Cómo conquistar un nicho internacionalmente

Un accesorio de alta calidad con reconocimiento de marca internacional, que se enfrenta a retos relacionados con el aumento de los volúmenes y el incremento del valor de los pedidos. es un escenario típico para un producto nicho. Clientes de todo el mundo quieren hacer pedidos en línea, pero ¿cómo hacerlo posible? En Barcelona, nos reunimos con David Girones, Responsable de Comercio Electrónico de Original Buff, una empresa que fabrica pañuelos multifuncionales para el deporte y el ocio. Original Buff ha identificado y superado los retos de internacionalizar las ventas online de un producto de nicho y comparte sus soluciones con nosotros.

Este artículo apareció originalmente en Cross-Border Magazine Nr. 2.Imágenes: Léon van Bon, BUFF S.A.

Original Buff S.A. está situada en Igualada, a 60 km al interior de Barcelona en España, aquí es también donde empezó la historia de la empresa a principios de los noventa. Formando ya parte del negocio familiar, fabricando cuellos y puños para camisetas y sudaderas, el fundador Joan Rojas inventó un cortavientos tubular de microfibra para su afición al motociclismo. Pronto se dio cuenta de la oportunidad de negocio y empezó a vender en las estaciones de esquí de los Pirineos, y rápidamente se expandió a todas las estaciones de esquí internacionales de renombre a partir de entonces. En 1992, la marca BUFF® se hizo ampliamente conocida. Empezó con un producto básico que se podía llevar de 12 maneras diferentes, como bufanda, pañuelo, forro de casco y gorro. Desde entonces, la colección se ha ampliado con varios productos adicionales y ahora incluso se está orientando hacia una colección más orientada al estilo de vida.

Estar en un nicho
Preguntamos a David Girones si cree que ser una marca de nicho es una ventaja o una desventaja, y se debate entre ambas: "Puedes conocer bien a tus clientes y ofrecerles exactamente lo que buscan, lo cual es una situación perfecta. Sin embargo, en términos de escalabilidad y capacidad de crecimiento, cuando el volumen es clave para reducir costes, ser un actor de nicho se convierte en un problema. Por eso, asociarse con un proveedor de servicios transfronterizos sólido, que mueva más productos y pueda negociar buenas condiciones, puede ser una solución perfecta".

Distribuidores y revendedores
Como marca que se vendió internacionalmente desde muy pronto, BUFF® está representada por una red de distribuidores y revendedores. Con una única tienda de la marca en el aeropuerto de Barcelona, la iniciativa de comercio electrónico que comenzó en 2012 fue uno de los primeros pasos para vender directamente a los consumidores. En la actualidad, BUFF® realiza envíos a 18 países y dispone de sitios web en cuatro idiomas: español, inglés, francés y alemán. En China, el distribuidor local es uno de los más vendidos en Alibaba y Ali-Express. Como muchos de los distribuidores también venden por Internet, a veces hay confusión sobre cuál es el sitio "real" de la marca. David Girones lo explica: "Ahora intentamos encontrar una solución beneficiosa para todos. Queremos trabajar en una estrategia de tráfico orgánico y SEO para que el cliente lo tenga claro". Además, para mantener unas relaciones fluidas, BUFF® vende en línea utilizando la misma lista de precios que los distribuidores. "El sitio web de nuestra marca no es el lugar adecuado para la lucha de precios. Tenemos que sopesar muchos componentes, entre ellos la imagen de marca y las relaciones con los distribuidores".

Demanda en toda Europa
Siempre ha habido demanda en toda Europa: "La pregunta a la que más tiene que responder nuestro servicio de atención al cliente es si podemos hacer envíos a un país determinado. Tenemos una red de distribución en todo el mundo, así como una sólida imagen de marca en todo el mundo. Ahora nuestro objetivo es que BUFF® esté disponible en más lugares a través de Internet. Actualmente estamos abriendo en Noruega y Suiza, donde nuestra marca es muy popular. Sin embargo, al no formar parte de la UE, existen impuestos y otros obstáculos normativos. Necesitábamos gestionar esto sin aumentar los costes, ya que el valor y el volumen de nuestros pedidos no son enormes", explica Girones. A través del proveedor de soluciones tecnológicas eShopWorld, los impuestos y gastos de envío a países extranjeros se calculan por adelantado, de modo que se cobra el precio completo en la caja, sin malas sorpresas en el momento de la entrega. Esto es importante, subraya David Girones: "A veces oímos que un cliente tiene que pagar después más aranceles e impuestos que el valor total de su pedido. Estas cosas son inaceptables".

