"Ich könnte mir vorstellen, mich für Drittanbieter zu öffnen"

Interview mit Jules van der Werf, MS Schipper: Über einen globalen, digitalen Wandel in der Viehwirtschaft

Dieser Artikel erschien zuvor in Cross-Border Magazine nr. 2/ Dezember 2016

Die einzige Produktionsstätte, die sich noch am Hauptsitz des Unternehmens im niederländischen Dorf Bladel in der Nähe von Eindhoven befindet, ist diejenige, die Ohrmarken herstellt - rund 300 Millionen pro Jahr. Das ist kein Zufall: Ohrmarken waren die erste von vielen erfolgreichen Geschäftsideen des Gründers Martien Schippers, der sein unternehmerisches Abenteuer mit dem Verkauf von Zigarren in einem Dorfladen begann. Viele im Dorf waren Landwirte, die unter der Woche hart arbeiteten und nur selten den Weg in die Geschäfte fanden. Martien hatte es satt, hinter dem Ladentisch zu warten, also schloss er häufig den Laden und besuchte die Bauern, um seine Zigarren zu verkaufen und sich mit ihnen zu unterhalten. Auf dem Land erlebte er das Wachstum der Landwirtschaft und die damit einhergehenden Herausforderungen. Ein Herr hatte Schwierigkeiten, den Überblick über seinen wachsenden Viehbestand zu behalten, und so kam Schippers auf die Idee, die Tiere zu kennzeichnen. Daraus entwickelten sich später die berühmten Kunststoffohrmarken, die für Tiere auf der ganzen Welt verwendet werden, und es war der Beginn eines florierenden Familienunternehmens, das 2016 seinen 50. Geburtstag feierte. Jules van der Werff wurde eingestellt, um das Unternehmen auf seinem Weg zu einem globalen E-Commerce-Unternehmen zu begleiten. Wir sprachen mit ihm am Hauptsitz des Unternehmens in Bladel.

Wie würden Sie Schippers als Unternehmen charakterisieren?
"Es sind nicht nur die Ohrmarken, die zu einem Symbol für das Erbe des Unternehmens geworden sind. Die Nähe zu den Landwirten und die häufigen Besuche bei ihnen vor Ort sind nach wie vor einer der wichtigsten Grundsätze des Unternehmens mit dem Slogan "Passion for Farming". Heute verfügt Schippers über 12 Verkaufsbüros, 10 000 Artikel, ist in 40 Ländern tätig und beschäftigt weltweit 350 Mitarbeiter. Wir entwickeln ständig neue Verfahren und Produkte, damit der Landwirt seine Arbeit so gut wie möglich erledigen kann. Heute strebt Schippers danach, in seinem Sektor der Tierhaltung weltweit führend zu werden."

Warum ist der internationale Vertrieb bei Schippers so stark ausgeprägt?
"Als das Geschäft an die nächste Generation weitergegeben wurde, wurde das Unternehmen internationalisiert. Die Söhne von Martien Schippers übernahmen Mitte der 90er Jahre die Führung. Die Zwillinge Harrie und Guus zogen nach Belgien bzw. Deutschland, um dort die Präsenz von Schippers aufzubauen, während ihr jüngerer Bruder Mark sich auf die Niederlande konzentrierte. Der pensionierte Martien und seine Frau verbrachten ihre Zeit auf internationalen Messen und nutzten ihr wachsendes Netzwerk, um eine internationale Bürostruktur aufzubauen. Heute unterhält Schippers Vertriebsbüros in den Niederlanden, Belgien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Italien, Russland, Großbritannien, Kanada, Brasilien und Dänemark. Auf den meisten Märkten arbeitet Schippers 'direkt zum Landwirt und ohne Zwischenhändler, was uns ermöglicht, die individuellen Herausforderungen unserer Landwirte im Auge zu behalten. Nur in Ländern mit schwächerem Potenzial gibt es Verteiler".

