuestros equipos tienen autonomía para interpretar cómo hablarles. No se habla de forma rígida a un joven de 18 años, y por eso permitimos más libertad para adaptar la conversación", comenta Lisa.

Crecer con fundamento

Como Zalando está creciendo rápidamente, todos los aspectos de la empresa tienen que crecer con ella. Entre estos aspectos se encuentran los equipos de atención al cliente. ¿No es muy difícil mantener el mismo nivel de satisfacción de los clientes mientras se crece en tantos aspectos al mismo tiempo? "Lo más importante a la hora de crecer es tener una base estable y fiable. Si tus cimientos son estables, tienes la oportunidad de expandirte. Si no es lo bastante sólida, tendrás problemas. Nos dimos cuenta de que, en atención al cliente, necesitaríamos socios externos para mantener nuestros niveles de servicio en algunos mercados locales", dice Lisa. "Para mí, una base estable tiene varios componentes. En primer lugar, contar con el número adecuado de personas para prestar un servicio local al nivel que queremos. No queremos una atención al cliente sueca en inglés, por ejemplo. La parte de gestión también es muy importante. Sólo los empleados que se sientan cómodos y estén contentos con las condiciones de trabajo ofrecidas podrán prestar una buena atención al cliente. En segundo lugar está el proceso. Esto significa que tenemos que proporcionar información a todos para que sepan lo que tienen que hacer y, por otro lado, darles suficiente libertad para que se sientan cómodos haciéndolo. La última es la parte tecnológica. Se necesita un buen sistema CRM, tener los canales adecuados como Chat, WhatsApp y Facebook, etc. Cuando estos tres pilares están cubiertos, puedes crecer".

¿Y las diferencias locales en el servicio?

Lisa afirma: "Zalando trabaja con Experience Managers, uno por cada mercado local. Hacen sugerencias para ofrecer los mejores servicios locales. Nuestro Gestor de Experiencia del Cliente belga, por ejemplo, nos presionó mucho para que ofreciéramos un servicio de atención al cliente para hablantes nativos de flamenco y valón. Los neerlandófonos o francófonos típicos no caen demasiado bien entre los consumidores belgas. También obtuvimos información única de nuestro Director de Experiencia finlandés. A los finlandeses no les gusta llamar y prefieren chatear, ya que piensan que es una solución más cómoda y rápida a un problema. Aumentamos la oferta de chat en este mercado. Nuestros gestores de experiencias nos ayudan mucho a localizar y adaptar la experiencia a un mercado".

Para realizar estos cambios, Zalando quiere confirmar que algo funciona. Por eso, las nuevas funciones se prueban exhaustivamente por adelantado. "Gran parte son pruebas tecnológicas, AB-testing, en las que dividimos a los clientes en dos grupos y vemos cómo reaccionan ante distintos mensajes que supuestamente dicen lo mismo. Lo hicimos para nuestro programa Surprise & Delight , en el que actuamos cuando algo va mal y enviamos flores o chocolate para disculparnos por las molestias. Una tarjeta escrita a mano, un dibujo o cualquier otra cosa -incluso sin vale de descuento- fue recibida como más satisfactoria que un mensaje formal por correo electrónico con un vale del 20% de descuento".

No pasa nada por cometer errores

Muy interesante para Zalando, y algo que Lisa Miczaika apoya claramente, es la mentalidad abierta a lo nuevo. A pesar de ser una organización muy estructurada con muchos procesos y flujos de trabajo a medida, hay margen para mejorar y aprender. No pasa nada por cometer pequeños errores. Lisa lo explica: "Sin cometer errores no podemos aprender tanto como cuando los cometemos. Para descubrir cosas y ver cómo funcionan, hay que hacer pruebas. Si algo no funciona, dejamos de hacerlo". Un ejemplo es una utilidad de chatbot de atención al cliente que probamos: no fue muy bien y decidimos abandonar el experimento. Era importante que dijéramos claramente a nuestros clientes que lo estábamos probando como función, para que no nos culparan si las cosas no iban perfectamente. Sigo creyendo que podría ser un buen complemento para nuestra empresa, una vez que la tecnología se haya desarrollado por sí misma. Podría ser un gran añadido a nuestro dinámico FAQ".