Calidad y viabilidad del servicio
Por el momento, BUFF® ha decidido vender en línea únicamente en los países en los que puede ofrecer una buena experiencia. El 90% de la producción se realiza en las mismas instalaciones de la sede central en Igualada, y el 10% se produce en otros lugares porque se trata de materiales especiales. Como todo se envía desde un lugar centralizado, la entrega es un factor clave: "Nuestro mayor reto es el bajo valor de los pedidos. Los precios de entrega son importantes para que el negocio sea sostenible. Actualmente servimos a 15 países y nos estamos expandiendo a Polonia, Noruega y Suiza. Básicamente, operamos en todos los países excepto España y Francia a través de eShopWorld, donde podemos beneficiarnos de su poder de negociación con otros proveedores. Además, la tecnología de eShopWorld nos permite abrir y cerrar países fácilmente y averiguar qué enfoque se adapta mejor a nuestra marca", explica David. También en lo que respecta a los servicios de atención al cliente, BUFF® ha decidido externalizar los mercados más grandes a un socio externo: "Ahora gestionamos Francia y Alemania con Salesupply. Son mercados importantes y es importante localizar el servicio de atención al cliente para seguir mejorando y construir una imagen de marca sólida".

Costes, rapidez e imagen de marca: La externalización como solución
España es un mercado en línea fuerte para BUFF®, ya que genera el 30% de los ingresos, seguido de Francia y Alemania, que juntos suman el 45%, y todos los demás países generan el 22%. "Tiene sentido invertir fuertemente en los países que van bien o que muestran signos de fuerte crecimiento. Ahora mismo trabajamos en cuatro idiomas para los 18 países en los que prestamos servicio: español, francés, alemán e inglés. Este año también hemos traducido la web al italiano. Otros países seguirán a largo plazo", dice David Girones. Sin embargo, es fundamental ofrecer en todos los países los métodos de pago y las opciones de entrega adecuados. Ahí es donde vuelve a entrar en juego la colaboración con eShopWorld: "Un país como Holanda, por ejemplo, no tiene un tamaño enorme. Si tuviéramos que integrar nosotros mismos el método de pago local, iDeal, en nuestros sistemas, absorbería demasiados recursos. Trabajando con eShopWorld, podemos empezar a ofrecer iDeal inmediatamente". Pero, ¿y la inversión en el socio, es una solución sostenible a largo plazo? David Girones está convencido de que las ventajas de esta elección van más allá de la conversión: "Sí, utilizar una solución de externalización cuesta dinero. Desde el punto de vista de la marca, queremos ofrecer una gran calidad. Nuestro sitio de marca no debe centrarse en ganancias rápidas en términos de dinero, sino en representar la marca de la mejor manera posible. Ofrecer las opciones de pago adecuadas en los Países Bajos y las opciones de entrega preferentes en Francia, ayuda a crear la imagen que queremos transmitir a nuestro cliente". A largo plazo, afirma Girones, una buena solución transfronteriza aumentará exponencialmente la conversión y, en última instancia, ofrecerá un buen rendimiento de la inversión.

Marca
Reducir costes y servir adecuadamente al cliente internacional son ingredientes valiosos para una estrategia de nicho de éxito, pero los esfuerzos de marca relacionados con el sector también son muy importantes. Desde su sede central, BUFF® gestiona el patrocinio de varios eventos de gran envergadura, como el Ultra Trail du Mont Blanc. Junto con el distribuidor francés, este esfuerzo está respaldado por una página de aterrizaje especial y una colección dedicada. Los distribuidores gestionan localmente otros patrocinios de eventos más pequeños. "A veces es un reto mantener la historia de la marca armonizada, pero trabajar con los distribuidores es una gran ventaja porque conocen mejor el mercado y pueden determinar lo que es relevante", dice David Girones. Además, BUFF® trabaja con embajadores de marca -normalmente personalidades del deporte- en varios países y está empezando a centrarse en eventos relacionados con actividades más "suaves", como el senderismo, para ampliar su público. A veces, la marca también se ve influida por las preferencias locales. Mientras que en Europa, BUFF® está totalmente establecida como marca de invierno, en América la prefiere un amplio grupo de aficionados a la pesca que necesitan cubrirse la cabeza y los brazos con material transpirable contra el sol. Como vendedor de nicho, es importante ser receptivo a estas fuerzas dinámicas de los mercados y adaptarse a ellas.

El futuro
A BUFF® aún le queda un mundo por conquistar en el futuro; el viaje hacia el comercio electrónico internacional no ha hecho más que empezar. Al tratarse de un nicho de accesorios, el crecimiento es importante para BUFF®. Junto con eShopWorld, la empresa explorará las posibilidades de entrar en el mercado estadounidense. Junto a nuevos mercados y ampliando el surtido a productos infantiles, sombreros y nuevos materiales. BUFF® aspira a penetrar en el sector de la moda y el estilo de vida y hacer populares sus productos también "fuera de pista". "La calidad es tan buena que mucha gente tiene una BUFF® durante años y luego compra otra nueva cuando se gasta. Me gustaría que la gente llevara BUFF® mientras esquía y practica ciclismo de montaña, pero también en el restaurante cuando va a cenar después. Eso les anima a comprar más prendas BUFF®. No pretendemos convertirnos en una empresa de moda, pero queremos ampliar nuestro público y el ámbito de uso de nuestros productos."