Entrevistas exclusivas de eTail Asia: Anvesha Poswali, líder del mercado de productos para el hogar en India

Automatización, seguimiento y ejecución sin fisuras, pruebas virtuales y mantener al consumidor en el centro son algunos de los elementos clave del éxito de Unilever en el complejo y masivo mercado indio. Un mercado que, en el frente de batalla del comercio minorista, se espera que ascienda a 1,7 billones de dólares estadounidenses en 2026, frente a los 883.000 millones de dólares de 2020, según Statista.

Por eso hoy unimos fuerzas con nuestros socios de eTail Asia para presentarles otra entrevista increíble del ciclo de entrevistas exclusivas con líderes del sector del mundo del comercio electrónico.

Hoy hablamos con Anvesha Poswali, Head of Digital & eCommerce Home Care de Unilever, para aprender de su experiencia cómo se puede mantener al cliente siempre en el centro, cómo se puede garantizar y mejorar el futuro de la mayor empresa de bienes de consumo rápido de la India, y qué tendencias debemos mantener bajo nuestro radar en el competitivo negocio D2C.

Unilever en la India: 90 años de herencia

¿Puede hablarnos un poco de usted y de Unilever?

Soy una apasionada del marketing digital y llevo en el sector más de una década. Empecé mi carrera en Google y he trabajado con Asian Paints y L'Oreal en el pasado. En la actualidad, dirijo el marketing digital y el comercio electrónico del grupo de negocio Home Care de Unilever en la India.

Con casi 90 años de historia en la India, Hindustan Unilever Limited (HUL) es la mayor empresa india de bienes de consumo de rápida rotación. En un día cualquiera, nueve de cada diez hogares indios utilizan una o más de nuestras marcas, lo que nos brinda una oportunidad única de construir un futuro mejor. Somos conocidos por nuestras grandes marcas, el impacto social positivo que creamos y nuestra creencia en hacer negocios de la manera correcta.

El Consejero Delegado de Unilever, Alan, anunció el cambio a cinco grupos empresariales centrados en categorías en 2022, ¿cuáles son las tendencias que ha observado para provocar este cambio y qué espera conseguir Unilever?

En palabras de Alan Jope, "Nuestro nuevo modelo organizativo se ha desarrollado a lo largo del último año y está diseñado para continuar el aumento que observamos en el rendimiento de nuestro negocio. El cambio a cinco Grupos de Negocio centrados en las categorías nos permitirá responder mejor a las tendencias de los consumidores y los canales, con una responsabilidad clara en cuanto a los resultados. El crecimiento sigue siendo nuestra principal prioridad y estos cambios nos ayudarán a conseguirlo".

¿Cuáles son algunas de las estrategias D2C de Unilever para ampliar su negocio y llegar a nuevos clientes?

Históricamente, las empresas de gran consumo han sabido qué y cuánto se compraba, pero no conocían lo suficiente al consumidor individual que había comprado su marca. El D2C nos brinda una gran oportunidad de interactuar directamente con el consumidor final y comprender de cerca su comportamiento y sus necesidades.

Sin embargo, la mayor parte de nuestro negocio se desarrolla a través de otros canales, y así seguirá siendo. Consideramos el D2C como un canal complementario para impulsar el crecimiento y lo utilizamos principalmente para impulsar nuestros productos nicho y premium que pueden ofrecer una experiencia de usuario diferenciada en estos canales.

¿Cuáles son las principales tendencias que observa en la intersección del D2C y la tecnología en la actualidad?

Los consumidores buscan cada vez más comprar experiencias y no sólo productos. De ahí que los canales D2C deban ofrecer una experiencia enriquecedora al consumidor. Además, las expectativas con respecto al servicio al cliente y la entrega en el último kilómetro son muy altas, por lo que las empresas tienen que destacar primero en lo básico.

La tecnología se convierte aquí tanto en un facilitador como en un perturbador. Es inevitable para impulsar los aspectos básicos brillantes a través de la automatización, el seguimiento y la ejecución sin fisuras y el impulso de la eficiencia de los medios de comunicación. Al mismo tiempo, la tecnología también desempeña un papel fundamental en la creación de experiencias distintivas y mejoradas en la web, que ayudan a la marca a mantenerse a la vanguardia. Algunos ejemplos son las pruebas virtuales, la experiencia inmersiva en la tienda y la optimización creativa dinámica.

Estrategias y lecciones aprendidas

¿Cuáles son algunas de las estrategias de marketing offline y online adoptadas por Unilever?

HUL Home Care invierte mucho en la creación de valor de marca y en impulsar el propósito de la marca. El mantra es la creación de marcas significativas y orientadas a un fin, que ofrezcan un rendimiento y un crecimiento sólidos. Gran parte de la inversión se realiza detrás de la televisión para impulsar el valor de la marca.

También se realizan inversiones en medios de comunicación en canales digitales para las métricas del embudo superior, el embudo medio y el embudo inferior. Realizamos inversiones significativas para aumentar el alcance y la frecuencia y, a continuación, volvemos a comercializar con este público mediante marketing de resultados en los canales pertinentes. El quid de la cuestión reside en definir objetivos claros, indicadores clave de rendimiento, estrategia de despliegue y plataforma.

Únase a más de 70 ponentes de alto nivel y más de 400 asistentes durante 3 días de contactos e interactividad.

¿Qué ha aprendido del viaje hasta ahora?

He trabajado en diferentes verticales, como viajes, belleza y cuidado del hogar, y todos tienen algo en común: los fundamentos del marketing no cambian y se trata de mantener al consumidor en el centro. Las plataformas siguen evolucionando y las innovaciones tecnológicas siguen llegando, pero se trata de tomar decisiones inteligentes sobre lo que tiene sentido para su negocio y lo que tendrá el máximo impacto.

Hay que estar al día de los últimos avances y pensar de forma innovadora. El enfoque "probar y aprender" es fundamental si se quiere progresar significativamente en el ámbito digital. Se trata de encontrar el equilibrio entre lo que sabes que funcionará y apostar por lo que podría funcionar y aprender por el camino.

Lo que Anvesha Poswali compartirá en eTail Asia 2022

"En Etail Asia, hablé sobre cómo construir una marca D2C a prueba de balas como parte de un panel de discusión. Fue un debate muy interesante con diferentes perspectivas y disfruté mucho de la participación".

Lo que Anvesha Poswali quiere aprender en eTail Asia 2022

"Se habló mucho de las nuevas tecnologías del mercado en relación con Ecom, y las conversaciones fueron muy interesantes. Lo que hace que este evento sea único es la diversidad de ponentes y delegados que reúne, lo que da pie a conversaciones enriquecedoras y a volver habiendo aprendido muchas cosas nuevas".

La guinda del pastel es el maravilloso conjunto de proveedores de soluciones, que comparten todo sobre las nuevas tecnologías que tienen que ofrecer y también cómo pueden ayudar a la empresa. Vuelves con grandes opciones para futuros socios tecnológicos que impulsen el crecimiento del negocio".