Welche Vertriebskanäle nutzt Schippers?
“Schippers konzentriert sich auf drei Vertriebskanäle: Inbound Sales, Außendienst und E-Commerce. Im Jahr 2003 wurde der Inbound-Vertriebskanal ins Leben gerufen und zählt heute 55 Mitarbeiter. Neben unserer Website haben wir auch einen Printkatalog. Im Jahr 2011 wurden die ersten Schritte in Richtung E-Commerce-Kanal unternommen. In der Vergangenheit basierte unser gesamter Vertrieb hauptsächlich auf dem Outbound-Vertrieb, doch heute arbeitet der Inbound-Service viel mehr über Telefonanrufe. Das Inbound-Verkaufsteam, das von Bladel aus die Niederlande, Belgien, Spanien, Italien, Dänemark und das Vereinigte Königreich abdeckt, stützt sich stark auf Informationen aus den E-Commerce-Systemen."

Vor welchen Herausforderungen standen Sie, als Sie Ihre Stelle antraten?
Eine der Herausforderungen, mit denen viele traditionelle Unternehmen konfrontiert sind, ist der mangelnde Glaube innerhalb der Organisation, wenn es um die digitale Transformation geht. Natürlich gibt es Zeiten, in denen eine Managemententscheidung getroffen und eine Investition getätigt wird, aber dann wird das Projekt an einen internen Mitarbeiter mit wenig digitaler Erfahrung übergeben. Das ist gefährlich, weil man Gefahr läuft, ins Hintertreffen zu geraten. Als ich eingestellt wurde, haben wir damit begonnen, die Wir mussten die Menschen im Unternehmen davon überzeugen, dass die Digitalisierung der richtige Weg ist. Vor allem die Außendienstmitarbeiter hatten anfangs Angst und mussten sich erst daran gewöhnen, dass wir ihnen nicht die Arbeit wegnehmen, sondern dass es nur ein weiterer Vertriebskanal ist.

Was war der Grund für die Umstellung auf ein stärker digitales Geschäftsmodell?
"Einerseits wollten wir online verkaufen, weil sich die Kunden zunehmend daran gewöhnen, alles online zu erledigen. Im Privatleben sind sie an Dienste wie Amazon oder Zalando gewöhnt und fragen sich deshalb, warum sie im B2B-Umfeld noch alles auf altmodische Weise erledigen sollen. Darüber hinaus wollten wir unseren Service verbessern. Wir haben eine strategische Analyse von einem Unternehmen namens Fenego durchführen lassen, das einen Überblick darüber erstellt hat, wie wir unsere Ziele besser in eine digitale Strategie umsetzen können. Wir wollen den Landwirten verkaufen, was sie brauchen, aber auch technologische Unterstützung anbieten, um ihnen zu helfen, sich zu verbessern. Ein Beispiel ist die Unterstützung von Viehzüchtern bei der Online-Überwachung des Wachstums ihrer Tiere. Technologische Anwendungen wie diese dienen nicht nur dem Landwirt, sondern helfen uns auch, ihm neue Möglichkeiten zur Optimierung seines Betriebs zu bieten, wie z. B. eine fortschrittliche, auf seine Situation zugeschnittene Ernährung. Das klassische Cross-Selling hat eine neue Komponente bekommen: Früher sprach der Verkäufer mit dem Landwirt auf seinem Land, um seine Bedürfnisse zu erörtern, aber jetzt wird es auch durch online gesammelte Daten gesteuert. Die Online-Daten haben uns eine alternative, zusätzliche Informationsquelle eröffnet.

Das E-Commerce-System wird also auch innerhalb der Organisation genutzt?
"Die Digitalisierung der Prozesse bei Schippers unterstützt sowohl die kontinuierliche Verbesserung des Systems als auch die Optimierung des Supports, den das Unternehmen seinen Kunden bieten kann. Die Kunden können ihre Rechnungshistorie unabhängig vom Vertriebskanal ihrer bisherigen Bestellungen einsehen. Sie können problemlos Nachbestellungen aufgeben oder eine Liste ihrer Lieblingsprodukte erstellen. Außerdem können sie von jedem Ort aus ein Rückgabeverfahren einleiten. Auch das Eingangspersonal von Schippers kann immer in Echtzeit auf diese Daten zugreifen.
Die 10 lokalisierten Websites dienen nicht nur den Kunden, die online einkaufen, sondern unterstützen auch die Inbound-Verkäufer bei der telefonischen Kundenbetreuung oder bei der Bestellung. Da die Inbound-Agenten die E-Commerce-Systeme so intensiv nutzen, ist ihr Feedback von großem Wert für die Verbesserung der Prozesse."