Soluciones de cumplimiento de Zalando

Dado que el aprendizaje y el desarrollo son tan importantes para Zalando, es lógico que se introduzcan nuevos servicios. Uno de los más importantes es Zalando Fulfillment Solutions. Aquí entra Jan Bartels. Con entusiasmo natural, nos habla de esta nueva función que Zalando ha introducido para sus socios. "Una de nuestras novedades, Zalando Fulfillment Solutions, nos ayuda a ampliar la plataforma Zalando. En el pasado, básicamente vendíamos productos lanzados en nuestra plataforma. Como hemos creado una sólida capacidad logística, ahora la hemos abierto a nuestros socios."

La solución de fulfillment se parece mucho a Fulfilment by Amazon, que tiene la gran ventaja de estar muy cerca del consumidor final. Jan Bartels afirma: "Es lógico que otras empresas piensen en este tipo de servicios, ya que son muy económicos. Nuestro programa de socios es nuestra aproximación a un mercado. Es más, tenemos nuestra propia opinión sobre cómo hacer las cosas. Los socios ofrecen su mercancía en nuestra plataforma: siguen siendo los propietarios de los productos y toman todas las decisiones económicas, como el precio y la cantidad ofrecida. En el pasado, solíamos trabajar con un modelo de dropship, en el que nuestro socio tenía que cumplir ciertos requisitos para enviar su(s) producto(s). Con Zalando Fulfillment Solutions, esto ha cambiado. Lo hemos hecho para garantizar los niveles de comodidad de nuestros clientes finales. Como sabemos lo que prefieren los clientes de los mercados locales y tenemos las conexiones técnicas para ello, podemos ofrecérselo fácilmente a nuestros socios. Para ellos, integrar todo esto llevaría mucho tiempo y sería muy caro. Nosotros ya hemos recorrido este camino, así que ¿por qué no facilitárselo a nuestros socios? Además, a finales de este año tendremos varios almacenes en los que nuestros socios podrán guardar sus existencias. La mayoría de las grandes marcas solo tienen uno, o quizá dos en Europa. De este modo, también podemos ayudar a nuestros socios a estar más cerca de sus clientes", afirma Jan.

"También hay un beneficio económico", continúa. "Si nos fijamos en un pedido típico de Zalando en nuestro programa de socios, queda claro: nuestros clientes, por lo general, no compran un solo artículo en nuestra tienda. Normalmente, hay artículos de diferentes marcas y también de Zalando. Lo que ocurre en un modelo clásico de dropshipping es que cada socio enviaría un paquete con su parte del pedido. En el peor de los casos, un cliente tendría que estar en su casa para recibir varias entregas en varios días, lo que no favorece al consumidor. Del mismo modo, la devolución de un pedido se haría en varios paquetes. Zalando Fulfillment Solutions se asegura de que el cliente reciba un solo paquete con todos los artículos. Para nuestros socios y para nosotros, supone un recorte de los costes logísticos, lo que permite a nuestros socios ampliar su oferta de productos", explica Jan.

Se trata de un servicio de capacitación. Al ofrecer el servicio, los socios pueden ampliar su surtido, lo que ayuda a las marcas a expandir su presencia europea. Naturalmente, Zalando empezó a probar este servicio de soluciones para asegurarse de que todo funcionaba. Al igual que en el servicio de atención al cliente, antes de lanzarlo por completo se podían eliminar los problemas del servicio. El programa sigue desarrollándose. Jan Bartels: "Mientras poníamos a prueba las primeras Zalando Fulfillment Solutions, ya estábamos probando un nuevo servicio, Fast Replenishment. Se trata de un servicio en el que nuestros socios realizan reposiciones semanales, lo que se traduce en un bajo consumo de capacidad por nuestra parte. Para nuestros socios, la ventaja es tener más controlado su inventario. Podemos predecir lo que se venderá en las próximas una o dos semanas y recomendar a nuestros socios lo que deben enviarnos. Cuando proporcionamos los niveles de servicio establecidos, nuestros consumidores, socios y nosotros podemos beneficiarnos de esta solución. Desde entonces la hemos puesto en marcha por completo".

Bartels tiene una cosa muy clara: las Fulfillment Solutions de Zalando serán un servicio exclusivo para sus socios. "No queremos convertirnos en un único proveedor de servicios logísticos. Zalando seguirá siendo una plataforma de moda. No ofreceríamos nuestro servicio de fulfillment a una marca que no forme parte de nuestro programa de partners: esa no es la idea detrás de las Zalando Fulfillment Solutions."