D2C E-Commerce und wie man es richtig macht

Verbrauchermarken versuchen aus einer Reihe von Gründen, direkte Beziehungen zu den Endkunden aufzubauen. Zum Beispiel, um tiefere Einblicke in die Bedürfnisse der Verbraucher zu gewinnen, um die Kontrolle über ihre Markenerfahrung zu behalten und um ihr Angebot an die Verbraucher zu differenzieren. Zunehmend bauen sie diese Beziehungen auch auf, um den Absatz zu fördern. McKinsey erklärt, wie Verbrauchermarken den D2C-E-Commerce richtig gestalten können.

Der Ausbruch von COVID-19 hat bestimmte Wirtschaftstrends beschleunigt, darunter die massive Verlagerung der Verbraucher auf digitale Kanäle. In den Vereinigten Staaten entsprach der in der ersten Hälfte des Jahres 2020 beobachtete Anstieg der E-Commerce-Durchdringung dem des letzten Jahrzehnts. In Europa ist die digitale Nutzung in den letzten Monaten von 81 % auf 95 % angestiegen. Für alle Marken, die in der Vergangenheit die Einrichtung eines Direct-to-Consumer-Kanals (D2C) in Erwägung gezogen und sich dagegen entschieden haben, ist es nun an der Zeit, dies zu überdenken.

Begrenzte Erfahrung mit D2C

Die meisten Verbrauchermarken haben nur begrenzte Erfahrungen mit direkten Kundenbeziehungen und dem elektronischen Handel. Das liegt daran, dass die meisten Verbrauchermarken daran gewöhnt sind, über Zwischenhändler zu verkaufen. Infolgedessen zögern sie oft, einen E-Commerce-Kanal zu eröffnen, obwohl er ihnen viele Möglichkeiten bietet. 60 % der Konsumgüterunternehmen fühlen sich nur mäßig vorbereitet, um die Wachstumschancen des E-Commerce zu nutzen. Verbrauchermarken können ihre Bedenken überwinden, indem sie eine gezielte Strategie verfolgen.

Umsatzerlöse

Führende Marken machen sich Gedanken über ihre Umsatzziele im D2C-Bereich und darüber, wie sie diese am besten erreichen können.

• Rolle des D2C-Kanals
  Definieren Sie zunächst die Rolle, die DTC für die Marke spielen soll. Strebt das Unternehmen in erster Linie die Generierung von Zusatzverkäufen an? Oder verfolgt es andere Ziele, z. B. die Differenzierung der Marke und die Gewinnung von Erkenntnissen? Oder eine Kombination?
• Sortiment
  Viele Marken entscheiden sich dafür, ihr D2C-Sortiment an die spezifischen Anforderungen ihrer Branche und ihrer Kunden anzupassen. Erfolgreiche D2C-Akteure beschränken ihr Online-Portfolio in der Regel auf die Produkte, die ein gutes Gleichgewicht zwischen Umsatzpotenzial, operativer Machbarkeit und Verbrauchernutzen bieten.
• Preise
  In der Regel sollten die Online-Preise den Preisen im Einzelhandel entsprechen. Aufschläge können jedoch durch das Angebot zusätzlicher Vorteile wie kostenlose Lieferung und Rücksendung, exklusive Waren oder Produktpersonalisierung gerechtfertigt sein.

Kosten

Best-Practice-Unternehmen managen alle Elemente der Online-Shopper-Journey, um die Kosten des D2C unter Kontrolle zu halten.

• Kaufvorbereitung
  Die Marketingkosten können optimiert werden, indem sowohl bezahlte als auch eigene Investitionen in Medien wie soziale Medienkanäle und Outbound Customer Relationship Management (CRM) optimal genutzt werden. Zu den wichtigsten Effizienzindikatoren, die es zu beachten gilt, gehören die Kundenakquisitionskosten (CAC) und der Marketing Return on Investment (MROI) auf der Ebene der einzelnen Kunden.
• Lieferung
  Partnerschaftsgebühren sind ein wichtiger Faktor für die Kosten in der Lieferkette. Große Unternehmen werden Rahmenverträge mit Logistikanbietern für alle ihre Marken abschließen wollen. Leichtere Produktverpackungen für das Online-Sortiment und flexible Versandoptionen wie "Click and Collect" oder die Lieferung an Partnerhändler können dazu beitragen, die Versandkosten zu senken.
• Nach dem Kauf
  Die Gewinnung eines neuen Kunden kann bis zu fünfmal so kostspielig sein wie die Bindung eines bestehenden Kunden. Aus diesem Grund ist das Management des Customer Lifetime Value (CLV) entscheidend für die Rentabilität von D2C. Verbrauchermarken wollen die Beziehungen zu bestehenden Kunden aufrechterhalten und sie mit neuen Kontaktpunkten ansprechen. Ein großartiges D2C-Erlebnis erzeugt in der Regel einen "Lock-in"-Effekt, der zu einer überlegenen Wirtschaftlichkeit führt.

Kundennahe Fähigkeiten

D2C erfordert neben einem überzeugenden Kundenangebot eine breite Palette spezifischer Fähigkeiten. Dazu gehören Technologie, Betrieb, Daten und Analysen sowie ein flexibles Betriebsmodell. Der gemeinsame Nenner ist die Kundenzentrierung.

Erste Schritte

Bevor in Technologie investiert oder eine Agentur mit der Erstellung der Website beauftragt wird, muss Folgendes geklärt werden. Es ist wichtig, Klarheit zu erzwingen und relevante Kompromisse zu bewerten, wie z. B. die Verknüpfung mit anderen Kanälen und bestehenden Kanalpartnern. Darüber hinaus erfordert D2C eine klare Sicht auf das Sortiment und die Preisgestaltung als Teil einer umfassenderen Kanalstrategie. Darüber hinaus müssen die Marken nicht alles alleine stemmen. Sie müssen jedoch die Vorteile des Kaufs, des Aufbaus und der Zusammenarbeit mit Partnern umfassend abwägen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten für eine Verbrauchermarke, die D2C-Reise zu beginnen. Marken, die gerade erst mit dem E-Commerce beginnen, können mit Hilfe von Online-Marktplätzen und etablierten Apps effektiv lernen, was online gut funktioniert. Andere Marken hingegen, die digital schon weiter fortgeschritten sind, möchten vielleicht ihre Online-Präsenz ausbauen, um Verbraucher anzusprechen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was gut funktioniert, warten aber mit der Einführung von E-Commerce noch ab. Das Kaufverhalten der Kunden ändert sich schnell. Daher müssen Marken dringend herausfinden, wie sie am besten mit ihren Kunden online in Kontakt treten können.