"All business is local" - Nutzung von Geo-Intelligenz und Kundendaten zur Steigerung der lokalen Relevanz

"Think global-act local" - dieses Mantra kennen alle Verkäufer, die in mehreren Ländern tätig sind. Strategien wie die Übersetzung von Inhalten und die Lokalisierung von Dienstleistungen wie Kundenservice und Marketing kommen einem in den Sinn, wenn man an die praktische Umsetzung dieses Spruchs denkt. Den lokalen Kunden zu erfassen, hat aber auch viel mit der Erfassung von Daten und deren richtiger Interpretation zu tun. Investitionsentscheidungen, die für Einzelhändler auch bedeuten können, ob sie in einer bestimmten Region Same-Day-Delivery oder Click-and-Collect anbieten oder nicht, können auf der Grundlage von Daten und Zielgruppenanalysen getroffen werden. Daten können auch dazu beitragen, die Relevanz von Marketing und Dienstleistungen zu erhöhen. Am Mittwochmorgen auf dem Kongress Online Handel '17 in Berlin präsentierten Jens Schnückel von BrandLocal und Oliver Reinke von AZ Direct einige leistungsstarke Möglichkeiten, den lokalen Kunden mithilfe von Geo-Intelligenz und Customer-Journey-Analyse zu verstehen und zu bedienen.

Lokaler Kosmos
Laut Jens Schnückel entwickelt sich der gesamte Kosmos eines Kunden um lokale Aktivitäten: Arbeit, Sport, Einkaufen und sogar die Nutzung seiner digitalen Geräte. "Alle Geschäfte sind lokal, und wenn Sie mich fragen, warum das so ist, muss die Antwort lauten: Das ganze Leben ist lokal", behauptet Schnückel.

Verwendung einer Matrix
Zur Analyse lokaler Kunden schlägt der Experte vor, eine einfache Matrix zu verwenden, die grundlegende Kriterien abbildet. Für eine lokale Bierbrauerei gehörten zu den Kriterien "männlich", "zwischen 20 und 50 Jahre alt" und "Student". Auf der Grundlage dieser demografischen Merkmale erstellten die Experten Datenkarten, um zu ermitteln, wo die Dichte der Mitglieder einer interessanten Zielgruppe hoch ist.

Bestimmung von Investitionen
Für einen Online-Shop, der ein ganzes Land bedient, könnte es interessant sein zu verstehen, welche Präferenzen die Kunden haben, um zu entscheiden, wo eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt angeboten werden sollte. Der Experte stellte ein Beispiel vor, bei dem die Zielgruppen in "bequemheitsorientierte Kunden", "mobilitätsorientierte Kunden" und "Lifestyle-Kunden" unterteilt wurden. In einer Situation, in der alle drei Faktoren für die Identifizierung der Kernzielgruppe relevant waren, konnte durch Überlagerung dieser Karten eine Heatmap erstellt werden, die genau anzeigte, wo sich welche Kunden befanden.

Digitale und klassische Daten
Oliver Reinke betonte, warum es wichtig ist, Datensätze zu kombinieren, um Kunden abzubilden: "Nimmt man zum Beispiel einen 67-jährigen Briten, geschieden, zweifacher Vater und Hundebesitzer, dann sieht man, dass sowohl Prinz Charles als auch Ozzy Osbourne zu diesem Profil passen. Sie sind geografische Zwillinge. Um die Relevanz Ihrer Botschaft für einen der beiden zu erhöhen, müssen Sie sich weitere Informationen ansehen, einschließlich ihrer Vorlieben, ihres Kundenverhaltens, soziogeografischer Daten und mehr". Nach Ansicht des Experten ist der Abgleich klassischer Daten mit digital erfassten Daten der beste Weg, um die Relevanz zu erhöhen und lokale Kunden zu verstehen.