Bieten Sie lokalisierte Inhalte an?
“Ja, wir haben alle unsere ausländischen Websites in den entsprechenden Sprachen, und ich kann Ihnen sagen, dass die Übersetzung eine unterschätzte Herausforderung ist. Wir arbeiten mit Übersetzungsagenturen zusammen und lassen dann alle Inhalte von unseren Mitarbeitern vor Ort doppelt überprüfen. Wir haben das Glück, in allen Ländern gute Beziehungen zum Team und zu den Kunden zu pflegen, so dass wir genug Feedback bekommen, um Probleme in den Texten zu finden und sie zu verbessern. Neben den Übersetzungen werden auch die Inhalte lokalisiert, ebenso wie die Zahlungsmodalitäten."

Wie haben Sie den Übergang zu einem funktionierenden, internationalen E-Commerce-System geschafft?
"Wir haben ein PIM-System (Product Information Management), in dem wir unsere Kollektionen verwalten, die wir mit den Webshops teilen. In den Niederlanden, Deutschland und Belgien haben wir dieselbe Kollektion, die mit einer Kategorienstruktur verglichen werden kann. Die Produkte können sich zwar unterscheiden, aber die Struktur bleibt dieselbe. In Kanada zum Beispiel haben wir ein kleineres Sortiment, so dass wir die Kategoriestruktur anpassen mussten. Unser PIM teilt Produktdaten und Kollektionen mit Touchpoints über Websites, Apps und Kataloge.Mit dem PIM haben wir eine spezielle Anwendung, um Informationen mit der Website auszutauschen, und wir nutzen es auch für die Erstellung unserer Kataloge."

Kataloge? Gibt es sie noch?
"Sicher! Sie sind ein wichtiges Marketing- und Informationsinstrument, denn mit Katalogen kann man leicht auf Entdeckungsreise gehen. Außerdem kann man mit einem Webshop nicht deutlich machen, dass das Unternehmen eine große Auswahl hat, während ein dicker Katalog immer diesen Eindruck erweckt. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass die Kunden mit der Online-Suche beginnen, wenn sie sich bereits in einem Bestellvorgang befinden, während der Katalog in der Mittagspause oder beim Kaffee angeschaut wird, um ein wenig zu stöbern. Das hat einen hohen Inspirationswert."

Mit welcher Plattform realisieren Sie den internationalen Online-Verkauf?
"Wir nutzen Intershop. Es ist eine international leistungsfähige B2B-Plattform, die es einfach macht, unterschiedliche Situationen in verschiedenen Ländern zu managen, z.B. wenn es um Preise, Mehrwertsteuer oder Versandkosten geht. Das Risiko, eine Open-Source-Plattform einzusetzen, war uns zu groß. Mit Intershop wird jeder internationale Schritt schneller und einfacher, und wir können ohne Probleme in neuen Ländern eröffnen. Wir integrieren unseren Katalog, Syncforce und alle Kundendaten und Preise (SAP) in die Intershop-Plattform."

Wie gehen Sie mit internationalen Unterschieden um?
"In jedem Land gibt es einen Marketingexperten, der auch über das lokale Sortiment berät. Das Sortiment ist von Land zu Land unterschiedlich, und auch die Registrierung für Produkte kann unterschiedlich sein. Darüber hinaus stellen wir fest, dass die Akzeptanz des Internets als B2B-Kaufkanal von Land zu Land unterschiedlich ist. In Deutschland ist die Internetnutzung manchmal sehr gering, so dass wir unseren Landwirten vorschlagen, es mit Online-Bestellungen zu versuchen, aber wir drängen sie nicht, ihre Gewohnheiten zu ändern. Für uns gibt es keinen Unterschied, welchen Kanal sie nutzen."

