Das Wachstum von Influencer Brand, Meller

Dieser Artikel erschien zuvor in Cross-Border Magazine 11.

Auf der Veranstaltung Digital 1-to-1 in Barcelona treffen wir uns mit Bosco Garcia Puig, Head of Digital bei Meller. Die spanische Marke konzentriert sich auf Social Commerce und verkauft Modeaccessoires wie Sonnenbrillen und Uhren online und offline. Die Marke steht kurz vor ihrem fünften Geburtstag und ist in den letzten Jahren stark expandiert.

Danke, dass du dir die Zeit genommen hast, dich mit uns zu treffen, Bosco. Was macht Ihnen bei Veranstaltungen am meisten Spaß?

Veranstaltungen wie Digital 1-to-1 haben einen ganz anderen Ansatz, wenn es darum geht, Menschen zu treffen. In nur wenigen Tagen lernt man eine Menge Leute kennen. Man erfährt von zwanzig neuen Lösungen, die angeboten werden, und wünscht sich, sie gleich am nächsten Tag in seinen elektronischen Handel aufnehmen zu können. Wenn mich eine neue Lösung überrascht, möchte ich mehr darüber wissen. Ich möchte sie ausprobieren. Genau das können Sie auf diesen Veranstaltungen tun. Sehen Sie sich Live-Demonstrationen an und sprechen Sie mit den Menschen, die hinter der Idee stehen. Die Kommunikation ist persönlich und authentisch, vor allem in persönlichen Gesprächen. Dieser Aspekt der Vernetzung ist großartig.

Erzählen Sie uns von Meller. Das Unternehmen ist sehr online-orientiert, hat aber in Spanien auch mit dem Verkauf über Offline-Kanäle begonnen. Was ist der Grund für die Hinzufügung dieser alternativen Kanäle?

Wir konzentrieren uns auf die Eröffnung von Offline-Kanälen, um unsere Kundenreichweite zu erhöhen. Unser Schwerpunkt liegt auf dem Online-Vertrieb, aber wir sind eine Partnerschaft mit einem großen Händler eingegangen, der in Spanien 400 Verkaufsstellen betreibt. Auf diese Weise können wir unsere Sonnenbrillen auch im Einzelhandel verkaufen. Das ist eine großartige Gelegenheit, die Marke und unseren Markennamen über Offline-Kanäle zu verbreiten. Die Online-Kanäle werden unser Hauptaugenmerk bleiben. Momentan machen sie etwa 80 % unseres gesamten Umsatzes aus. Deshalb suchen wir nach weiteren Möglichkeiten für den Online-Verkauf in Ländern wie Deutschland und den Niederlanden".

Welches ist Ihre umsatzstärkste Produktkategorie?

Es hängt von der Jahreszeit und dem Ort ab. Sonnenbrillen verkaufen sich im Sommer sehr gut, so dass es sich lohnt, sich in diesen Monaten auf diese Produktkategorie zu konzentrieren. Andererseits steigt der Umsatz mit unserem Hauptprodukt, den Uhren, in den Monaten September, Oktober, November und Dezember. Unser Geschäft mit Uhren ist das ganze Jahr über tragfähig und sorgt für einen rentablen Cashflow.

Sonnenbrillen sind ein sehr saisonales Produkt. Ist das ein Grund, sich nach anderen Märkten umzusehen, etwa nach Amerika?

Das ist einer der Gründe. Wir haben zum Beispiel versucht, die Dinge in Australien zum Laufen zu bringen. Saisonalität ist etwas, das man 'gelöst' wenn man grenzüberschreitend tätig ist. Leider hat der australische Markt aber noch nicht für uns funktioniert.

Wie wurde Meller zu einer berühmten Marke?

‘Soziale Medien sind für unsere Marke sehr wichtig, insbesondere Facebook und Instagram. Im Moment arbeiten wir mit vielen Mikro-Influencern zusammen. Wir haben im letzten Jahr versucht, mehr als tausend Kooperationen mit Mikro-Influencern zu machen.

Der Wettbewerb auf Ihrem Markt hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Haben Sie bemerkt, dass es schwieriger geworden ist, Ihre Produkte zu vermarkten?

Es geht um mehr als nur das. Wir haben eine Menge Konkurrenz von Verkäufern, die versuchen, die gleiche Art von Produkten zu verkaufen. Es gibt Marken, die Sonnenbrillen und Uhren auf der ganzen Welt verkaufen. Noch auffälliger ist, dass es auf Instagram und Facebook, über die wir werben, eine Menge Konkurrenz gibt. Die mit der Werbung verbundenen Kosten und die Kosten für CPM (Clicks Per Message) sind in den letzten drei Jahren um mehr als 100 % pro Jahr gestiegen. Außerdem kann die Zusammenarbeit mit einem Influencer von Land zu Land sehr unterschiedlich sein. So ist es zum Beispiel möglich, mit einem Influencer in Spanien, der mehr als 100.000 Follower hat, kostenlos zusammenzuarbeiten, da dieser nur das Produkt erhalten möchte. Im Gegensatz dazu verlangen Influencer mit mehr als 20.000 Followern in Deutschland ein zusätzliches Entgelt, um an einer Zusammenarbeit interessiert zu sein.

