"Es sind nicht die Werkzeuge, die eine Website besser machen, es sind die Menschen!"

Unsere Kollegen vom Partner-Eventveranstalter eTail haben mit Stuart McMillan, Deputy Head of E-Commerce beim britischen Omnichannel-Schuhhändler Schuh, gesprochen. Er wird einer der Sprecher auf der Mobile Shopping Konferenz sein, die vom 8. bis 9. Februar 2017 in London stattfindet.

Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung, der sich der Einzelhandel derzeit stellen muss?
Ich denke, es ist schwer, sich auf eine einzige Herausforderung festzulegen! Aber wenn ich mich für eine entscheiden müsste, würde ich sagen, es geht um die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von digitalen Talenten. Im Großen und Ganzen sind es nicht die Tools, die eine Website besser machen, sondern die Menschen. Die erforderlichen Fähigkeiten sind vielfältig, und nur weil man viele digitale Produkte und Technologien nutzt, heißt das noch lange nicht, dass man weiß, wie man sie erstellt und repariert. E-Commerce-Teams brauchen Statistiker, Verhaltenspsychologen, Projektmanager, Business-Analysten, Buchhalter und vieles mehr. Wir brauchen Menschen, die mit Daten Geschichten erzählen und klar und überzeugend kommunizieren können. Wir brauchen Menschen mit Management- und Führungsqualitäten. Man kann sie entweder einstellen oder entwickeln, beides ist nicht billig und sollte es auch nicht sein. Wir müssen Menschen für den Beitrag, den sie leisten, wertschätzen; E-Commerce sollte nicht als billige Option angesehen werden.

Was müssen Einzelhändler tun, um eine "Mobile-First"-Mentalität zu erreichen?
Schauen Sie sich zunächst einmal Ihren Gerätemix an; wo war er in den letzten zwei Jahren, wo wird er in den nächsten zwei Jahren sein? Für schuh werden bis zum Mobile Shopping Summit mindestens 2/3 des Traffics von mobilen Geräten kommen. Wenn Sie das nicht davon überzeugt, sich auf Mobile zu konzentrieren, zeichnen Sie auf, wie oft Sie Ihr mobiles Angebot auf 3G nutzen. Wie oft nutzen Sie Ihr eigenes mobiles Einkaufserlebnis über 3G? Verwenden Sie die gleichen Handys, die auch Ihre Kunden nutzen? Praktisch gesehen sollte man jede neue Funktionalität zuerst auf einem Mobiltelefon ausprobieren, und zwar gleich beim ersten Mock-up.

Worauf konzentrieren Sie sich in Ihrer Funktion in den kommenden 6 Monaten am meisten? Und für das kommende Jahr?
Dieselbe Antwort auf beide Fragen: die Entwicklung des Teams zur Optimierung der Konversionsrate. Ich möchte das Team dabei unterstützen, digitale Führungspersönlichkeiten zu werden, die das Geschäft in noch größeren Schritten als bisher vorantreiben werden. Wir werden ein viel tieferes Verständnis für das Verhalten unserer Kunden und ihre Bedürfnisse entwickeln. Wir werden alle Reibungsverluste in der Benutzerführung beseitigen und noch mehr Kunden zum Kauf bei uns motivieren.

Nach welcher Art von Lösungen werden Sie am ehesten suchen?
Das hängt von den Problemen ab, die wir aufdecken. Ich denke, wir sollten 70 % unserer Zeit darauf verwenden, das Problem bzw. die Chance zu erkennen und wirklich zu verstehen, und den Rest der Zeit damit verbringen, Lösungen zu implementieren und zu testen. Jede Lösung sollte einem A/B-Test unterzogen werden, um den inkrementellen Nutzen zu verstehen. Jede Lösung muss also so einfach wie möglich als Proof of Concept getestet werden können. Es ist wichtig, dass wir nicht mit einer Lösung beginnen und dann das Problem identifizieren.

Warum haben Sie sich entschieden, bei Mobile Shopping mitzumachen?
Ich mag den fokussierten Charakter von Mobile Shopping. Die allgemeineren Konferenzen sind zwar interessant, aber was ich wirklich suche, sind umsetzbare Erkenntnisse, die ich mit ins Büro nehmen und mit dem Team diskutieren kann. Es ist nicht nur die Tatsache, dass sich die Präsentationen alle um ein einziges Thema drehen, sondern auch, dass alle Delegierten in ihrem Unternehmen an der mobilen Kommunikation beteiligt sind, so dass die Gespräche auf einer anderen Ebene stattfinden.

Was erhoffen Sie sich von Mobile Shopping? Wen würden Sie gerne in Bezug auf Lösungsanbieter oder andere Einzelhändler treffen?
Ich bin immer daran interessiert, mit anderen Einzelhändlern zu sprechen, es ist großartig, von ihren Herausforderungen zu hören und wie sie innovative Lösungen gefunden haben. Ich bin immer an Gesprächen mit Tesco, B&Q, Otto Group, Boots, Argos und anderen großen Unternehmen interessiert (bitte entschuldigen Sie diejenigen, die ich nicht direkt erwähnt habe), da sie die Kundenerwartungen sehr gut kennen. Ich freue mich schon darauf, wieder zur Veranstaltung zu kommen und mich mit Freunden und Kollegen aus der Branche zu treffen.