Auf welche Weise nutzen Sie Online-Marketing als Instrument?
"Wir wägen sorgfältig ab, mit welcher Art von Kunden wir es zu tun haben. Kleinere Kunden sind oft empfänglich für Werbeaktionen und Sonderangebote, die wir online stellen können. Sie vergleichen uns ständig mit der Konkurrenz. Größere Unternehmen haben eine andere Beziehung zu uns: Wir sprechen über die Lösung von Problemen und bauen eine andere Art von Vertrauen und langfristiger Zusammenarbeit auf. Die Website wird zu einem Bestellinstrument. Wir wissen, dass die Landwirte Zeit für ihre Arbeit brauchen, also wollen wir sie ihnen nicht stehlen. Wir vereinbaren Termine für echte Gespräche über die Optimierung der Betriebsabläufe, und der Einkauf kann problemlos über unsere Online-Dienste abgewickelt werden, auch nach der Arbeitszeit, wenn der Kunde dies wünscht. Eine der wichtigsten Fragen war, wie wir unsere Kunden besser unterstützen können, indem wir ein 24/7-Selbstbedienungsportal anbieten. Um das Ziel zu erreichen, dem Kunden so viele für ihn relevante Informationen wie möglich zu zeigen, mussten wir Informationen aus dem SAP-ERP-System in einem "Mein Konto"-Bereich des Webshops verfügbar machen. Dies wurde durch eine synaptische Integration zwischen Intershop und dem von Schippers genutzten SAP-System realisiert. Wir nutzen auch zunehmend die sozialen Medien; Facebook wird von den Landwirten regelmäßig genutzt, und wir haben in etwa 10 Monaten bereits 10 000 Likes gesammelt. Wir bekommen dort auch Fragen aus der ganzen Welt, das hat schon deutlich zugenommen.

Ist es schwierig, das Vertrauen der Kunden in die Online-Märkte zu gewinnen, nachdem sie jahrelang aus einem Katalog bestellt haben?
"Der wichtigste Faktor ist hier die Sicherheit. Wenn man eine gute Auftragsbestätigung schickt, hat man schon viel Vertrauen gewonnen."

Wie gehen Sie mit Marktplätzen wie Amazon oder Alibaba um, die auf bestimmten Ebenen mit Ihnen konkurrieren können?
"Sie sind in bestimmten sich überschneidenden Sektoren tätig, ja. Wir nutzen Marktplätze wie Amazon und Alibaba nicht für unseren Vertrieb. Für die Zukunft könnte ich mir vorstellen, dass es interessant wäre, anderen Drittanbietern Zugang zu unserem Marktplatz und Kundenstamm zu gewähren. Wir würden dann aber alles unter unserem Namen und unserer Markenidentität führen. Allerdings möchten wir uns nicht auf Dropshipping-Modelle einlassen, weil es unsere Kunden von ihrer Arbeit ablenkt, wenn sie für mehrere Lieferungen den Stall verlassen müssen. In unserem Checkout-Prozess können Sie Ihre Produkte immer zu einer einzigen Lieferung bündeln. Aber wenn wir es so einrichten können, dass es für uns passt, ist die Entwicklung hin zu einem Marktplatzmodell sicher eine Option."

Und andere Kontinente, wie z. B. China?
"Es gibt Kulturen, in denen unsere Produkte einfach eine viel geringere Nachfrage befriedigen. In China ist die Viehzucht noch nicht so weit, dass strukturelle Hygiene und eine Anti-Antibiotika-Politik, wie sie von uns befürwortet wird, etwas sind, worauf die Menschen achten. Aber wer weiß, was die Zukunft bringt. Martien Schippers hat immer gesagt, dass die Niederlande - was die Landwirtschaft betrifft - ein guter Indikator dafür sind, was in Zukunft anderswo passieren wird."