 Wie gehen Sie damit um?

Wir verfolgen zwei Strategien. Erstens versuchen wir, mit Mikro-Influencern zusammenzuarbeiten und sie mit unseren Produkten zu belohnen. Sie erhalten das Produkt als Belohnung für ihre Zusammenarbeit. Die zweite Strategie besteht darin, bezahlte Kooperationen mit Influencern zu aktivieren, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben. Influencer, deren Engagement für unsere Marke sowie für ihre Community sehr hoch ist. Zu den Nebenaktivitäten gehören auch einige kleinere Investitionen in traditionelles Online-Marketing wie Google AdWords".

Verkaufen Sie neben Uhren und Sonnenbrillen auch andere Produkte?

Wir arbeiten derzeit an der Einführung einer neuen Schmuckkategorie. Sie wird allerdings nicht unter dem Namen Meller geführt. Wir haben sie Nalya genannt.'

Warum?

Das Zielpublikum für diese Produkte ist ein anderes. Sie hat eine andere Vorstellung als unsere Sonnenbrillen und Uhren. Daher kamen wir zu dem Schluss, dass das Projekt sein eigenes Image und seinen eigenen Namen haben sollte. Nalya ist das, was diese elegante Linie geworden ist.

Werden Sie auch andere Produkte in Ihren Webshop aufnehmen?

Das ist in den kommenden Monaten nicht wahrscheinlich. Wir haben darüber nachgedacht, Rucksäcke zu verkaufen, da wir gesehen haben, dass Konkurrenten vor einiger Zeit Rucksacklinien eingeführt haben. Im Moment konzentrieren wir uns jedoch darauf, unsere Marke zu pflegen, die Schmucklinie zu lancieren und den Lebenszeitwert für unsere Kunden zu erhöhen.

Welches sind die wichtigsten Märkte von Meller?

‘Spanien und Deutschland sind eindeutig die Nummer eins und zwei. Dahinter folgt das Vereinigte Königreich, obwohl wir abwarten müssen, wie sich der Brexit auf unser Geschäft hier auswirken wird. Frankreich und Italien sind ebenfalls wichtige Märkte für uns.

Wie gehen Sie mit dem Kundendienst um?

‘Wir haben eine Person im Kundensupport für die oben genannten Märkte. Wir arbeiten mit einem internationalen Team, so dass wir uns nicht nur auf den spanischen oder englischen Kundendienst konzentrieren. Derzeit können wir Menschen aus verschiedenen Ländern betreuen und unsere Website in fünf Sprachen anbieten: Spanisch, Deutsch, Englisch, Italienisch und Französisch.'

Was ist die größte Herausforderung beim Verkauf in anderen Ländern?

Es gibt viele Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg im grenzüberschreitenden E-Commerce entscheiden können. Innerhalb Europas gibt es viele Unterschiede und viele Gemeinsamkeiten. Wenn Sie grenzüberschreitend tätig sind einen Schritt weiter, wird es noch schwieriger. Zum Beispiel ist der Verkauf in Mexiko nicht dasselbe wie der Verkauf in europäischen Ländern. Der Wettbewerb ist anders, ebenso wie das Verbraucherverhalten. In Europa sind die Verbraucher auf der Suche nach neuen, modischen Marken. In Mexiko sind die Verbraucher viel traditioneller, sie interessieren sich für viel mehr etablierte, bekannte Marken. Das ist nur eine der wenigen Marken, an denen sie Interesse zeigen. Der erfolgreiche Eintritt in den mexikanischen Markt erfordert eine ganz andere Denkweise. Ich glaube, dass es für jedes Unternehmen sinnvoll ist, einen lokalen Ansprechpartner zu haben, um beim Eintritt in einen neuen Markt einen lokalen Bezug herzustellen.

Wie sieht es mit den Vertriebskanälen aus? Nutzen Sie neben den sozialen Medien und der Offline-Welt auch andere Kanäle für den Verkauf?

Wir haben natürlich unsere Website. Wir verkaufen unsere Produkte auch an Amazon, und Amazon wiederum verkauft die Produkte an seine Kunden. Wir denken über andere soziale Kanäle wie Pinterest nach, haben aber im Moment keine konkreten Pläne.

Wie erfolgt die Lieferung, wenn ein Verkauf zustande gekommen ist?

Jede Bestellung wird von unserem Partnerlager in Madrid, Spanien, ausgeliefert. Das ist für uns sehr einfach und skalierbar. Unsere kleinen Artikel eignen sich gut für den Versand von nur einem Standort aus. Das könnte sich jedoch in Zukunft ändern.